喜羊羊消失、有妖气转卖,奥飞娱乐的节节溃败史

2022-03-09 15:57:06

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《喜羊羊与灰太狼》每一集结尾,灰太狼总会说:我一定会回来的。

一如“喜羊羊”IP的大电影。

2022年贺岁电影中,除了备受关注的《长津湖之水门桥》,还有自带话题度的喜羊羊大电影——《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》。

喜羊羊消失、有妖气转卖,奥飞娱乐的节节溃败史

或许《喜羊羊于灰太狼》系列(以下简称“喜灰系列”)早已掉出当下动漫热播榜,对于90后来说却是放学后假期里的必备娱乐节目。

不仅有个性鲜明且脍炙人口的主角团们,还有“我一定会回来的”“画个圈圈诅咒你”等等出圈的名台词。

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2011年百度动漫搜索排行榜,来源:百度

根据淘票票数据,《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》票房为1.5亿元,而同类型IP系列动漫电影《熊出没·重返地球》票房已经达到8亿。

时隔七年,喜灰系列再度推出大电影,社交媒体虽然怀旧了一番,实打实的票房却显示出IP影响力有限的惨淡现实。

曾经的国民第一IP如何从家喻户晓到默默无名?并入第一动漫公司奥飞娱乐,一手好牌却如何打得稀烂?2021年亏损近3亿,奥飞娱乐的未来又将何去何从?

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一、背靠奥飞娱乐,却丢失内容发展方向

2005年,《喜羊羊与灰太狼》首次在电视播出。2009年,喜灰系列推出首部贺岁大电影《牛气冲天》,票房达到1亿元。

从贺岁大电影尝到甜头后,喜灰系列每年推出贺岁电影一直到2015年。

2009年到2012年,喜灰系列贺岁大电影票房均突破1亿,可以说是有着不错的成绩。

从2013年开始,电影票房跌破1亿,而2015年的票房仅为6000多万。出于制作成本和营收回报的考虑,喜灰系列于2015年暂停大电影项目,而这一停就是7年。

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《喜羊羊与灰太狼》系列电影,数据来源:猫眼

2013年9月,喜灰系列公司原创动力被奥飞娱乐以5.36亿元收购。

同年,奥飞娱乐分别以3.25亿、3.67亿收购上海方寸和爱乐游2家手游公司。2015年,奥飞娱乐以9.04亿收购有妖气动漫平台,而有妖气出品的知名IP则有“十万个冷笑话”和“镇魂街”等等。

奥飞娱乐试图打动动漫产业链,除售卖周边玩具这种简单IP变现方式,通过打造同名手游、品牌联名、剧场改编和主题公园等多种尝试来扩大受众群体,实现多元营收。

喜灰系列进入奥飞娱乐公司后,其未来的发展道路似乎变得一片光明。

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然而,IP变现最重要的不是其变现途径,而是IP本身的内容吸引力,优质内容才是硬道理。

2015年,历经8年制作时长的《大圣归来》上映,其票房高达9亿,喜灰系列同年的贺岁电影仅为6000多万。

也正是从这一年开始,国产独立动画电影的崛起将受众从低龄化儿童扩大到全年龄段。

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国产动画电影发展历程,来源:《从<哪吒>火爆上映看中国动画电影市场》

更加精美的画风、更加优质的剧本以及更加贴合中国传统文化的电影内核,国产独立电影从画风、内容情节以及精神内核全方位打破了曾经霸权的低龄动漫电影市场。

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二、一路狂奔的奥飞娱乐,营收连年负增长

奥飞娱乐的前身为广东奥迪玩具实业有限公司,正式成立于1993年,经过十余年的发展,奥迪玩具已成长为中国玩具行业的领导品牌。

从2012年开始,奥飞娱乐开始转型,先后收购了十余家公司,耗资近20亿元,公司类型遍及动漫制作公司、手游公司、网游公司、广告公司以及婴童用品等等。

旗下包含“十万个冷笑话”、“雏蜂”、“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“巴啦啦小魔仙”等面向全年龄段IP,其试图打通动漫产业链的野心可见一斑。

