春节营销一直是各大品牌商争相追逐的重点，一次成功的春节营销，既要懂得如何借势节日与消费者展开沟通，更要懂得如何从众多品牌集体借势营销中找到另外的突破口。

那么，2022春节又有哪些出圈的营销案例？

一、故乡主题

关键词：团圆，欢聚，故乡

苹果《卷土重来》

苹果每年推出一部贺岁片， 用新款手机拍摄，今年是苹果第五支贺岁片，介绍“现代人回不去的故乡”。

故事介绍一位替身演员因病返乡，由于村子长期人口流逝面临不保的困境，在父亲和村民们的共同请求下，开启了为家乡拍摄火星大片打造网红村的计划。

故事除了特有风土人情下的喜剧感之外，更多的勾起了人们内心对于故乡的思念。正如短片台词所说的那样：“更想让那些走出去的人，记得回来看看”，主打情感牌，坚持走心路线，是苹果历年贺岁片的风格。

淘宝《平凡之路》

基于《在门前记录一生》，淘宝推出春节特别版《平凡之路》，用三分钟的镜头和21个场景，记录一个普通家庭的70年变迁，通过一首脍炙人口的流行歌曲唤醒人们春节归家的心声。

短片以还原人物成长肖像的方式，记录下三代人的酸甜苦辣，高度配合的歌词与画面让内容更加生动而真实，让人一不小心就将自己代入其中。

在理念的传达上，品牌在归家节点上以“回家的路就是一条平凡之路”，唤醒大众对于家、家人的思念，从而撬动传达观众在年前最真实的心声，足以令人破防。

二、生肖主题

关键词：生肖、虎年、萌虎

思念品牌 “好运虎”

思念从2019年开始连续三年推出了不同的卡通生肖形象，陆续设计了“吉利鼠，开运牛，好运虎”等原创生肖形象，并基于这个专属的IP推出了一系列的整合营销。形成春节元宵，可爱的生肖，饺子汤圆三者与品牌之间的强关联。

传播形式上除了发布了“虎年大吉”“金虎开泰”“生龙活虎”等系列海报，还以“好运虎”为主角，拍摄了一直魔性TVC短片，将它萌趣、可爱的IP形象呈现的更加完整。

思念通过产品设计，话题引导，广告投放，线下促销等一系列整合营销动作，基于具备连续性和针对核心用户的情感洞察，创作出符合用户喜好的形象和内容，打造了一个可持续的春节品牌IP。

可口可乐《虎年贺岁》

短片中的老虎以动画形式呈现“猛虎出山”的情景，部分情节还复刻了《狮子王》的经典场景，官方称：“这个虎年，有你，就是好年”。

短片以华南虎为模型、以桂林为背景，展现了一场猛虎们的新年聚会，其中从远方回来的老虎一家子在一开始略显生疏，但是在追寻掉落的可口可乐虎年罐的过程中，他们重新变得亲密起来，并在掉落山崖的紧要关头互帮互助，一起回到新年饭桌，快乐共享可口可乐。

可口可乐在这部影片中展现了能够拉近亲友距离的神奇魔力，表达了“有你就是好年”的品牌主旨，这也很贴合不久前可口可乐升级的「Taste the Feeling」的全新广告语。

三、传统主题

关键词：水墨风、姓氏文化

麦当劳

2022年麦当劳将中国传统文化元素与产品创意结合，携手上美影以独具匠心的水墨动画，撬动受众的广泛关注，让广告变得不只是商品的宣传手段，更是一种中华文化抑或是人情味的传播。

同时，麦当劳更在潜移默化之中将新品推到了用户的面前，解决了他们春节场景所需，麦当劳春节营销的策划既结合了节日的热点，新产品的理念也和消费者节日需求完美匹配，为品牌春节营销提供了一个新的思考方向。 

王老吉

“过吉祥年喝红罐王老吉”的广告词已耳熟能详，新的一年，“人人有吉，家家大吉”的王老吉推出了定制“姓氏罐”。

在产品设计上，姓氏罐延续传统中国红的基础上增加了“定制姓氏+姓氏图腾”的个性化设计，描绘出了百家姓氏图腾的姓氏起源，很好的诠释了“一罐姓氏图腾，一个美好祝愿，一种新春团聚的归属感”。

在传播上，姓氏罐和其本身的产品名形成对比和反差，通过差异化调动用户情感。

一方面打破了消费者对于品牌的固有认知，更有新意和新鲜感，利于品牌表达年轻化。另一方面，姓氏罐也是品牌IP化，即使把“王”换成其他不同姓氏，品牌整体的识别度依然很高，甚至还成为了和其他品牌进行联名营销的利器。

