日销10亿神话背后:国货羽绒服的新战事,中国不应只有万元

2022-03-08 15:06:26

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如果你问我现在买什么最值,那当然少不了反季羽绒服,对抠门青年和捡漏大妈来说反正早晚得买,同等的质量这个时间段入手能省大几百,不香吗?

在直播电商和短视频平台流量的漫灌下,人们逐渐体会到反季节消费的好处,“想不到的才是最需要的”。

去年8月夏天,鸭鸭借创新的雪山直播,把用户们的想象带到了冰天雪地。

凭借将现实卖场门店的“场”搬到线上直播间,再将虚拟的场投射到雪山之间,鸭鸭成为羽绒服市场的黑马,一夜涨粉30万。

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8月鸭鸭在抖音平台累计带货GMV超7500万,还登上了818抖音服饰榜单第一名。“没想到在夏天,羽绒服竟然成为了短视频带货榜单的第一名!”

相较以往精心布置的室内直播间,鸭鸭的策划瞬间吸引了消费者目光。“我们现在在海拔5000米,零下9度的西藏雪山上,在这里直播就是为了给大家实地展示,我们鸭鸭羽绒服的品质,到底抗不抗风,保不保暖。”

以往高高在上的洋品牌们因虚假宣传、天价、质量、退换货等问题屡上热搜,早就引起消费者的不满。

而相比于舶来品们高昂的五位数定价,低调的鸭鸭看到了新的增量场,开始爆发能量,双11期间销售量超10亿。

高端与大众、国货与进口、新兴与经典,羽绒服市场的品牌厮杀角逐,精彩且耐人寻味......

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一、洋货玩砸,国货当立

一万年前,当亚当第一次决定把树叶穿在身上时,他不会想到一万年后,距离幼发拉底河10000公里的北京高校男生们把北面当成校服穿,还有人在加拿大鹅位于三里屯的新店排起长龙。

以前人们穿衣是为了遮羞、避寒,现在年轻人穿衣是为了合群、彰显品味,亚当手里的苹果则成了精妙绝伦的消费符号。

在进口品牌们高歌猛进时,波司登的四季化战略的失误,导致净利润从2012年的14.51亿元,一路下降到2015年的1.38亿元,其门店数量更是从2012年的14000余家锐减至2017年的5070家。

波司登成了国产羽绒服“至暗时刻”的缩影,在它的背后是雪中飞的门庭冷落鞍马稀,是雅鹿、艾莱依、千仞岗......这些传统大众品牌,在舆论场中的“失语”。

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加拿大鹅仰仗高超的营销手段,在资本打造下,从一家小作坊摇身一变,转型为顶级服饰制造商,有了“羽绒服界爱马仕”之称,公司业绩、股价也迎来爆发式增长之路。

根据加拿大鹅招股书数据,2014-2016财年,公司营收复合增长率达到38.3%,2018财年,其营收更是同比大涨46.4%。公司股价也在2018年11月达到了历史最高的72.3美元。

但加拿大鹅们并不能真正定义中国的羽绒服市场,动辄几千、上万元的羽绒服依然是小部分人的消费狂欢。

要知道,在中国羽绒服的渗透率仅为13%,虽然冬季的大街上满眼都是“膨胀”着的羽绒外套,但脱去外套的内里,可能绝大部分只是舆论视线之外的品牌。

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羽绒服的世界里理应容得下更多样的品牌。去年很多年轻人变了,随着疫情、新疆棉、冬京奥运会各种事件,民族自信心和认同感多次被引爆。

