谷歌关于安卓的新计划将如何冲击广告业?像苹果那样?

2022-02-21 14:35:06

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深度 | 谷歌关于安卓的新计划将如何冲击广告业?像苹果那样?

安卓版「禁用IDFA」,但没有明确时间表

去年4月,苹果在iOS 14.5中强制所有应用使用ATT(应用跟踪透明)框架,事实上宣布了IDFA的寿终正寝——IDFA是iOS系统中的广告标识符,相当于每位苹果用户的「数字身份证」,它能够帮助数字广告行业精准定位目标消费者。

而在苹果强制给予用户撤回「数字身份证」的权利后,数字广告行业遭遇了史无前例的巨大冲击,因为整个行业都建立在个性化数据的基础上。

当时,备受冲击的应用开发者和广告营销从业者仍有退路,因为全球市场份额接近四分之三的安卓手机还没有进行如此大幅的隐私政策调整。但不幸的是,眼下梦魇可能成真。

本周三,谷歌宣布隐私举措将在未来几年发生变化,方向与苹果类似,同样瞄准的是与智能设备高度绑定的标识符。因此,某种程度上可以将其视为安卓版的「禁用IDFA」。

虽然目前仍然没有公布具体措施,但可以肯定的是,谷歌大概率会采用与苹果在隐私权保护上异常强硬不同的姿态。换言之,安卓的「禁用IDFA」或许会相对温和:

首先,谷歌宣布会与业界共同合作,推出更多以隐私为重点的替代品。它将在未来几个月向开发者、隐私权倡导者、监管机构和其他相关方广泛收集建议,并分别于年底和2023年开始测试和扩大测试规模,这与苹果强制使用ATT框架有所不同;

其次,现有的智能手机标识符还将在未来至少两年继续被使用,谷歌也承诺会在出现任何变化前向行业发出明确通知。

因此,广告主、流量主和广告营销从业者面对的是一个「坏」消息和一个不那么坏的消息:「坏」消息是,安卓版的「禁用IDFA」正在路上;不那么坏的消息是,它还不会立刻到来。

看起来,广告与隐私的冲突日趋激烈

现在,不知道扎克伯格是否会对自己2010年说过的一段话感到懊恼。

在当时的一场颁奖典礼上,仅有25岁的扎克伯格表示:隐私不再是「社会规范」,人们不仅乐于分享各种信息,而且更公开地与人们交流。

看起来,他的观点是伴随着人们更愿意公开在网上分享信息,隐私不再那么重要。但是十几年后,全世界都开始刮起一股猛烈的隐私权旋风,并将包括Facebook在内的众多巨头「掀翻在地」——此前的剑桥分析门事件就曾让Facebook头疼不已。

早在1890年,美国两位法学家首次提出「隐私权」,主要包括两个部分:自然人享有的私人生活安宁(即宁居权),以及私人信息不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开(即个人信息权利)。

而互联网的崛起彻底改变了「隐私权」,这主要体现在两个方面:

首先,人们在线上的一举一动都会留痕,私人信息更容易被搜集和公开;其次,互联网对碎片化数据的整合能力也潜在地冲击着隐私权,不同类型数据的汇整会让人们并不表露的内心需求更清晰和真实地暴露出来。

毋庸讳言的是,数字广告在过去十几年的快速发展就高度依赖于个人数据。在这其中,被称为「数字身份证」的识别符作用巨大,它帮助从业者整合散落各处的数据,让数据能够直接对应到个体,从而实现广告的精准定向和归因。正因如此,数字广告与隐私之间的激烈冲突也就不可避免。

手握「用户隐私保护」这支利刃,无论苹果还是谷歌的隐私政策在公众舆论上很容易收获好评——除了苹果在2021年4月正式上马ATT框架之外,谷歌也曾在2020年1月宣布未来两年在Chrome浏览器中限制使用第三方cookie,而Chrome浏览器在全球的市场份额也占到三分之二。

数字广告与用户间围绕「隐私权」的争夺是非分明:当整个产业持续从用户个人信息中受益且获得的价值越来越大时,作为数据源头,用户有资格在一定程度上决定数据权利的归属——当然,这个过程仍然需要注意个人隐私保护和数字经济发展间的平衡。

但是,如果我们从「隐私权」的讨论视野中短暂抽离开,会发现事情不止这么简单。

暗线:巨头之间的「反垄断」缠斗

站在用户的视角,基于隐私保护的原因限制使用标识符不应该有丝毫反对的声音。但事实并非如此,无论是苹果对IDFA抑或谷歌此前对第三方cookie的限制,都曾引发了从竞争对手到政府监管部门的反击。

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2020年开年,当谷歌宣布开始限制在Chorme浏览器中使用第三方cookie后,它就在全球各地遭遇麻烦。