四、年味主题

关键词：人情、邻里、帮忙

美团《有事您说话》

美团新年短片基于1995年央视春晚经典小品《有事您说话》进行了改编，由郭冬临本色出演，由《啥是佩奇》的导演张大鹏指导拍摄。

短片延续了小品的故事基调，选取了贴近我们记忆中的场景，找到了“有事您说话”和美团之间的联系。

短片中有包袱、有笑点，贴近生活，饱含了真挚的情感，诠释了美好生活中的点滴温暖，进而深化美团“美好生活小帮手”的品牌理念，提升了用户好感。

招银理财《走动走动》

如何解决“年味变淡”的痛点？招银理财春节短片《走动走动》给出了一种解题思路，也就是老一辈经常念叨的那句话：多走动走动就好了。

短片讲述了一个我们每个人看到都会觉得亲切且感同身受的故事。一位热衷走动的“社牛”母亲——左邻右舍没有她不熟悉的，但凡活物没有她搭不上话的，街里街坊都知道你家有这么一位爱张罗的热心肠妈妈。

短片以国人熟悉的“人情”为切入点，是“年味淡了”的解决方案，也是“社恐”年轻人的过年“自救指南”，更蕴含着品牌想在春节传达的主题：那些变淡甚至丢失的年味，其实就是靠“走动走动”积累下的人情味。

不讲理财讲人情、不谈产品谈年味、大胆摒弃传统硬广的招银理财，不仅在创意策略上别具一格，能够吸引年轻人群关注，而且不动声色展现出“始终陪伴”的品牌理念和“给未来更好的答案”的品牌精神，实现了“有里有面”的春节传播。

天猫《因为过年了》

天猫的这支短片，采用了“易烊千玺与朋友对话”的形式，在犹如好朋友一般的平淡讲述中，将过年的场景串接起来，最后落点在“期待”上。

里面有对摸鱼的原谅，对高度自律人神经的放松，有家人间的温情脉脉，也有买票奔赴的经典桥段。

镜头最后，镜头中的人走出与镜头外的人汇合，就像告诉观众，镜头中的他们收工了，要去奔往属于自己的“年”了。

短片通过洞察捕捉大众情绪，并用贴近他们的方式呈现。表达了我们各自期待的小事情，时间一到自会发生，传达出“新年，更有新期待”的主题。

五、沙雕主题

快手《过过过年》

春节到来前夕，快手上线了一支名为《过过过年》的戏剧感TVC，短片演绎出了当代年轻人面对过年期间的亲戚串门、七大姑八大姨的热情关心、以及别人家的孩子相互比较等戏码，真实呈现年轻人过节的烦恼。

面对过年难题，主人公用跳过的方式快速解决，却不曾想原本心心念念的假期，直接就跳到了离家返工的时刻，忍不住感慨时光飞逝如白驹过隙。

无厘头的故事情节与紧凑快速的画面节奏，令人眼前一亮，同时，结尾双反转的设置其实也在提醒此前还未过年的我们，其实过年就是一次简短局促的相聚，而我们则应当珍惜此次相聚的机会，与家人好好相处沟通。

临水玉泉（酒品牌）《董事长春节返乡指南》

临水玉泉这支短片演绎了一个比较深刻的洞察：在外面混得再牛，回家也要懂得“俯首甘为孺子牛”。这里的“孺子”指的不仅仅是孩子，更是家乡的亲朋好友。

在家乡面前低下头，不是怂的象征，而是无比深刻的爱。这里的“董事长”，也不是真的指代“董事长”，而是泛指所有离开家乡，在大城市闯荡的人，想要跳出命运的安排，给自己争一个不一样的未来的人。

这支广告不仅有趣，而且准确的抓住了春节返乡人群的心理需求；每个片段之后重复的“临水玉泉，祝全国董事长新年快乐！”以及打开瓶子包装的动作，让人在不知不觉间就将品牌名字、产品形象印在脑子里。

六、反套路主题

平安健康险《亲爱的爸妈，我们终将会离开》

这支短片讲述了来自城市家庭、县城家庭和农村家庭的三对子女和父母，在春节后返乡离别的片段，并以一首触动人心的歌，来表现这些打工人春节后返工，即将和父母别离时，放心不下的离愁别绪。春节营销中，大多品牌讲“团圆、团聚”主题，平安健康险在一片猛打“团圆”主题的春节营销中逆向营销，在营销战火平息的大年初五，推出了这条催泪品牌片，贴近离家返工时段，以“离开”切入，获得了一波消费者的情感认同。

在春节后的离乡潮中，触碰年轻人“我们不在家时，谁来照顾父母健康”这根敏感的神经，作为关心父母健康的保险产品，拉一波好感度。平安这支片像一把手术刀，精准地切中了这部分人群的泪腺。

七、小结

无论是走情感路线，传承中国文化，还是不走寻常路的鬼畜洗脑视频，都是品牌在思考与洞察之下达成的与用户之间的对话与沟通，创建用户洞察主要分3步：

• 找到品牌目标消费者；
• 找到目标消费者感兴趣的话题。从目标消费者感兴趣的话题和方向中，寻找引发共鸣的点，让营销创意和策略更具有穿透力；
• 建立关联。建立消费者与产品功能之间的触动点，同时找到消费者的精神渴望，输出品牌精神，达到高度共识，令目标消费者产生对品牌的好感。

春节营销是一场系统的营销战役，不仅需要基于用户的深刻洞察，还需要通过不同渠道、营销策略等，在输出品牌价值观的同时，让品牌形象更具独特的个性。