短视频竞争升级!Meta向全球Facebook用户推出高仿版“TikTok”

2022-03-09 15:57:53

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市值缩水三分之一后,Meta坐不住了!

 

当地时间周二(2月22日),Facebook母公司Meta宣布,将向全球所有Facebook用户开放短视频功能Reels。除了推广外,Facebook还推出了其他的创意工具和方法,目的也是为了让创作者通过Reels赚钱,并提高知名度。

 

据悉在测试期间,Meta公司将用55%给创作者,45%给Facebook,不过随着测试的继续,这可能还存在变数,除了广告外,创作者可通过Facebook Live上提供的虚拟消费机制直接获得报酬

Reels是Meta在2020年8月在Instagram上推出的一项短视频功能,其目的是为了和Tiktok争夺短视频市场。Meta于2021年9月率先向美国等国家和地区的Facebook用户开放了这项功能。

一.什么是Reels?

Reels,一个看起来和TikTok一模一样的功能——15秒短视频、支持添加BGM、自带滤镜及特效。

 

2019年,Meta公司旗下Instagram在巴西率先推出Reels进行尝试,并在过去一段时间中在更多试点进行推广和不断优化。最终,在今天在全球范围内正式成为Facebook app的一部分。

 

事实上,Reels的推出曾被很多美国青少年认为是美国本土产品再一次对TikTok的围剿。 

 

短视频竞争升级!Meta向全球Facebook用户推出高仿版“TikTok”

 

用他们的话说

 

“Reels就是TikTok在Instagram的一个克隆产品。”

 

“打开Reels你就感觉自己打开了TikTok。”

 

短视频竞争升级!Meta向全球Facebook用户推出高仿版“TikTok”

 

TikTok是抖音的国际版,是字节跳动旗下面向全球用户的移动社交平台,于2017年8月上线。目前在全球覆盖超过150个国家和地区,先后在日本、泰国、韩国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频App。

 

根据全球咨询机构Forrester于2021年11月调查的数据显示, TikTok对于美国Z世代青年的吸引度已经超过了Instagram

 

该调查显示美国Z世代青年(年龄12-17)在Instagram的每周使用量同比下降4%,从2020年的61%下降到2021年的57%,而TikTok的每周使用量同比上升13%,从2020年的50%上升到63%。

二.Meta为何加大短视频赛道布局?

1.股价大跌,业务转型迫在眉睫

最新Meta财报显示,以广告为主要营收的Facebook,2021年第四季度的月活和日活相对2021年第三季度没有显著变化,用户增长停滞。而对于社交媒体平台来说,用户就是最重要的资源,所以,抢占用户时间、加入新的业务模块来吸引流量,成为Facebook当下最重要的事情

 

而随着以字节、快手为代表的中国厂商开启出海进程,持续教育海外用户,加上2020年以来的疫情,短视频正逐渐成为海外全新的内容消费形态,未来5年海外短视频市场仍处于流量增长红利期。

 

Meta正是瞄上了这一点!OEXN的分析师就曾表示:

 

由于短视频Tiktok逐渐崛起后,Facebook母公司就感受到了危机,早在2020年8月,Meta就已经在社交媒体上率先推出这项功能,想与Tiktok抢夺短视频市场。

 

他补充称起初Reels是通过Instagram应用内的一项功能来与TikTok对抗,后期Meta通过调查发现在Facebook和Instagram上,视频占据用户时间的一半以上,于是该公司采取转化战略,将Facebook也纳入其中,Meta公司表示Reels在Instagram上有着卓越的贡献,预计在Facebook上增长也可能很快。

2.增强变现能力,挽留广告主

这次在全球范围内推出,Meta还有一个目的就是增加广告收入。

为了鼓励原生内容的创作,Meta宣布创作者能通过 Stars(Facebook Live上已经提供的虚拟小费机制)从他们的转盘中获利。目前,成功的创作者也正在收到直接付款。该公司表示,Reels Play 奖金计划是 Meta 规模更大的 10 亿美元创作者基金的一部分,它可以产生巨额奖金——一些创作者每月收入高达 35,000 美元。但创客基金的长期生存能力仍有待商榷

