5000字方法论:如何找到运营的抓手,驱动业务高效运转?

2022-03-09 15:54:46

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一、什么是抓手?

想要找到抓手,就得先理解它到底是什么?

百度百科上对于“抓手”一词,是这样定义的:

指人手可以把持(抓握)的部位……由于“抓手”一词的含义不够确定,它有时是重要工作、重要举措的意思,有时只是一般的工作途径、方法、契机、手段、凭借、载体等含义,有时又指突破口、切入点。

简单地理解,抓手是一项业务的“着力点”,也是实现目标的关键点。想象一下,握住抓手,就会有一种掌控感,就可以把业务“抬”起来。

而在工作实践中,我们需要结合业务的全貌思考其重要性。

如果把一项业务从宏观到微观,逐一拆开,会发现几乎所有的业务,从上到下都有三个层面:

顶层是目标,是所有运营工作的落脚点,包括营销收入,用户增长,提升效率。

中层是策略,是对于如何实现目标,解决问题的规划和思路,比如拉新促活,用户生命周期管理,精细化运营等等。

底层是执行,是更具体的事项,比如撰写文案,设计海报,资源位投放,商务BD等等。

所有的运营也无非是这样,围绕业务目标,明确已有资源,制定运营策略、达成路径,然后一件一件事地向前推进,中间复盘调整,最后取得或好或坏的结果

运营抓手,则介于策略和执行之间,它是策略的降维,是确保策略跑通的手段;也是执行的升维,让具体的执行工作可以始终对齐运营策略。

不管一项业务,一个活动还是一个需求,不论大小,总有抓手,大到国民级营销活动双十一,它的运营抓手可以归结为平时难得的售卖折扣和优惠;小到APP的某一条消息推送,抓手可以是吸引眼球的文案,或是与用户相关的利益点设置。

那么,我们该如何找到运营的抓手,驱动业务高效运转呢?

二、如何找到运营抓手?

1. 从人性切入

何为运营?

我认为,一头连着用户,一头连着业务,通过种种手段和方式,让用户和业务之间产生某种关系,这就是运营。
而用户,也就是人,永远是非理性的动物。

梁宁曾在自己的产品思维课里说:

“如果把人想象成一部手机,情绪就是最底层的操作系统,有的人是ios,有的人是安卓大家的版本号还不太一样。人们后天学习的只是技能,都是安装在底层操作系统上的,一个一个的APP。但是我们后天学习的东西,都是非常理性的,真正驱动一个人的,其实是他内在的感受,是在的情绪。”

有一张流传甚广的“当代互联网七宗罪”的梗图,虽然只是段子,但也说明了一些现实。

好的运营,懂得顺着人性做功。

这里介绍几种洞察人性,找到运营抓手,调动用户的切入点。

2. 激励&福利

经济学十大原理中有一条,“人们会对激励作出反应。” 利之所在,人之所驱,通过设置激励手段或福利,可以大大调动用户的参与积极性。

激励可以是物质的,比如现金红包,实体礼品,你一定参与过“扫五福”得红包,或者蚂蚁森林种树的活动;它还可以是一些虚拟的商品,比如用户裂变中常用的福利钩子——调研报告,案例合集等网盘资料。

激励也可以是精神上的,通过满足用户的心理需求来激励用户。它既可以是用户积分或者会员等级体系,也可以是排行榜,虚拟证书;它甚至可以是一种特权,那些高价值的用户往往会有差异化的身份标识,也可以获得更多的算法推荐或利益分配上的倾斜。

3. 制造稀缺

因为“稀”,商品就有了价值;因为“缺”,引发了人们的损失厌恶,用户会担心过了这个村就没了这个店,从而也就有了用户动因。

不论这种稀缺是真实存在的,还是人为营造出来的,一旦稀缺出现,人们就有紧迫感,就有想要付费拥有的意愿。而运营要做的,就是制造某种现象,让用户相信。

稀缺既可以数量上的,也可以是时间上的。比如,很多活动页面都有“倒计时XX天”“名额还剩XX个”的字样;很多营销活动都会打着”抢购“的旗号,刻意限制售卖数量,搞”饥饿营销“,通过引入竞争购买的方式,来营造氛围,从而触发用户心中的“稀缺效应”,同时这种稀缺也会给商品加持,让原本普通的东西有了一层光环,更具价值感。

