娱乐直播平台如何走向大众娱乐

2022-02-22 14:56:09

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娱乐直播行业的发展时间,如果从2005年的国内首个视频聊天平台9158问世算起,至今已有17个年头。从2016年的千播大战算起也已过去6年。在飞速变化的互联网时代,娱乐直播显然已经不是一个新兴行业。千播大战之后,风头正盛的抖音快手等短视频平台也加入到了直播赛道,甚至国民app微信也已推出视频号

目前从流量来看,已经给了这个赛道最大的入口。但是目前的直播内容形式,整体感觉与千播大战后期差异不大。若要承接现在的巨大流量,沉淀更大体量用户。我想,直播内容大众化或许是需要思考的方向。

一、回顾行业历程

在讨论这个问题前我想先简单回顾下娱乐直播行业的发展历程。从2005年9158问世,2006年刘岩创立六房间,陈洲研发yy语音。到2012年yy纳斯达克上市,2014年9158与新浪show合并上市,2015年六房间被宋城演艺26亿收购变相上市。这十年间可以说是整个行业闷声发大财。其中2014年,斗鱼从A站独立出来。

虎牙从yy原来的游戏直播单独拆出来,加上龙珠直播和熊猫直播的迅速崛起。也意味着又细分出了游戏直播垂直领域。娱乐直播这个新事物,从一诞生就击中了用户的肾上腺素,也敲开了用户的钱包。

2015年的国庆,由国民老公王思聪站台的台湾直播平台17直播,引起了大范围关注。随即,映客、花椒、一直播等移动直播平台的出现,将直播推向了更大众的视野。加上资本涌入,千播大战全面爆发。一时间高举全民直播旗帜,五花八门的直播内容都有。可是不到两三年的市场洗礼,多数平台内都只剩下了单调且同质化的美女聊天跳舞视频。

这些内容并不能带领直播平台们一路高歌。同时段大量出现的直播综艺节目最终也没有实现出圈。虽然18年元旦的直播答题似乎要把直播拉回主战场,但还是拯救不了直播行业的整体低迷。在政策与资本双重压力下行业迎来洗牌。

2018年之后,占据用户视线的是以抖音快手为主导的短视频平台。在拥有巨大流量之后,以短视频内容沉淀粉丝直播内容变现的方式,让短视频平台们玩的风生水起。甚至让国民app微信也感受到了流量恐慌,在2020年推出视频号来加入赛道。至此娱乐直播赛道拥有了最大量且稳定的流量来源,也意味着行业进入成熟发展期。

不管娱乐直播行业的发展如何千转百回,它依然是个以观看内容为主,并以内容为依托进行实时互动的娱乐产品。什么样的内容就能对应吸引到什么样的群体,这个群体有多大的数量也基本是既定的。不管千播大战时期的巨大流量是被新鲜感吸引而来。还是现在的流量从抖音、快手、微信这些流量巨兽而来。最终能留下多大体量的用户都取决于直播内容。所以看清楚了内容也就基本看清楚了最终能沉淀多大的用户量。

二、千播大战缘何哑火

千波大战初期直播行业一时风头无两。高举全民直播的旗号,内容可谓是五花八门,甚至周鸿祎的宝马自燃后在花椒直播烧车。可两年后用户量大幅收缩,我想还是因为内容。当时的娱乐直播平台内,充斥着大量低俗内容。打擦边球性感舞蹈,如同把线下夜总会拉到了线上。直播间聊天,动不动就开车讲荤段子。

主播以及粉丝之间总是存在着无休止的口水战,同时内容单调且同质化严重。两年的市场洗礼后只留下了这样的内容,那也就只能留下一部分需求与之对应的用户了。离全民直播的大众娱乐目标可谓是相去甚远。

两年下来是什么导致了内容调性低俗又单调呢?我想关键还是一个“钱”字

  1. 越低俗的内容越能满足人根性的需求,比如性需求。越根性的需求来得也就越强烈,越让人不够理智,自然也就更容易让人掏出钱包。
  2. 低俗内容变现能力更强了,就导致低俗内容越来越多。也就形成了劣币驱逐良币效应,大多高文化艺术素养的人更愿意选择一个更专业且稳定的工作。最终导致直播平台的从业人员整体的文化艺术素养偏低。那么输出的内容自然容易低俗单调了。