中金公司在研报中指出,参照日本、韩国的品牌发展之路,当一国人均GDP超过1万美元后,国货消费的浪潮将会崛起。

日本优衣库、韩国电视剧等几乎都是在该国人均GDP超过1万美元后发展起来的。这主要是因为一国经济的崛起会让国人的民族自豪感、自信心倍增,对国货的接受度也会提高。

2019年,我国人均GDP首次突破1万美元,国货崛起的现象也席卷各行各业。

大众开始质疑进口高端品牌产品质量并非优于国内,对国货品牌、国潮的热情也达到了前所未有的高度。

借着这股高昂民族情绪的风口,今年安踏的营收已经超越了阿迪,鸿星尔克直播间也收获了“野性消费”红利。

2021年10月,鸭鸭以“长城之巅”为主题,在北京司马台长城举办了2021冬季新品发布会,特别推出“鸭鸭×张帅联名系列”。这是鸭鸭品牌首次开发的高端产品系列。

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值得注意的是,尽管在营销上鸭鸭和波司登都有类似举措,但在底层逻辑上,波司登的高端化是通过类似登峰系列的万元级别产品的“锚”,逐步拉高整体产品线的定价。

而鸭鸭则在已有的满足大众的平价产品线上开拓高端产品线,这也是为什么鸭鸭请了李易峰作为品牌代言人,而其穿着的同款系列羽绒服售价也不过三位数的原因。

国货的基因其实早早的就根植于鸭鸭的品牌历史中,鸭鸭成立于1972年,可以说,中国的羽绒服历史是从鸭鸭开始的。

上世纪90年代,鸭鸭不仅是工薪阶层的奢侈品,还被作为国礼送给海外政要。“中国的鸭鸭,世界的朋友”曾响彻海内外。

但21世纪初,随着国产羽绒服品牌的兴起,以及海外羽绒服品牌入华,鸭鸭经历了低谷。

此后,江西共青城政府不断寻求有资金实力的买家盘活鸭鸭品牌,但条件之一是,买方主营业务不能与鸭鸭有冲突。

因此,2012年以纺织业为主营业务的维科集团入股鸭鸭,成为第一大股东。但在维科集团掌舵期间,鸭鸭的销售仍以线下渠道为主,而且主要集中在三线以下城市,线上渠道只有天猫店铺。

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2020年,鸭鸭集团进行第二次重组。

樊继波通过铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭集团100%股权,并担任董事长。整个重组项目总投资15亿,计划3年内实现年产羽绒服超过2000万件,年销售额破百亿。

重组后的鸭鸭实现了线上大爆发。

根据飞瓜数据显示,截止1月中旬,鸭鸭羽绒服近30天内在抖音销售GMV达7.4亿,总销量242万;今年818抖音新潮好物节,鸭鸭当天GMV销售破亿,并以黑马姿势登顶时尚女装榜单。

一般情况下,品牌方会选择一家电商平台作为主攻方向,其他电商平台做辅助销售。但鸭鸭羽绒服显然不是这样的策略。

除了抖音以外,近30天,鸭鸭在快手的销量达到1.2亿,并多次登上快手服饰类排名榜单。此外,鸭鸭在2021年还拿到拼多多、京东、天猫等多个平台的GMV第一。去年双11期间,鸭鸭羽绒服全网渠道销售量超过10亿。

更令人惊讶的是,这只是鸭鸭一年左右取得的成绩。这个拥有50年历史,曾经多次濒临危机的羽绒服品牌老树发新芽,重新踏浪于如今的羽绒服市场。

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二、高端不是羽绒服的唯一解

如今进口品牌的高端化更像是“高端=高价”,而非一分钱一分货。

如果消费者对品牌的忠诚度足够愿意为溢价买单,那么“高端=高价”也还说的通,但如果是花奥迪的钱买了奥拓,那就是另一码事了。

2021年10月,上海市民贾女士在“加拿大鹅”专门店购买羽绒服,付完款后,被店员要求在抬头为《更换条款》上签名,不签名,就不能拿走衣服,这种行为其实就是“强卖”。

时间再往前拨一个月,“加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元”上了热搜。

无独有偶,今年2月,曾经凭借“韩潮”而在中国风靡的韩国衣恋集团,登上了微博热搜。

有媒体报道,衣恋集团的中国注册公司“衣念上海”,将成本价仅为75元的羽绒服卖出1598元的高价,吊牌溢价竟高达20倍。

因羽绒服以次充好,衣念上海被北京市市场监督管理局罚没15704.45元。是什么给了加拿大和衣恋集团如此的作恶底气?

