理发店里诞生百万粉丝博主,观众为啥爱看别人工作?

2022-03-11 09:54:55

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在重庆大坪正街上,有一家名为“二刀刘”的理发馆,客人络绎不绝。

这些人多从网上慕名而来,店里有一位理发师,在视频平台中以“山城小栗旬的理发日记”为名,发布着一系列“化普通为神奇”的理发视频,吸粉无数。

今年1月,“山城小栗旬的理发日记”开始在B站发布视频,单月吸粉超过170万,目前粉丝247.6万,单条视频播放量基本都在200万以上。全网累计粉丝量超过500万。

短视频时代,短时间内涨粉百万也渐渐不再稀奇,但流量从何而来?为何而来?能留住多久?始终值得探寻。

一、“山城小栗旬”的另辟蹊径

在对“山城小栗旬的理发日记”(下称“山城小栗旬”)账号已发布视频进行梳理后,可以简单概括其形式和内容特点。其中不乏熟稔的“套路”,也有一些新颖的尝试。在形式上,基本都是竖屏的中短视频,时长多在3分钟以内。理发店为背景,固定的理发师“山城小栗旬”,加上不同的顾客,适当配以有节奏感的音乐,就构成了视频的基本要素。

图片来源:哔哩哔哩

@山城小栗旬的理发日记而在内容编排上,更是有明显规整的层次。通常,视频以“山城小栗旬”面对着镜头,例行询问顾客“请说出你的想法”为开头,然后简单寒暄,在轻松交谈下了解对方需求。
接着就开始理发,继续和顾客聊天,穿插些自己对理发的建议理解,这段会占据最多的时长。

视频最后则是高潮环节,即“交作业时间”。在熟悉的BGM里,用多张图片的快闪展现剪发后的效果,再和剪发前的照片放在一起,形成更鲜明的对比。这部分的时间很短,却是精华之处,简单粗暴地展现了“山城小栗旬”的技艺,抓住了人们的注意力,也满足了好奇心。事实上,这种前后产生强烈反差效果的片段,在短视频领域早已成为“流量密码”的一种。

理发店里诞生百万粉丝博主,观众为啥爱看别人工作?

图片来源:抖音

从早期性别形象反转变装、国风变装,到前段时间流行的光剑变装、飘雪变装,这种在视觉上突出表现反差和对比(尤其是从大众意义上的“丑”到“美”的转变)的短视频,总是能够引发广泛的传播潮。从这个角度看,“山城小栗旬”视频最后的“交作业”也有类似的效果。

而不同于多数变装视频要借用特效、精致的背景或装扮来加强效果,“山城小栗旬”的作品,通常都是在理发店的灯光下用手机拍摄,少了些后期加工,既突出了剪发手艺,又给视频以自然真实的特征,这正是其从众多博主中脱颖而出的一大原因。

图片来源:哔哩哔哩

@山城小栗旬的理发日记在固定程式之外,流动的顾客群体解决了视频素材的问题,更会偶尔带来火花,成为热门作品的引子。观察可见,“山城小栗旬”视频中的客人,有原本发型平平无奇的普通型,也有怪异夸张型,前者更容易让观众共感,后者则增加了可看性。

一些特别的客人,比如来切磋技艺的理发师同行,自带流量来整活儿的博主,还有公益剪发,都给视频增加了新鲜度,往往带来更高的播放量。整个过程中,视频有变化——迎来送往的客人和二者的传播互动网;也有不变——固定的结构和理发师稳定的人设,在变与不变的平衡中,“山城小栗旬”在短时间内获得了滚雪球式的关注度。

二、职业型博主的视频为何能受欢迎

从视频内容和人物身份来看,我们可以把“山城小栗旬”界定为职业型博主。这类博主的典型特征是,基于自己的本职工作,在视频选题、取材到场景等方面,都围绕职业来展开。在更宽泛的意义上,能够稳定分享和职业相关的内容,并积累一定粉丝数的创作者,都可以视作职业型博主。

不过,在不同平台上,博主的影响力和发布的内容可能不一样,比如微博整体更偏向文字,小红书目前也偏图文分享,而抖音快手B站等则是视频呈现。在此,我们更多把目光聚焦在职业型视频博主上。

首先,作为一个单独的赛道,“职业”天然就具有多重吸引力和挖掘潜力。提到职业,除了常见的老师、医生、司机等,网络上也出现了一些大家较少听闻、鲜有了解的类别,后者本身就是一块垂类空地,能够带来新鲜的刺激。

中国钓鱼运动协会技术推广总教练“天元邓刚”分享自己垂钓的过程和经验。图片来源:抖音在2021年,抖音中涨粉较多的“天元邓刚”(钓鱼类)、“陶白白Sensei”(星座类),就借放大职业特点实现了几个月内的快速涨粉。

