抖音“变长”,爱优腾最担心的事情终于来了?

2022-03-08 15:20:54

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切入长视频赛道,抖音、快手开始玩高频打低频,而长视频公司几乎毫无还手之力。

2010年,不惑之年的龚宇,决定自己创业,创办了爱奇艺(IQ.US),当时,百度也想做大视频业务,所以百度成了其最大的投资方。

那个时候,大家都知道做视频网站烧钱,只是谁也没想到要烧这么久,从爱奇艺成立算起,整整烧了12年。

2018年3月爱奇艺上市,市值高达110亿美元,上市后几个月,又涨了1.5倍。截至发稿,爱奇艺市值还在38亿美元徘徊。如果一位投资者从上市当天就下注长视频网站,他不仅会损失70%的本金,还会白等4年。

4年后的3月1日,爱奇艺降本增效策略显著,四季度运营亏损同比下降25%,环比下降29%。并且爱奇艺表示,2022年实现Non-GAAP运营盈亏平衡。

12年后,54岁的龚宇终于实现了爱奇艺的不烧钱梦想。龚宇认为中国长视频行业已经进入新阶段,已经由原来追求份额和高速增长,到追求效率、追究减亏、最终追求盈利的转变。

随后B站也公布了2024年实现运营盈亏平衡的目标,侧面也验证了这一点。

不过,龚宇和他的长视频网站的“战斗”并没因对手的停战而结束,短视频平台作为“野蛮人”闯入了长视频的领地。

这两年,短视频已经陆陆续续在试水长视频,也抢夺过版权,只不过,这次短视频来得更加猛烈。3月1日,TikTok发布消息称,将推出10分钟长视频产品,比此前的三分钟更长。

这意味着TikTok为代表的短视频平台,要跟YouTube和Instagram等长视频巨头正式开战。一方是长视频想休战,另一方短视频却要猛攻长视频。

短视频为何要做长视频?未来视频行业往哪里去?本文将对这几个方面做重点分析。

01

短视频平台全面杀向长视频

靠着短视频70%以上的超高渗透率,短视频平台获取了庞大的用户群。

根据最新数据显示,短视频月活跃用户高达9.2亿,而移动互联网用户数才11.74亿。抖音已经坐拥10亿用户,TikTok成功则超越谷歌成为全球第一大APP。

流量是互联网公司最大的护城河,当短视频用户增长达到极限后,短视频平台必然会在用户时长这个指标下功夫。

QuestMobile公布数据显示,短视频行业活跃用户量增速出现放缓,而用户时长却呈现加速增长态势,这是短视频行业的新变化。

抖音“变长”,爱优腾最担心的事情终于来了?

短视频用户数量增长趋向放缓,用户时长增长明显

提高用户粘性是短视频平台提高用户时长最简单的方法。短视频具有碎片化和同质化特性,这个特点不利于产生长期的用户粘性,短视频平台只能不断丰富视频的内容,这样必然会向长视频流域扩展。

长视频领域早已成为红海,从2012年优酷和土豆算起,爱优腾已经围绕版权和稀缺资源豪战了10年,大大提高了内容版权的价格,以至于长视频平台年年亏损。

继续进行版权拉锯战,也不是短视频平台能够承受的。虽然短视频平台用户和营收高增长,但其财务压力也比较大,以快手2021年三季报为例,其三季度亏损70.9亿元。

短视频平台选择了围绕长视频的核心领域进行重点进攻。这几个核心领域分别是短剧、综艺、网剧和自制剧,这些领域与短视频平台的切合度也相当高。

自制剧和短剧具备低成本、低门槛、高回报,以小搏大的“诱人”特点。

《你是我的独家宠爱》出品方上海极映影业CEO孙广洋在接受媒体采访时曾表示,“现在的短剧,就像2015年到2018年的网大(网络电影),可以用几十万投入获得几百万甚至千万的分账” ,在这方面,短视频可以极大的利用其平台优势。

快手对于短剧的布局从2019年就开始了,重点在渠道和内容两方面布局。

渠道方面,2019年上线“快手小剧场”,用户可以在平台上集中观看短剧,也使得短剧内容产品实现集中化运营。之后,又推出“追鸭”APP,使得快手实现了短剧视频的品牌化和平台化。

抖音“变长”,爱优腾最担心的事情终于来了?

内容方面,快手采用了拿手的扶持方法,先后推出“星海计划”和“快手星芒计划”,通过流量激励、征集大赛方式等方式,激励内容提供者提供更多的短剧内容。

相对于快手的草根路线,抖音则采用自制和IP模式的打造精品路线。2021年1月,抖音推出首部自制精品竖屏微短剧《做梦吧!晶晶》,该剧由金婧搭配二十位男艺人出演。

抖音平台在短剧方面接连打造出了大热IP ,如“龙王赘婿”“黑蛋哥黑蛋联盟之友谊万岁”等。

同样,抖音也进行了扶持计划,2021年4月,在短剧发展方面推出了“短剧新番计划”, MCN机构或个人作者生产的优质短剧可以通过参加该计划来获得流量扶持和现金奖励。

综艺是长视频平台发掘出来的流量“奶牛”。

爱优腾的头部综艺主要依靠旗下自制工作室打造,而抖音、快手(01024.HK)主要负责综艺的出品,具体内容制作交给合作方,这种合作模式短视频同样具备平台优势。

以快手出品、笑果文化承制的脱口秀综艺《超Nice大会》为例,第一期正片直播回放上线后,不到一周观看量已近8000万,几乎和《乘风破浪的姐姐2》播放首周时的成绩打平。