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奥飞娱乐投资&收购进程,来源:公司公开资料

2015年,奥飞娱乐又立下新目标——打造中国迪士尼。奥飞娱乐通过参考迪士尼的乐园模式,打造包含公司旗下丰富IP的主题乐园。

一方面,奥飞娱乐通过收购多款当红IP,打破低龄IP的限制,走向全年龄段发展;另一方面,通过多种新颖商业模式驱动IP变现的形式。

然而,由于奥飞娱乐缺乏对多IP的全盘运营把控能力,以及对IP的再创能力,急于追求商业变现,并未好好运营旗下IP,而是错失了国漫发展的良好时机。

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IP运营方面,2015年后喜灰系列不再推出大电影,逐渐淡出大众视野;有妖气知名IP也并未得到长远发展,2021年则转卖至哔哩哔哩。

主题乐园方面,根据奥飞娱乐2021年财报,其线下主题乐园的营收为3318.23万元,勉强达到成本线(3426.7万元)。

奥飞娱乐想要成为中国迪士尼的梦终究破碎了。

根据公司财报,2018-2021年公司营收分别为28.4、27.3、23.7亿元、27亿元,利润分别为-16.3亿元、1.2亿元、-4.5亿元,-3.98亿元。

迪士尼之所以能在全球都备受欢迎,不仅是它具有经典丰富的IP,更是它能够紧随时代步伐创造出属于每个时代的梦幻角色。

同时迪士尼收购的皮克斯、漫威、卢卡斯影业拥有者极为丰富的内容创意,再加上迪士尼本身的平台优势+全产业链开发能力的有力支持,使得其动漫电影和线下主题乐园均能够经久不衰。

收购IP并运营并非一件容易的事。

在未来,拥有消费品开发及销售渠道运营能力的公司如奥飞娱乐和拥有优质IP生产能力的公司合作,才是IP消费品产业的大势所趋。

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三、回归老本行,进军潮玩市场

根据公司财报营收,毛利高达40%的玩具业务占比达到奥飞娱乐营收的80%。

而2018年营收负增长严重的主要原因则是主业玩具“陀螺”等的销售不达预期,认识到这一问题的严重性后,奥飞娱乐立刻调整业务方向。

2019年年底奥飞娱乐开始孵化年轻人盲盒业务,并在2020年下半年成功推出网易知名游戏IP“阴阳师”Q版盲盒以及叠叠乐系列产品,正式进入年轻人潮玩市场。

自20年9月铺货开售至20年12月底,“阴阳师”盲盒相关产品实现销售量超250多万只,销售额突破3000万元。

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除了阴阳师以外,奥飞娱乐还和狐妖小红娘、Sank Toys(藏克潮玩)、星际熊等IP品牌达成了授权合作,也将同步推出潮玩盲盒。

销售渠道上,奥飞娱乐打通线上线下销售渠道,线上可以通过B站、网易电商旗舰店、快手和抖音购买,线下则布局了名创优品、KK集团以及便利店等等。

喜灰系列大电影的复出,同样也显示出奥飞娱乐认识到IP运营的重要性。

喜灰系列不仅从形象上开始走向成熟化,故事内核也不再是最初简单的羊狼之争,而是转向合作与成长的故事。

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IP运营方面,除了持续更新动画剧集以外,奥飞娱乐也跟随当下媒体发展,还将通过短视频账号运营、虚拟偶像直播等方式,增加粉丝黏性,提高IP热度和影响力。

另一方面要继续孵化优质IP,加快相关项目的制作进度,计划在明后两年内推出1到2个全新动漫IP。

进军潮玩市场,修复电影业务,既有IP持续运营,开辟IP新类型,奥飞娱乐开始重振旗鼓,明晰业务发展方向。

只是在当下国产独立电影全面崛起、BAT对泛娱乐IP的跑马圈地、日新月异的IP消费产品市场,走了一些弯路的奥飞娱乐前行道路可谓是困难重重。

 
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