东阿阿胶:困在价值回归的陷阱里?

2022-03-08 15:21:11

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3月2日,华润医药官网显示,东阿阿胶原党委书记、总裁秦玉峰涉嫌严重违纪违法,目前正接受华润医药控股有限公司纪委和山东省聊城市监察委员会纪律审查和监察调查。

同时,东阿阿胶原党委委员、高级副总裁吴怀峰同样涉嫌违纪违法被调查。

消息一出,迅速引发市场关注。尽管东阿阿胶回应称,秦玉峰、吴怀峰先后在2020年、2021年辞职离开,该事件不会影响东阿阿胶的生产经营。

数据显示,3月3日东阿阿胶跌幅为0.96%,当日收盘价为38元/股。或许是违纪调查消息影响,东阿阿胶股价小幅震荡。

从这个角度看,东阿阿胶似乎受到了秦玉峰事件的影响,但从短期来看又并没有产生致命性的打击。不过从长期来看,东阿阿胶尚未从2019年的崩盘阴影中完全走出,如今又遇上“灵魂人物”秦玉峰被抓,这无疑给东阿阿胶的未来增添了几分不确定性因素。

从中兴之主到折戟2019,秦玉峰的东阿阿胶46年

公开资料显示,东阿阿胶于1952年建厂,1993年才由国有企业改为股份制企业。但在1974年,年仅16岁的秦玉峰就已经进入了东阿阿胶厂工作。

虽然秦玉峰一开始也是从洗驴皮、泡驴皮的学徒工干起,但靠着不服输的倔强个性和认真细心的做事态度,秦玉峰实现了从学徒升任为班长、科长、厂长助理、副总经理的职务跃升,并先后负责质量、研发、技改、采购供应、生产制造、市场营销等一系列工作。

2006年,东阿阿胶的第一代灵魂人物65岁的刘维志和61岁的章安分别辞去东阿阿胶董事长及总经理职务,接棒的正是48岁的秦玉峰。

但彼时的东阿阿胶存在着战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力等诸多问题,阿胶产品正在走向老龄化和低端化。在这种情况下,秦玉峰开始力主价值回归工程,先是剥离了众多与阿胶无关的副业,而后开始酝酿对东阿阿胶产品的全面提价。

事实上,之前的东阿阿胶之所以出现了业务多元、资源分散等问题,究其根本就在于东阿阿胶产品提价策略的失败。

2004年,受阿胶生产原料驴皮资源供小于求的市场影响,刘维志在任期间曾尝试将产品零售价格全线提升20%,但最终却出现了渠道存货和窜货的发生。直至刘维志、章安退休之时,产品提价策略仍然没有完全落地。

对此,有分析师指出,阿胶生产工艺相对简单,行业门槛低,所以市场竞争激烈。并且此时的阿胶更多是作为寻常民间滋补品,东阿阿胶一旦提价,不仅会让价格更低的竞争对手抢走市场份额,还会吞噬经销商的利润,从而出现经销商窜货等现象。

由于无法直接提价,为了迎合资本市场,刘维志不得不选择连续收购发展包括医药商业、啤酒、医疗器械等在内的公司副业,这在一定程度上影响了东阿阿胶主业的发展。

而秦玉峰为了实现阿胶顺利提价,一方面制定了“东阿阿胶的文化影响和价值回归工程”,比如从中医著作典籍中寻找阿胶药用价值;从古诗名句中寻找阿胶的历史典故和功效依据,进而用以传播并打造阿胶作为名贵滋补品的市场价值地位。

2011年秦玉峰表示:“在明代,记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占销售额的1/20,推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银,折算到现在相当于每市斤4000元-6000元人民币。”

而或许东阿阿胶正是以此为定价标准,据公开资料不完全统计,2006-2019年,东阿阿胶累计提价17次,阿胶零售价直接从最初的200元/公斤左右飙升至5000元/公斤以上,一举从寻常滋补品晋升为高端“奢侈品”。

另一方面为了避免出现先前经销商反噬的情况,秦玉峰在提价的同时,借着背后华润集团的营销网络优势,对销售渠道进行了全面管控。具体措施包括减少经销商数量、与重点终端签订合作协议,统一重点终端零售价、在全国开设专营店等等。

得益于秦玉峰的“价值回归工程”,东阿阿胶实现了连续12年的持续增长。数据显示,2006-2018年,东阿阿胶的营收从10.76亿元增至73.38亿元,归母净利润则从1.49亿元增至20.85亿元。而同时随业绩一路飙升的还有其股价,一度曾高达69.08元,市值突破300亿元。

但成也萧何败也萧何,秦玉峰和东阿阿胶在疯狂提价中逐渐滑入了“虚假繁荣”的陷阱之中。

在价值回归战略的引导下,东阿阿胶连续的大幅提价让市场经销商们形成了一种无视市场价格规律的“提价预期”,并由此开始大量囤货,以赚取囤货套利与产品差价双重利润。

其实,透过东阿阿胶历年的财报数据就能发现,2017-2019年,东阿阿胶的应收账款占营收比重逐年递增,但存货却在不断减少,这就意味着业绩的增加,或许只是经销商囤货的结果,而非正常的市场消化。

终于,在2019年受制医保管理趋严、高端市场饱和、东阿阿胶价格过高等诸多因素交织影响,普通消费者不再买账,而阿胶5年保质期又即将临近,无论是东阿阿胶企业还是经销商们为了在短时间内“去库存”,只能选择疯狂打折降价销售,东阿阿胶“繁荣”的气球就此暴雷。