抖音的《给你,我的新名片》也在2021年底开播,它是一款明星定制类综艺,实现了1.6亿播放。

不仅是网剧、自制剧、短剧及综艺,连传统的电影领域,短视频平台也发起了进攻。

今年春节快手推出“快手放映厅春节免费看”活动,成为春节活动的重头戏。

据快手发布数据显示,在快手放映厅上线后,用户每天在快手搜索与影视内容相关的搜索次数超过4000万,这比放映厅上线前涨幅直接实现了翻倍。

快手内部人士表示,快手放映厅的内容一方面来自快手与影视版权方的深度合作,还有部分是基于开放生态,与接入站内的风行、乐视的深度合作。这与长视频平台高价抢购版权的模式还不一样。

长视频的边界被短视频一个个攻破,10分钟视频是下一个领域。Tictok也已经发起挑战,其实快手和抖音也测试过长视频应用,只是没有大规模展开,一旦条件成熟,预计短视频平台会全面杀向长视频。

短视频如此大规模地杀向长视频,除了为了提高用户粘性以外,还有更高的目标吗?

02

长视频和短视频合一是主流

长视频的商业模式很简单,试图通过收购版权拥有足够多的优质内容来建立它的护城河。这个模式有一个致命的问题,版权和宽带的成本太贵,导致企业长期处于亏损状态。

3月1日,爱奇艺发布2021年财报后股价大涨,并不是因为长视频的春天来了,而是因为爱奇艺承诺2022年运营扭亏。摆脱亏损的方式是降成本,或许市场已经看到了长视频行业的未来,不想再让其继续烧钱。

与短视频相比,长视频具有两大劣势,第一大劣势是弱平台。

视频按照长度分为三类,1分钟以内的是短视频,1-30分钟的中视频,30分钟以上的是长视频。

短视频以UGC生产模式为主,这种模式情况下,内容的生产和消费都来自用户。短视频平台重心放在平台搭建和获取流量上,加上算法的出现,短视频平台具备天然的平台优势。

长视频的情况则相反,由于长视频的内容生产偏专业化,需要专业的个人和机构生产。

长视频平台往往采用采购大量内容,长视频平台慢慢地发展为了“类内容“生产者。他的优势也是拥有更多的内容,这直接导致长视频平台效应被弱化。

抖音“变长”,爱优腾最担心的事情终于来了?

长视频第二个劣势已经被证明,长视频用户渗透率不及短视频。短视频的模式偏碎片化,人人参与度很高,导致短视频平台用户渗透率奇高,平均能达到70%以上。

而长视频内容以平台采买为主,用户会员制消费的模式,这样导致了用户参与度不高,渗透率自然更低,这就失去了用户优势。

根据QuestMobile发布的数据,2021年12月,抖音月活用户67万,快手41万,而长视频月活用户差了整整一个量级,爱奇艺4.81万,腾讯视频4.45万,优酷2.40万。

互联网的竞争终极是流量,长视频这方面具有明显的劣势,如果在同一个赛道中,长视频平台很容易被干掉。而最新的情况来看,短视频和长视频正在逐渐融合成同一个赛道,他们之间竞争是无界的。

谈及长视频和短视频的竞争格局,B站的董事长陈睿认为,视频的长短并不是用户是否选择的主要原因。

“消费者是他喜欢看的视频,内容好的视频,而并不是所谓的短或者长,我认为可能有场景的区分,但是长短并不是用户选择的原因”。

长视频平台也在积极布局短视频业务。2021年4月15日,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布将腾讯视频、微视和应用宝整合成在线视频事业部,继续专注视频赛道。

在当季的财报会议上,腾讯提到此次调整想通过改编长视频库的作品,丰富短视频内容。“当下正值长视频和影视公司联合起来,就影视作品未经授权的“二次创作”短视频,向短视频平台施压“。

以目前的趋势来看,长视频和短视频或许将不分彼此,视频行业的主流将是综合性平台。

03

谁将主导战场

烧钱从来不是互联网行业判断模式的标准,但不敢继续烧下去了,或许是模式颓势的开始。

最新的财报显示,面对持续扩大亏损,长视频平台纷纷抛出non-GAAP运营扭亏的目标。爱奇艺2021年第四季度及全年财报显示,开源节流和降本取得一定效果,并提出2022年non-GAAP运营盈亏平衡。

爱奇艺的创始人龚宇在电话会议上表示,市场竞争从单纯追求数量向注重质量转变,运营重点从抢占份额向提升运营效率转变,已经成为长视频行业头部企业的共识。

3月3日B站公布最新财报,面对亏损扩大,游戏业务拓展不利局面,B站也提出了2022年non-GAAP运营亏损收窄,2024年盈亏平衡的目标。

一边,长视频平台开始鸣金收兵,头部玩家都想尽快结束这场进行了十几年的烧钱的消耗战。另一边,短视频平台却在大举进攻长视频的腹地,试图把竞争继续扩大化。

最新的数显示,短视频已经超越即时通通讯,成为用户时长最长的头号应用。如果视频平台将向融合平台发展,无疑短视频根据领导优势,而长视频企业很多将转型成内容提供商。

这样的事情在媒体行业也发生过,以前媒体平台被纸媒和网站领导,新浪凤凰等四大门户网站也曾盛极一时。自从今日头条微博微信公众号等聚合平台出现后,传统媒体平台属性被极大弱化,逐渐转型成了单纯的内容提供商。

视频行业的最终走向是否也如此,我们拭目以待。

 
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