4. 低成本

人脑的带宽是有限的,对于外部复杂的信息输入,大脑总是要耗费更多的能量去处理。因此,基因决定了,人类天生就喜欢简单的,秒懂的信息和操作。

就像《不要让我思考》这本书中所说,“作为一名用户,我永远都不应该花一毫秒的时间去思考内容是否可以点击。”

最好的案例是抖音,上下滑动的傻瓜式,让多少用户沉浸在“奶头乐”中,以至于忘了时间。

所以在运营中,我们需要审视,在流程上,不要给用户制造多余的操作阻力,让用户能无脑地点击,进行下一步的操作;呈现形式上,不管是文案,还是海报,不要让用户感到有理解压力,删去任何无关字眼并尽量简化。

5. 炫耀攀比

爱炫耀是人的内心渴望被关注被肯定的表现,人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的一面,或是借以表达自己理想中的状态。

从人类进化角度看,男性的炫耀,背后同样存在着吸引伴侣,繁衍生息的深层动机。女性的炫耀行为,则可以展现自己的魅力,同样达到吸引伴侣的动力。

每年年底,朋友圈都有一个固定节目,那就是晒“年终总结”,又或者是“年终报告”,比如网易云年终总结,微信读书年终报告;之所以成为固定节目,在于满足用户内心的两个需求,一方面,看到APP各种自己相关的行为数据和分析,感到新奇好玩,另一方面,从内容上看到了自己的有趣的一面,所以就产生了分享的动力。

6. 跟风效应

《乌合之众》有个著名的论断,个体组成群体后,个体拥有的智力、品质、理性全都会消失,无意识情绪占了上风,群体就变得缺乏独立推理判断能力,容易受人暗示而采取行动。

人们不是没有理性的判断,也不是懒于分析,而是心智的不安全感,让我们觉得别人都买了这个,那么我购买这个应该不会有错,从而降低自己的选择风险。

在运营场景中,很经典的应用,莫过于社群运营中的转化环节,运营人员会通过“水军”,制造转化的繁荣假象,一张又一张的付费截图接连甩出,一个又一个对话和问答,制造紧张氛围,同时还有购买用户接龙,每一个手段,都是为了驱动正在观望中的用户付费下单。

又比如很多产品售前页,都有”已有XX人参与“”XX刚刚购买“等不断跳动的字样,一下一下,刺激用户的感官。

以上,都是写在基因里的人性特质,但是需要注意的是,当下用户类型越来越细分垂直,每一个圈层内容的用户,都有各自隐秘的痛点和情绪,比如专属的回忆,某种的困惑,强烈的憎恨等等。如果能捕捉并激发这些情绪,引起用户共鸣,则可以成为引爆传播的运营抓手。

7. 深入用户场景

除了从“人”本身找答案,“人”和外部世界所发生的关系,也是运营的突破口。我们叫它“场景”。

所谓“场景”,就是用户+时间+环境+行为或状态的要素组合,也是就说,什么人在什么时间段什么环境下可能会有什么样的行为或者处于某种状态下。

这四个要素可以拆解开来:

用户有千面,界定越清晰,就越容易找到可以击中他们的点。

这四要素中的每一项都可以细化成更多项,也就产生了更多的场景,单一的场景并没有意义,我们要做的,就是要挖掘并找出某个场景下用户的真需求。

按马斯洛的需求层次理论,人的需求可分为五种:

  1. 生理需求:包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等;
  2. 安全需求:包括人生安全、健康保障、资源财产所有性等;
  3. 情感和归属需求:包括人与人之间的关系、互动等,如爱情、友情;
  4. 尊重需求:人人都希望个人能力获得认可,包括内部尊重和外部尊重;
  5. 自我实现:努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。

有的需求是明确的,显性的,而有的需求,用户自己也无法察觉,就像乔布斯所说,“用户根本不知道自己想要什么东西,除非你拿到他面前。”这就需要我们深入场景,甚至成为用户。

而无论哪一种需求,都可以有解决方案,由此,我们也就找到很多运营上的切入点和抓手。

生活中最常见的例子,当属各类APP的消息推送——总是会基于当下的时间,用户所处的地点,推测用户的状态,恰当地推送某条信息, 比如——

  • 某音乐APP:基于时间的推送,比如深夜容易emo的时刻,推送安静,有点忧郁的歌单;
  • 某外卖APP:临近中午,推送外卖优惠券;下午,则是茶饮相关的信息;周五,推测你可能准备和同事外出聚餐,介绍几家本地的餐馆;
  • 某招聘APP:金三银四求职季,不仅提醒你投简历,还有提供“面试指导”和“简历优化”的付费服务;