这些职业视频博主带来的心理体验都是双重的,既有好奇心的满足,也有实用性的提供,比如通过视频了解行业、专业知识以解决现实生活中的需要。

其次,职业与短视频形式相互磨合,能够激发出新的魅力。

对于本身职业入行门槛更高、专业性更强的博主来说,其视频一般都有除了职业之外更明显的标签和特点,比如知识科普、技能分享。

而同“山城小栗旬”理发师职业有相似之处的,比如外卖骑手、卡车司机等职业,则更具生活气息。

这些职业的展现,能很快契合短视频短平快、轻松娱乐的整体调性,不需要太多剪辑和加工,一种特别的粗粝感反而成了魅力之处。

一个典例是在去年3个月之内涨粉近千万的抖音博主@名郑言顺,视频主题是“普及360行的基本知识”。

在快速涨粉期间,视频的整体特征比较轻松有趣,有沉浸感,探寻的行业也多比较冷门,比如车位涂鸦、旧衣回收、黄金提炼等,满足了受众的好奇心。

图片来源:抖音

博主“名郑言顺”以分享各类职业见闻为视频内容。此外,还有一个不容忽视的背景,能帮助理解“山城小栗旬”类职业视频博主的受欢迎,即当下(短)视频领域走到的发展阶段——增量放缓、存量疲惫、内容同质。

不论是抖音、快手还是B站,视频平台固有的优势类别格局已经很稳定,比如美妆、三农、影视等,小众垂类的内容更容易成为个体突破的地方,而职业正是很合适的路径。对于那些正在持续扩张内容边界的视频平台而言,理发这个题材以及“好Tony”的形象切中了年轻群体对于风格化视频的兴趣。

理发店里诞生百万粉丝博主,观众为啥爱看别人工作?

图片来源:豆瓣

对好Tony的大量需求也是“山城小栗旬”受欢迎的一大原因。

三、职业型视频博主同样面临创作难题

虽然“山城小栗旬”火了,但职业型博主的视频创作本身,也有明显的局限性。

立足于主业的视频,一旦脱离了职业,内容就不再成立,这对稳定性提出了挑战。而如果保持了稳定,又不可避免地出现情境结构单一,观众对内容产生倦怠的问题。

“山城小栗旬”在B站火速吸粉的一大原因是,该账号从1月3日开始几乎一日一更的频率,高频更新加上新鲜感和反差感,自然容易吸粉。而从长期来看,高更新率和内容重复度之间也不可避免地会有矛盾。

对于短视频创作者来说,过了新鲜期后,要面临内容创新和变现两大问题,在现阶段拥有特定垂类优势的职业型视频博主也是一样。内容上,需要保持账号的稳定输出,并且维持住可观的流量。这实非易事,比较普遍的应对措施包括多渠道的分发,为自身找到最契合的传播方式、人设定位和更契合的平台,并放大优势。

图片来源:抖音

由左到右是“山城小栗旬”从2018到2021作品的变化,其视频渐成程式。

表面看,“山城小栗旬”是今年1月在B站横空出世,凭借高频且稳定的更新、有趣且专业的内容圈粉百万。但其实在这之前,他就有了一系列的尝试。

早在2018年,该账号就开始在抖音平台简单尝试短视频,内容和风格不太统一;2020年开始,有意打造自己的形象,并开始将理发的工作场景作为重点,强调前后反转;直到2021年,账号在抖音上的数据才有了明显起色。

因而,在内容形式和种类边界逐渐模糊的当下,即便是新兴的职业型博主也需要适时地打破边界,找准真正的卖点。

而在变现上,职业型博主也是道阻且长。

无论是自建团队还是加入专业MCN,都充满挑战性。“山城小栗旬”们的崛起,背后也是由规模化、模式化的网红经济带来的:流水线的内容渐渐让人不再耐受,夹杂了专业干货、幽默趣味和野生气息的视频反而走了出来。

而如果要自建/扩大团队,如何组建、规模多大、效果如何等则是更细的问题。在“山城小栗旬”火了之后,其所在理发店的其他理发师也陆续开设个人账号,他们在对方视频下互动留言,也会合作出镜,但有“小栗旬”出镜的视频效果明显会更好。

从收入来源来看,广告、直播、自营电商等,不同的变现方式各有优劣,是否能找到合适的方法,对于职业型博主来说也是一个难题。

不过在这方面,“山城小栗旬”的特殊职业属性则带来了别样的优势。理发师是线下服务业,其在线上创造的流量,都能自然地为店铺引流,甚至成为当地生活场景中的一个小IP,在线下增加收入。

理发店里诞生百万粉丝博主,观众为啥爱看别人工作?

图片来源:大众点评

很多人被网上视频安利,去线下找“山城小栗旬”剪发。

总之,互联网并不缺一夜涨粉的故事,而“山城小栗旬”的走红,更多是自身特点和积淀、平台加持、短视频契合等多方因素共同作用的结果。

在更长的时间里,如何能走得更稳更远,是对“山城小栗旬”的挑战,更是对职业型视频创作者,乃至对所有视频创作者的挑战。

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