从2020年末到2021年初,它连续在美欧多地遭遇挑战——2020年12月,美国以得克萨斯州牵头的十个州联合指控谷歌存在操纵在线广告市场的行为;2021年1月,英国反垄断官员宣布开始调查谷歌禁用第三方cookie是否会损害行业竞争。

在这个过程中,谷歌也释放了大量讯息缓和外界有关「垄断」或「反竞争」的疑虑:它在去年6月分别向法国和英国的监管机构发出一揽子承诺,包括接受数亿美元的巨额罚款、承诺让竞争对手更容易使用其在线广告工具,以及在隐私政策调整前至少60天发出通知。

相较于谷歌的小心翼翼,苹果则显示出了更加决绝的姿态。

在2020年6月提出ATT框架后,它也遭遇大量阻力,包括部分广告公司和流量主与法国竞争管理机构合作发起对苹果公司的诉讼。即便如此,它也仅在2020年9月宣布推迟新框架正式施行的时间,并在2021年4月正式落地。

苹果的隐私政策调整严重冲击了数字广告行业的根基。

综合不同机构的监测,不授权个人数据使用的用户比例位于59%到80%之间。即便以最乐观的数据来看,也有高达六成的用户位于数字广告行业的「盲区」,直接打击了整个系统的运行效率和创造的价值。

高度依赖广告收入的Facebook成为最大的「受害者」。Facebook在今年2月发布的消息指出,苹果隐私政策变化将使其2022年销售额损失超过100亿美元,相当于去年总收入的8%。

已改名为Meta的Facebook,市值在本月已经跌掉了三分之一。而谷歌有关安卓系统的新改动,可能还将进一步挫伤投资者们的预期。除了Facebook之外,包括Snap等在内的众多依赖广告收入的平台也被隐私政策调整严重冲击。

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Facebook股价快速下跌

为此,扎克伯格和库克已经爆发了几轮或明或暗的争论——Facebook认为苹果的做法不考虑产业整体、尤其是中小开发者的利益;而苹果坚持「用户并非产品」的立场,对外展现坚定捍卫隐私权的决心。

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《华尔街日报》的相关报道

但严格来说,苹果和谷歌针对「标识符」的调整并非无可指摘,它们的竞争对手和政府监管部门都怀疑这两家超级平台将从中获益。

因为当其他平台的广告定向精准性变差后,广告预算可能将流向苹果和谷歌——苹果经营着自有应用商店内的关键词搜索广告,谷歌也掌握着来自搜索和Chrome浏览器中的大量数据。

人们担心,超级平台隐私政策调整的最终走向会导致「球员兼裁判员」的结果:在向其他平台关闭数据源的同时,自己却积累了更多数据,同时双方在广告业务上存在直接的竞争冲突。所以,这才有了大量针对「垄断」和「反竞争」的诉讼与调查。

在正确的方向上,但需要重新协调

站在一个更长的时间维度上来看,谷歌最新这轮限制跨应用追踪和「广告标识符」的表态,只是超级平台一连串回应隐私权争议的延续。在当前捍卫隐私权的声浪日渐高昂的背景下,它不是起点,当然,也绝对不会是终点。

但它的复杂程度,远非举起隐私权这面大旗一样简单,它还涉及到超级平台、其他广告营销业参与者、政府和用户之间微妙的权利和利益博弈,并触及从隐私权到反垄断在内原本就非常复杂的问题。

比如,苹果和谷歌为何在同一问题上采用了异常严厉和相对温和的不同姿态?这显然也与它们各自在产业中所处的位置和自身利益有关——苹果高度依赖硬件设备的销售收入,广告产业的根本变化对其影响并不直接;而广告收入却是谷歌的重要营收来源,所以它不可能选择「连孩子带水一起泼出去」。

对于用户来说,同样也需要对隐私权保护造成的后续影响留有清醒的认识。

在《华尔街日报》网站有关文章的评论区中,一位名为Seth Goldhamer的读者提到:「如果广告收入消失,我们会看到更少的App,甚至一些有用的App也会消失。所以,您是否愿意为使用的应用程序付费,以换取应用程序无广告和无跟踪的使用?

他的这番话具有代表性,互联网行业在带来大量便捷和愉悦使用的同时,仍然需要建立养活自己的商业模式:第三方(主要是广告主)付费、使用者付费或者两者间的混合模式。

眼下,广告收入仍然是互联网行业高度仰赖的重要收入来源。如果过度激进的举措导致数字广告的颓靡,是否有其他可行的商业模式立马补上——这与某个人的付费意愿无关,而要考虑整体付费意愿的高低——这将成为一个在乌托邦中不会被考虑,但在现实中却真实存在的问题。

所以,对于隐私权和个人信息保护的捍卫没有任何争论的余地,它是适应未来的正确方向,苹果和谷歌都在正确的道路上迈出了一步;但是如何真正地具体实现多方稳定共赢,可能还需要更多时间和智慧,让超级平台、其他广告营销业参与者、政府和用户等多方重新协调利益。

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