虚拟IP大比拼:“一墩难求”vs“一狐难求”

2022-02-14 17:51:26

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今年北京冬奥会的流量分配,除了各国运动员们,吉祥物“冰墩墩”的爆火可谓情理之中,意料之外。

所谓情理之中,奥运吉祥物因其可爱的外形,以及比赛前后官方的宣传,基本都能在一段时间内吸引大众的目光。不论是1990年北京亚运会的吉祥物盼盼,还是08年夏季奥运会吉祥物福娃,当年都曾是大街小巷的热议话题、热销商品。

所谓意料之外,冰墩墩的火爆到了“一墩难求”的地步。冬奥旗舰店官方微信显示,仅2月4号一天,在限量限购的情况下,冬奥旗舰店的单日销售额就接近300万元,有关冰墩墩的摆件、钥匙扣、毛绒玩具等在两三天内已经全部售罄;新华书店网上商城售价2259元的足金吊坠、和某线下零售店售价高达33950元的纯金冰墩墩都被抢购一空。

如此之火爆程度让人不由联想到去年的另一位虚拟IP界顶流,“玲娜贝儿”。这只以狐狸为原型设计的玩偶自去年9月上海迪士尼推出以来,吸粉无数,而爆火随之带来的无疑是商业价值攀升。

有媒体报道,2021年12月29日凌晨3点,已有5000多人在上海迪士尼景区门口排队,到凌晨五点,星愿湖旁的队伍已经绕了2圈,一只219元的中号公仔,身价“炒”到10倍依然“一狐难求”。在二手交易平台上,原价99元的玲娜贝儿挂件,也被炒到了388元、488元。

下面将从几个方向浅看两个虚拟玩偶的走红逻辑。

一、IP人设运营:沉浸式互动、人格化表演

玲娜贝儿和冰墩墩的外形设计均有“萌”的特点。一个是粉红的毛绒狐狸女孩,星空蓝的大眼睛,头戴梦幻的紫色小花,还有一条又大又蓬松的狐狸尾巴,另一个是胖墩墩的呆萌熊猫,套上灵感来源为“冰糖葫芦”的透明外壳,头部还嵌有五环颜色的“冰丝带”。不过,由于国际奥组委规定吉祥物不能有性别的差异,因而冰墩墩的性别是中立的。

从玩偶承担的内涵而言,玲娜贝儿较为简单。按照官方人设,她是小熊达菲在森林迷路时遇到的狐狸侦探,用随身携带的放大镜帮小熊达菲找到了回家的路,“探险”“好奇”“友善”是其比较明显的几个特征,而这几个特征背后传递的信息是童话世界的“真、善、美”。

作为冬奥会吉祥物的“冰墩墩”则意喻敦厚、健康、活泼、可爱,象征着冬奥会运动员强壮的身体、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。

仅从玩偶的设计本身而言,两者基本难分上下,不过从后期IP人设的进一步立体化运营层面,经验丰富的迪士尼更为成熟。

从玲娜贝儿的“内胆”扮演者而言,粉丝们根据玩偶裤长区分出了三位不同扮演者“九分裤”“七分裤”和“堆堆裤”,同时玩偶在迪士尼可以定时、定点和游客互动,这三位扮演者也借机展示出了多样的性格特征,比如堆堆裤是最活泼的,九分裤是温柔甜妹,七七是“川沙野王”,走路带风。这种多样的人设更为符合真实的人类性格,也更为立体。

而冰墩墩虽然在冬奥村也有真人扮演,但出现的场合、地点并不固定,真实接触冰墩墩机会较少的负面结果是虚拟玩偶的塑造会比较单薄,缺乏社会性。同时,网络中传播的带有真人性格,”能跑能跳”的,不太显得官方设定的冰墩墩视频也屈指可数。

两个虚拟IP之间还有一个最大的不同,就是对于“内胆”的要求。

为了“造梦”和“保护神奇”,据英国《镜报》报道,迪士尼人偶表演过程中任何时候都不能脱掉服装,也不能让游客意识到人偶里是人,以及不能和游客有特别的互动。同时,人偶演员不能拒绝游客的要求,而是要擅长用符合角色的方式打圆场。

而作为奥运会吉祥物的冰墩墩的“内胆”没有那么神秘。开幕会后不久,媒体就做了关于冬奥会开幕式上6只发着光的冰墩墩的扮演者的报道,讲述了几名北京舞蹈学院学生的表演经历。

虽然玲娜贝儿曾因在和游客互动时,存在态度敷衍,不尊重游客的举动而遭遇“塌房”,但相比而言,冰墩墩的“塌房”程度更甚:近日,网上传出冰墩墩说话的视频,视频中,冰墩墩人偶发出中年男子的声音,随后,北京2022年冬奥会官方回应冰墩墩说话是假的,舆论才逐渐平息。同时,冰墩墩还被撞见扮演者下班。