 

此外,为了增加广告收入,Reels还在测试一个新的标签广告选项,这个广告可允许美国、加拿大和墨西哥的创作者在他们的视频中附加赞助内容。

 

同时,Facebook 将在未来几个月内在全球市场的 Reels 之间推出全屏和沉浸式广告。这些格式自 10 月以来一直在测试中。同时,广告商将获得品牌适用性工具,包括新横幅和贴纸广告的发布商列表、阻止列表、库存过滤器和交付报告。

 

而以上的广告行为布局的背后深意是什么呢?

 

很大程度上,Meta在挽留住用户的同时,也在增强变现能力,以达到挽留广告主的目的。

 

也就是说,Meta的社交媒体平台是众多DTC品牌进行推广和发现的重要途径,所以在这个时刻点,Meta会不断进行新的尝试证明自己还是有为品牌方的广告赋能的能力

3.布局元宇宙,增强投资者信心

作为上市公司,需要给予投资者信心,持续为Meta的元宇宙元素加热。

关于这一点,SUGA创始人Jaron表示:

开放Reels功能不单单是为了广告,而是持续为Meta的元宇宙元素加热,毕竟从展示功能和元宇宙元素,视频效果肯定比图文效果更好

除了VR 头戴设备之外,Meta 还希望让他们的受众能够以新的方式连接到其 Horizon 体验,通过3D头像,手机充当进入沉浸式环境的网关,并且在 Facebook、Instagram 和 Messenger 上使用

三.Facebook Reels能否替代TikTok?

从功能上看,Facebook Reels几乎是TikTok的复制品。那么,它能动摇TikTok在全球短视频领域的霸主地位吗?

 

Inpander分析认为Facebook Reels在短期内仍然不能与TikTok抗衡,原因有二:

1.Facebook Reels仍处于用户积累阶段

毫无疑问的是,基于Facebook庞大的用户量以及新功能上线后的大力推广,Facebook Reels在上线初期肯定会有很大的用户增量,也有希望提升年轻一代在Facebook上的活跃度。

 

但Facebook Reels毕竟在刚刚起步,整体用户基数相比TikTok来说尚处于开始建立阶段。

 

此前据《华尔街日报》报道,在TikTok上拥有180万+粉丝的创作者Andre Brown(@ mrpresidentstiktok)在TikTok和Reels两个平台同时上传短视频时,两者的平均观看量分别为10W至100M+(TikTok)和15000(Reels)。

2.两者的运转机制完全不同

先说说Facebook,作为全球社交霸主,它过去很长一段时间依靠社交图谱完成了兴趣圈层构建,但当这种弱关系向强关系转变过程中产品基因先天就带有局限性——当用户试图将社交圈当做兴趣圈时便会发现,关注某条内容却要承受其所有动态,信息冗余、过度打扰、兴趣差异等问题便会日渐凸显,这种特征让Reels则沦为用户的分发渠道,在无形之中会劝退许多普通人。

 

相比之下TikTok剥离了社交维系的压力,与其说 TikTok 是一个社交网络,不如说它是一个完全契合年轻人获取信息及表达的娱乐平台,而这背后正是“兴趣聚集”——通过强势的算法推荐,大部分年轻人都能在tikTok找到自己感兴趣的UGC内容,而过滤到对于自己来说多余冗杂的信息

 

《纽约时报》就曾撰文称,“TikTok 已成为年轻人进行创意表达和保持人际交流的重要平台,尤其在选举临近时,TikTok 成为了 Z 世代活动家和有政治思想的年轻人组织和分发政见信息的渠道。”

 

整体来看,TikTok向全球进发的势头是有增不减。Meta这次能否赢得年轻群体的追随,以及Reels的推出能否力挽狂澜,还有待观察。

 
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