第二大问题就是内容单调且同质化严重。用户时间看久了之后,就会发现主播每天表演的内容都很相似。主播之间表演的内容也很雷同,天天能聊的事儿就那些,能跳的舞也就那几样。导致这个问题的最主要原因还是存留在平台的主播才艺能力有限。

当时各大直播平台也都或多或少做了直播综艺节目。我想一方面是跟欧美的风,另外一方面也是希望内容能够更大众化。但当时做的直播综艺节目也基本集体哑火,我想主要有以下几点原因。

  1. 由于是全程直播不能剪辑,加上各工种的配合切换速度跟不上。导致内容的节奏不够紧凑饱满,可看性不强。
  2. 当时的技术条件不够成熟,普遍延时较长,且互动的设计也不够。直播更多的成为了一种播出方式,没有让用户从传统的看直播变为具有互动的玩直播。满足的是观众毫无掩饰的偷窥欲和八卦心态。
  3. 直播只能一遍过不能重来,使得内容策划及现场执行的难度大大增加。
  4. 直播的制作成本也远超录播综艺,但实时观看用户数又远不足录播综艺的累积观众数,且当时的互动打赏设计挖掘不够。所以平摊成本过高。

当然,我认为直播综艺节目仍然直播平台走向大众娱乐的方向之一,但还需要时间来打磨。

三、当前直播内容现状

我们再来看看现在的直播内容又如何?距离千播大战已过去六年,内容肯定有所进步。平台的内容监管越来越严苛了,但我们还是能经常看到主播由于内容违规被禁播。所以现在的内容风气仍然不够好,主播们总是希望用低俗内容讨好用户,然后获得打赏。在内容的丰富性上面,差异也不大。

多看几天就会发现内容仍显单调,且同质化严重。当然,现在的连麦PK更火爆了。但在PK期间比拼才艺的并不多,大部分都是拉仇恨、吵架、煽动粉丝情绪进行打赏的套路。盯住的就是那些闲到发慌用户的凑热闹心理。

我不是说这些内容就不应该留,既然出现了就有它存在的必要性,只要符合国家的内容监管要求。但是它能吸引的用户群体有限,这些内容主要留存的是学历不高、闲暇很多、孤寂感强的用户。

目前的内容调性与各平台对直播流量导入的力度不相匹配,不能对导入的流量做很好的承接和沉淀。上面也简单思考了内容问题产生的原因,主播们对赚钱的欲望目前是无法改变的,能做的就是考虑如何引导产出更多既不低俗单调又能赚到钱的内容,也就是更大众化的娱乐内容。

四、如何做到内容大众化

那如何才能做到内容更大众化呢?方向或许有很多,我这里想举例的是可以参考目前生活中比较大众娱乐的项目,比如电视、电影、综艺、游戏、打牌、k歌。现在直播平台已经部分吸收了网络游戏中的段位升级加成道具等玩法,甚至于连博彩的付费抽奖玩法也吸收了进来。但是从形式上看,与娱乐直播最接近的大众娱乐项目应该算是综艺节目了。

都是以脱口秀、唱歌、跳舞、真人秀等类型为主,不同的是综艺节目是多人线下在一个场景内,而且在内容策划、舞美、服化道、艺人等方面也投入更重。而线上直播不同的是具有能实时互动的变现利器。

我们可以尝试顺着综艺节目的方向一步步往下走,首先说说多人的问题。把主播们串联起来,让孤立的化学分子进行混合就能产生化学反应,比一个人产出内容肯定是要丰富。我们现在已经做了连麦PK,甚至也实现了多人连麦和组队PK。已经往内容的丰富性上迈出了一步。但仅仅这一步仍然不够,连麦后的内容距离大众娱乐还是较远,这个反应堆里还需要添加催化剂。