这里不得不感慨进口洋品牌高溢价套路的精明,加拿大鹅最擅长的方式便是植入电影。也是电影,使其从户外小众品牌走向了大众。

加拿大鹅会向在极端天气、地点拍摄的演员免费赠送加拿大鹅羽绒服。影片一上映,同款羽绒服也会跟着上市。比如在2004年的《后天》《国家宝藏》两部电影中,就有加拿大鹅羽绒服的出现。

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在电影中的露出,让加拿大鹅的知名度越来越高,不过当时外界对其印象仍然停留在保暖效果好的功能性上。

直到2013年,模特、演员,凯特·阿普顿穿着比基尼,套着加拿大鹅羽绒服的照片出现在《体育画报》上,被加拿大鹅视为品牌发展的里程碑。

这张照片让加拿大鹅展示了保暖之外的时尚属性,加拿大鹅成功跻身羽绒服奢侈品行列。

对于鸭鸭、艾莱依这些品牌来说,是否值得投入大力气去复制类似的路子,这是个很大的问题。

羽绒服季节性强,洗涤难度大,加之其自身的耐用属性,以及保暖需求导致的款式限制,它仍然停留为低频次消费品。想要扩大SKU,所面临的库存危机不容忽视。

那么这里就不禁让人困惑,难道咱们的国货羽绒服只能步欧美品牌的后尘走所谓的“高端化”路线吗?

鸭鸭貌似给了我们另一个答案。

鸭鸭的品牌负责人刘永熙说,鸭鸭希望继续强化其品牌心智,在羽绒服这条线上继续深耕。

“优质性价比”是其重要方向,稳住600-800的价格基本盘;通过品牌理念及产品设计触达更年轻的人群。

不仅如此,鸭鸭更是与最贵营销公司“华与华”举行了战略合作签约仪式,共同打造超级符号。“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”“蓝瓶的钙,好喝的钙”都是华与华公司此前成功的营销案例。

此外,鸭鸭还通过IP联名、设计师联名、明星同款的方式跨界破圈,实现产品升级。由此保障在直播赛道爆品逻辑下打造硬实力。

为紧跟直播电商的快节奏,鸭鸭整合共青城优势资源建设鸭鸭产业园,改变共青城羽绒服装行业以零散代加工为主的生产模式,建立拥有成熟生产体系的智能化供应链。

鸭鸭与江苏常熟、辽宁丹东等地的上游原材料供应商紧密合作,完善产品供应链,实现7至15个工作日内快速翻单生产。

供应链的深耕使得鸭鸭在产品设计有更开阔的想象空间。

除了用新型芳香绒做填充、用扎染工艺和渐变印花做设计,还在衣身袖章内还加入了 NFC 功能芯片,以趣味漫画的形式讲述了衣服的制作过程和细节。

鸭鸭给予了老品牌高端叙事之外新的注解,保暖又好看的羽绒服其实并不贵。

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三、羽绒服世界的第二个答案

如今越来越多的羽绒服品牌在电商平台“卷”了起来,这卷着卷着就卷出了国产羽绒服的第二条路。

甚至连号称不做国内市场的Orolay也在疫情后,开始走上外贸转内销的路子开了天猫店,商品价格均在1000元以下。

从线下重渠道转变成重线上运营,补上电商这门必须课,让羽绒服老品牌似乎在一个更具性价比的空间里找到了自洽的位置。

而在电商中最“卷”的卷王非鸭鸭莫属,相较以往品牌精心布置的室内直播间,鸭鸭的策划瞬间吸引了消费者目光。雪山直播、反季促销玩得不亦乐乎。

鸭鸭玩的核心壁垒在于,强大的设计开款能力、深耕供应链、成熟团队精细化运营和完善的数据中台系统。

设计开款上,鸭鸭设计团队每年会从上万个款式图中筛选出2000多个有效款式,用来满足2-80岁全客层的基础需求;供应链侧,掌握核心产能,通过数字化驱动供应链实现7-15个工作日内快速翻单生产,确保打造爆品的硬实力