过去,是用户需要主动寻找所需的服务,并自行判断是否符合自己的需求。而基于场景做运营,就是主动推送并触达。而这其中就有大量的运营抓手,大有可为。

8. 拆解数据指标

找到运营抓手的第三个方法,是拆解数据指标

工作中经常出现这样的情况,老板提出了一个业务目标——

  • “这个月要拉到20万用户。”
  • “要尽快让ROI为正。”
  • “APRU值下一阶段需要达到16元。”
  • ……

然后呢?然后就没有了。

很多运营人面对这样的情况,经常感到一片空白,无从下手。

管理大师德鲁克曾说

“如果你无法度量它,就无法管理它。”

不论是从零到一起盘一项新业务,还是提升一项既有业务,首先要做的,是必须摸清每项业务背后的构成及其之间关系。

着手做的第一步,就是拆解数据指标。将宏观的业务目标,逐级拆解成一个个更具体数据指标,形成一个数学算式,从中就可以发现待提升的指标,而这些指标背后都有一些影响指标的关键事项,找到了它们,就找到了运营的抓手。

业务各有不同,有增长,有变现,有用户生命价值最大化,但不管形态如何,拆解的逻辑是相同的,一般而言常见的有两类:

9. 乘法式拆解

算式 X=A*B*C

X是需要提升的数据,ABC是拆解后的关键指标。

乘法式拆解又可分为两种不同的拆解方式——用户路径拆解法和数学逻辑拆解法。

10. 用户路径拆解法

前文提到,运营一头连着用户,一头连着产品,而运营就是让用户和产品发生某种关系,比如点击、浏览、留存、付费、流失等等,这个流程中,用户行动的每一步连起来,就是用户路径。凡是运营,必有用户路径,而其中一定会产生种种行为数据。

同时,每向前一步,都必然有一部分用户流失,这个整体数据,就叫“数据漏斗”。我们找到数据的可提升之处,并继续拆解,找到其中关键项,就是我们要找的“运营抓手”,就能更好驱动指标提升和达成。

这里以某训练营课程为例,从前到后,从用户看到招募页,到最后付费购买课程的整个用户路径,可以简单归纳为下面这幅图。

课程付费用户数=售前页浏览人数*售前页点击率*加好友率*进群率*学习率*群内付费率

我们找到其中数据较差的部分,假设是售前页点击率,也就找到了可提升数据的运营抓手,进一步思考:

  • 整体页面设计是否合理且突出重点?
  • 文案有无足够的吸引力,还有没有进一步优化的空间?
  • 页面设置上,打开速度是否够快?
  • ……

对照上面的公式,在其他几个因子不变的情况下,我们只需要把售前页点击率提升两倍,则课程转化人数,也就提升了两倍。其他的因子也是同理。

11. 数学逻辑拆解法

顾名思义,即通过简单的数学逻辑判断,拆解其中指标。

还是这一款训练营课程,现在目标是销售额提升两倍,我们通过判断,可得出简单的公式:

销售额=付费人数*客单价

继续拆解,可以得出二级公式:

销售额=访客数x转化率x客单价

当然我们还可以继续拆解出三级,四级公式,限于篇幅就不继续了。

那么这时候“运营抓手”也就出来了,提升访客数/转化率/客单价三者其一,就可以提升销售额。

12. 加法式拆解

算式:X=A+B+C

如果一项业务涉及到不同的品类和来源,那我们可以采用加法式拆解法,将整体业务,按某个相同的逻辑,拆解成一块块更小的组成部分。

假如还是这一款训练营课程,想要提升课程总体收入,按加法式拆解,可以得出如下公式

课程总收入=新用户收入+老用户收入

选择其中提升潜力的用户类型即可。我们还可以继续细化拆解:

课程总收入=新用户流量*转化率*客单价+老用户*续保率*客单价

如此就完成了整个课程总收入的拆解,选择其中一个做功,便可提升整体收入。

需要注意的是,两种拆解逻辑并不是孤立的,两者可以融合使用。

有了这样的公式,就等于有了一张行军打战地图,该去哪,怎么走,都有凭据可依。特别是在纷繁冗杂的运营工作中,它可以帮助我们理清思路,锚定前行的方向和目标,

三、写在最后

从“人”“场景”“数据”三个角度切入,就是找到“运营抓手”的方法。当然,真正的运营实战,面对的情况远比文中的案例更加复杂,但是无论东西南北风,只要抓住核心的三要素,就能找到解决之道。

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