1. 设定主题情境引导产生内容

顺着综艺的思路,这一步的催化剂我想应该是对内容策划的引导。我头脑风暴了一个大致思路,在平台设定一个主题情境板块,这个主题情境也就是低配的内容策划案。主播们连麦后基于选择的主题情境进行表演和内容输出。主题情境内只设定大致的内容背景及流程,其他的皆由主播们自由发挥。比如脱口秀类,就可以借鉴综艺节目设定相亲、辩论、吐槽等等主题情境。在相亲主题下设定类似《非诚勿扰》的自我介绍、表演、亮灯、问答、牵手、惩罚等主要流程,其他内容皆由主播们自由发挥。

辩论主题下可设多个热点论题,然后按照《奇葩说》的选择正反方、一辩、二辩、三辩、突袭、结辩的大致流程,其他内容也由主播自由发挥。当然除了模仿综艺还可以借鉴经典电视剧、动画片、小品等等,凡是搞笑的桥段都可以拿来设定主题。也可以根据实时热点不断的产出新的主题情景。比如最近的“金钱豹”大火,就在语音直播间内掀起了一阵西游记角色扮演风。脱口秀内表演的内容是否严谨不重要,能激发出更多的搞笑内容就行。

唱歌的可以按歌曲类型划分主题,跳舞的也可以按舞蹈类型来划分主题。当主题情境更多之后,我们可以抽离出一些共性来设定互动道具。用户可以通过赠送情境里面的指定道具来影响故事内容的发展,让用户有一种接近在玩游戏的体验感。也不一定全是砸钱加成的道具,有一些能引起选择性思考的道具就更好了。

影响力比较大或准确率比较高的用户也可以获得一定的荣誉称号。比较火爆的主题情境可以形成赛道,然后给予赛道奖励。在赛道中表现优秀的主播,甚至可以邀请到年度盛典或给予流量奖励等等。主题情境前期可以是由平台设定主播参与,后期也可以主播设定平台审核。

以上思路仍然属于产品,而不是节目。平台主要做的就是提供产品功能及规则,前期做一些简单的内容策划用以引导,后期做好主题情境的审核。有了主题情境这个催化剂,我猜想直播内容的丰富度会再次得到提升。

2. 由直播产品走向综艺节目

在此基础上若希望内容能够更丰富,品质感更高。那顺着综艺的思路,就可以考虑将线上多视频连麦升级为主播在同一线下场景内直播。主播们面对面的碰撞将会产出更丰富的内容。产品功能上也可以升级为多机位的场景直播。有了线下场景也就有了服化道和舞台搭建的必要,内容策划当然也要更上一个层次。既然增加了成本也就需要邀请到更具吸金能力的主播和艺人。如此的全面升级,内容的品质感也必然得到提升,也就基本等同是小型直播综艺节目了。

过去的直播综艺节目,大多是先考虑综艺内容再加上直播的思路。占主体的是综艺内容,主导方也往往是节目组。而直播就容易显得只是一个播出形式,容易造成与用户的实时互动不足。我们为何不考虑从直播往综艺的方向去迈步呢?

实时互动是直播产品的先天优势,如果互动不足就不如做回录播综艺。我们可以基于直播产品已拥有充足实时互动的基础上,再进一步的加大内容策划、舞台道具、艺人咖位等方面的提升。我想这样的解锁方式是否更符合直播平台的发展路径呢?

直播综艺节目的制作既复杂又难见成效,咖位、互动性、内容要求等多方面的尺度都需要拿捏,并不是所有资源砸得越猛越好。我有幸在千播大战时期参与过几档直播综艺节目及其播出产品的制作,后期我会再写一篇关于直播综艺节目的浅思。

五、小结

今天主要聊了娱乐直播行业的内容需要更大众化,需要将直播内容的丰富性以及品质感再向上提升,才能进一步走向更大众的娱乐。也提出了一步一步从直播产品向综艺节目迈步的思路,从单人直播到多人连麦。从无内容策划到提供主题情境的内容框架,从线上连麦到线下面对面,再升级到直播综艺节目。这个思路是否真的能让娱乐直播平台成为更大众的娱乐项目,还需要我多调研、思考、实践,也肯定还会有更好的思考方向。

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