反映到数据层面,从2019年7月15日东阿阿胶发布半年度业绩预告,归母公司净利润下降近8成的消息后,其股价开始断崖式下跌。2020年1月,东阿阿胶披露2019年年度业绩,全年亏损4.4亿元,净利润同比下滑121%,这也是该公司上市24年来首次亏损。

至此,东阿阿胶的“涨价—囤货—再涨价”的业绩增长链彻底崩溃,被迫进入渠道清库存的低谷修复期。

而带领东阿阿胶走向巅峰,又走下神坛的秦玉峰也在2019年年度业绩财报披露后,由于“到龄退休”宣布辞职,而新的东阿阿胶管理层在上任之后,更是彻底放弃了坚持十余年的“价值回归、产品涨价”经营逻辑。

从2006年“临危受命”成为东阿阿胶的中兴之主,到败走2019年,导致东阿阿胶业绩和市值遭遇“戴维斯双杀”,再到2022年因涉嫌违纪违法被抓,致使现在刚有起色的东阿阿胶股价再次震荡,截止3月7日,东阿阿胶的收盘价为36.98元/股,跌幅为2.68%。

从这个角度看,东阿阿胶真可谓是成也秦玉峰,败也秦玉峰。

东阿阿胶:困在价值回归的陷阱里?

东阿阿胶翻身不易

不过值得一提的是,在经历2019年大幅亏损后,东阿阿胶这两年的业绩已有所好转。据东阿阿胶业绩2021年度业绩预告显示,2021年预计盈利4.3亿元-4.7亿元,同比增长888%-997%;扣非后预计盈利3.5亿元-3.8亿元,同比增长974%-1071%。

从表面上看,东阿阿胶似乎正在摆脱2019年的“暴雷”阴影,甚至最近的秦玉峰事件似乎也未能对其造成太大的打击,难道东阿阿胶的“春天”要来了?

其实,在向善财经看来,东阿阿胶想要迎来春天,或许还要经受两波“倒春寒”。

一是产品力方面,与片仔癀、安宫牛黄丸等明星中药产品不同,阿胶所谓的“神奇功效”一直以来都备受公众质疑。

在《中国药典》中,阿胶具备补血滋阴,润燥,止血的功效,可用于血虚萎黄,眩晕心悸,心烦不眠,肺燥咳嗽。而在《全唐诗•宫词补遗》中,一句“暗服阿胶不肯道,却说生来为君容”似乎又将杨贵妃貌美与阿胶养颜联系起来。

但在2014年,北京协和医院肾内科主治医师陈罡在发表的文章《阿胶,被“神化”的水煮驴皮》中称,阿胶就是水煮驴皮,其中的胶原蛋白也可通过水煮猪皮、牛皮等方式得到。而且这种蛋白质含有大量非必需氨基酸,并缺乏人体必需的色氨酸。

2016年,人民日报也在微博上发过一则关于贫血的科普帖,直言阿胶、红枣、红糖等补血神器无用。

2019年在亚布力中国企业家论坛年会上,丁香园创始人李天天在谈及燕窝、阿胶的作用时表示:“不能说一点没用,但我认为鸡蛋的价值比它们大多了。”

阿胶是否具有神奇功效,虽然尚具争议,但可以确定的是,在公众对阿胶一次次的争论中,阿胶品类的“奢侈品”属性势必将被消磨殆尽,这对整个阿胶行业来说都是个不小的打击,而对曾经力推“价值回归”,打造高端滋补品形象的东阿阿胶来说更是雪上加霜。

二是品牌力方面,在向善财经看来,对片仔癀、安宫牛黄丸等功效明确的中药滋补品而言,产品力就是品牌力,产品功效决定着企业品牌力的上限;而对阿胶、燕窝、鹿茸等功效不明却被归为药物一栏的中药滋补品来说,其品牌力本质上是以虚幻的产品功效为营销内核传播打造出来的,与保健品的营销逻辑颇为相似。正如秦玉峰仅靠着在中医典籍和历史典故中挖掘阿胶功效和文化影响,进而又通过文化营销传播和提价策略,就迅速将东阿阿胶从寻常滋补品塑造成高端“奢侈品”品牌。

不过这也意味着,东阿阿胶的品牌力并不稳定,一旦阿胶的产品功效被“证伪”或者出现其他问题,其高端品牌形象也将随时崩塌。

另外,前边提到由于阿胶的市场准入门槛较低,行业竞争激烈,品牌提价就意味着中低端市场份额的丢失,而事实上东阿阿胶的“价值回归”战略把自己从“平民补品”涨成了滋补界的奢侈品的同时,也确实流失了不少客户。

公开数据显示,在2012年之前,东阿阿胶占据了80%的市场份额。但到了2019年,东阿阿胶的市场占有率下滑至61.3%,而价格只有东阿阿胶一半的福牌阿胶,市场占有率上升至16.53%,紧随其后的是太极阿胶和同仁堂。

当然,东阿阿胶也并非毫无机会可言,随着健康生活理念的崛起,Z世代年轻人们养生意识超前,由此催生出一大批打着“美白”“养生”“抗衰老”标签的功能性保健产品,并且颇受95后、00后青睐。据天眼查数据显示,有关“养生”的企业如今已超过10万家。

东阿阿胶:困在价值回归的陷阱里?

 

这对药食同源的阿胶来说,未尝不是个新的发展机遇。

不过,养生潮流面对的是整个阿胶行业,而如今的东阿阿胶能否从中脱颖而出,这或许将由时间来见证。

 
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