此外,鸭鸭的精细化运营成熟团队掌握了羽绒服关键品类核心销售节奏,持续通过品牌资产链路化运营扩大客群;而完善的数据中台系统,实现鸭鸭研产销业务一体化及数据可视化。

这样的模式使鸭鸭可以从容面对不同平台流量逻辑上的差异。

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在抖音,新奇特的款式更好卖,打造高性价比的“极致单品”,最典型的就是DIY款的羽绒服,主播通过在直播口播进行动态展现,让用户产生购买兴趣,能快速成交。但这款DIY羽绒服在传统电商表现一般。

同时,抖音的流量分发机制也在随时改变。去从年10月份开始,短视频引流的比重开始升高,最高能达到30%以上。抖音短视频的爆款逻辑是,今天爆款的短视频,第二天还会有大量长尾流量,只需要用直播间用款式来承接短视频的流量即可。

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但鸭鸭此前的短视频引流比重远没有30%这么高,因此,也经过了一段时间的调整。除了抖音以外,近30天,鸭鸭在快手的销量达到1.2亿,并多次登上快手服饰类排名榜单。

快手的流量稳定性大于抖音。“在抖音,流量规律是每一批进入直播间的人群都是新的,一款衣服至少能介绍半天,因此,一天内测的款式最多2-3款,但在快手直播间,主播一天内至少可以推5-8款。”

不过,快手的流量入口和流量工具并不多。此前,鸭鸭入驻快手时,除了投流,就是从品牌榜单和同城里找流量,为此,鸭鸭专门去哈尔滨组建一个团队吃同城流量,与此同时,进行达播,当时,鸭鸭跟快手头部达人可乐连麦一场GMV达3000万。

淘系的天猫算是鸭鸭团队经营最久的大本营,在天猫,鸭鸭选择铺开货品宽度。在刘永熙看来,以前天猫会出现一个单链接一个超级爆款sku,销售40万件,现在没有之前夸张了。

“一般最多10-20万件就已经算得上爆款。所以,现在天猫的打法已经不是爆款逻辑,运营团队做的是打通更多产品链接,铺产品宽度,增加更多流量入口,制造小爆款。”

由于淘系的人货场相对稳定,因此,这个平台数据的爆发需要更大量的蓄水,经历整整一年的人群、品牌沉淀,最后集中爆发。每到大促节点,天猫渠道有非常强的爆发力,鸭鸭团队会重点往天猫导流。

比如11月份签约李易峰代言人,开屏、站外的资源,都会导流到天猫。

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但在日常销售上来,抖音、快手等新渠道会更关注占优势的直播、自播渠道。目前,鸭鸭各渠道中,天猫占据的销售比重已经从去年的一半以上下降到今年35%左右。

这种“可整可散”的分销模式可以兼顾不同平台的流量特性,每家渠道的店铺流量属性不同,运营团队会根据不同的货品组合和产品结构来承接流量。

在成为各家平台服饰类目TOP1之后,鸭鸭也在不断测试各家平台的流量天花板。

“鸭鸭可以通过前端的数据导向做支撑,第一时间预测到某品可能会成为一个潜在爆款,迅速通过前端的数据推导到中台,再到后端实现供应链的资源整合,所以其实我们淡季做的事情也非常多。”

通过反季销售处理库存可能只是以往大卖场老品牌的思路,而在电商逻辑下,结合不同季节的流量分布,甚至可以做到预测爆款新品的境界。

国潮的兴起,是许多国货品牌的崛起契机,这个市场正要开始新变革。

平价老国货也需要新故事,不再沉浸于往昔的余晖,才能让更多人看见。

 
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