尽管人们都知道这些可爱的虚拟玩偶“内胆”都是真人扮演者,但潜意识里都保持着一种美好期望,直接戳破虚拟,一定程度上有损玩偶的IP设定。

二、KOL传播助力

玲娜贝儿和冰墩墩的走红都得益于关键的多次KOL助力,但两者相对比而言,KOL对于冰墩墩的成功出圈推动力更大。

在迪士尼周边还未正式开卖时,就有白鹿、金晨、周雨彤、赵露思等女明星晒出和玲娜贝儿的合照,随后又有林依轮、金晨、袁冰妍等人先后沦陷,张钧甯还在直播的时候模仿玲娜贝儿经典的眨眼姿势。不过这个时候KOL的影响力基本局限在明星的粉丝圈层,玲娜贝儿的真正火爆开始于初次亮相之后的社交媒体多次传播。

自9月29日首次亮相上海迪士尼到10月底,关于玲娜贝儿的话题已在微博热搜榜上出现32次,超话里拥有7.4万粉丝,抖音里相关话题播放量达4.5亿次。

根据DT财经整理出的1月31到2月5日期间的几次“冰墩墩”热度时间线,可以看出几次重要的热度上升轨迹与“日本记者”“外国运动员”“摩纳哥亲王”等具有影响力的人物之间的依附性。

同时,随着“一墩难求”现象的出现,冰墩墩的自传播属性通过社交渠道进一步被放大,这个时候的传播速度基本进入前期的倍数级增长。

值得一提的是,海外记者、政要及运动员对冰墩墩的追捧,还在一定程度上激发了国内民众的民族自豪感,毕竟冰墩墩的身份不只是一只虚拟玩偶,更是“中国北京冬奥会的吉祥物”,这一点与玲娜贝儿有着本质的不同和天然的优势。

此外,和玲娜贝儿的传播渠道主要是社交媒体占比较大不同,冰墩墩的传播渠道中专业的媒体生产机构功不可没,央视、人民日报、新华等多家媒体“国家队”的报道不可小视。

三、二次创作YYDS

当两位虚拟IP已经具备“社交货币”属性之后,全民参与的二次创作将火爆推向高潮。

首先,表情包带来无孔不入的社交圈分发式传播。玲娜贝儿和冰墩墩走红之后,网友们都基于IP形象的性格特点制作了各式表情包,不少品牌对表情包营销的重视足以可见表情包的传播力度

知名运动品牌耐克就曾借势科比退役这一事件,发布了一组动态漫画表情包,最终获得了300万阅读量和超过10万次转发。京东、天猫、可口可乐等品牌也都拥有自己的表情包。

其次,魔性音乐洗脑推动模仿。玲娜贝儿不仅有迪士尼主题曲《奇妙的惊喜》、还有抖音热门神曲《假面舞会》,而冰墩墩的“我只是想要一只冰墩墩啊,可是冰墩墩一墩难求啊,快教会你来做冰墩墩”也非常上头。

作为视频的背景音乐在平台上通过反复播放,重复洗脑式传播,不断加强,被传播的范围越来越广,同时,魔性的音乐旋律非常容易通过拍同款的形式带动用户模仿,从而快速向各阶层用户下沉传播。

另外,创意周边创作激发参与。玲娜贝儿一大优势在于其有大量诞生于同游客互动中的有趣的短视频片段,这为二次创作提供了大量素材。而冰墩墩的二次创作更多源自网友的创意,比如火出圈的手动“冰墩墩自由”,即剪纸、花馍、橘子等各种版本的冰墩墩不断出现。

四、虚拟偶像行业正当时

自1984年洛杉矶奥运会吉祥物开始走向商业化后,历届吉祥物所带来的收入几乎能占整个奥运会收入的10%。以北京奥运会为例,作为为数不多获得盈利的一届奥运会,五个福娃就为其贡献了高达40亿元的收入。

而此次冬奥会的冰墩墩据报道吸金25亿,也带动了与冰墩墩相关的A股股票的涨停。

玲娜贝儿的商业价值自不用说,以她的“好朋友”星黛露为例可见一斑。上海迪士尼度假区曾表示,星黛露是迪士尼乐园里人气增长最快的IP,如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

数据显示,截至2021年8月,全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼,累计经济价值达到3110亿。

日前,艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元;另一方面,随着商业价值被不断发掘,越来越多产业与虚拟偶像联系在一起,虚拟偶像带动产业规模2020年为645.6亿元,预计2021年将达1074.9亿元。

随着虚拟偶像行业的发展,有必要总结好每一个成功的虚拟IP的走红密码。

参考资料来源:

  • 一墩难求 冰墩墩是怎么火的.大风号.凤凰网
  • 冰墩墩吸金25亿,虚拟玩偶靠什么取“真金”?.林嵩、加贺. 互联网+体育
  • 玲娜贝儿为什么会火?.胡平说娱乐
  • 冰墩墩拿了和玲娜贝儿同款的剧本?.毛丽娜.36Kr
  • 冬奥会开幕式上的“炫彩冰墩墩”,原来都是他们扮演的!.北京日报
  • 抖音音乐传播的新范式.陈依
  • 玲娜贝儿火了,背后是一个卖出3110亿周边的商业帝国.冯颖星.东四十条资本
  • 虚拟偶像行业:商业价值凸显 IP生态圈逐渐成型.张婧.中国文化报
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