小红书APP如何本地生活化

2022-03-23 16:17:40

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小红书创始人瞿芳曾对外表示,烟火气和人情味是2020年小红书变化的两个关键词,并在多个场合提到:“我觉得小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》吧,大家可以想象,当一副画卷在你面前缓缓展开,每个人的生活都是丰富多彩有趣,但又是如此不同。”

小红书定位为“标记我的生活”,主要是基于全球进行生活分享与记录,本质上是让用户与物、用户与生活建立了联系,但是用户与用户、用户与地方却无法进行关联

本文将针对此情况,参考了微信个人主页的设计意义和《第4消费社会》,在小红书APP的个人主页中设计地方星球模块——名片应该是活的,应该能展示一个人真实/理想的生活。

生活的本质是人在不同的地方与其他人生活、与其他人社交,所以地方星球要做的就是指导用户了解与体验地方生活方式,把线上生活搬到线下地方,以此普及地方概念,帮助用户探索地方生活,获得优质的地方文化体验,提升生活品质,同时能够与地方伙伴交流心得体验,结交地方朋友。

一、什么是地方星球

地方,即特指一个地点;地方星球,顾名思义是通过一个个地点形成地图,从而构成的星球。

地方星球定位为“探索我的地方生活”,通过推荐地方品质门店、地方小众旅行地、地方探索vlog等,直接连接用户交流经验心得,帮助用户进一步探索专属自己的地方星球。

二、为什么要添加地方星球模块

作为社区+电商的平台,小红书成为年轻人生活方式的入口。其现有的社区笔记覆盖了美妆、护肤、母婴、时尚、运动、旅行等全品类,基于全球对生活进行分享与记录,而缺乏对地方属性的笔记的管理。用户在搜索某个地方的笔记时,大部分笔记以热门景点、旅游攻略、网红店探店等形式存在,且大部分都是游客或者专业人员写出来的笔记,描绘色彩过重,不能真实反映出地方特色,导致用户无法把线上生活搬到线下地方。

1. 社会消费历程

三浦展的《第4消费时代》中说到,在第3消费时代,人们重视个人的消费,追求名牌,强调每个人要拥有属于自己的商品。然而,随着私有生活主义和个人志向的过度发展,人们越来越难以意识到自身和他人的关联,也就产生了一个矛盾:明明身处社会,却感受不到与他人的关联。第4消费社会的产生,正是为了解决这一矛盾。

在第4消费社会中,人们开始重视社会,地方意识增强,趋于共享物品、共享生活。共享意识是一种分散意识,这点与地方意识有关联。在共享意识作用下,用户会更注重人与人之间的交流,最好是面对面的、直接进行的人际交往。

Z世代的年轻人正在从第3消费过渡到第4消费时代。

2. 小红书自身发展

小红书现有的笔记主要是基于全球分享生活,强调好物的推荐、技能的掌握、经验的分享等有助于更好地生活,这些内容本质上是让用户与物、用户与生活建立了联系,用户与用户却无法进行关联——这是第3消费社会的特征。

小红书也尝试通过地方在用户之间建立起联系,但是效果甚微,包括:

  • <首页>同城:笔记质量参差不齐,且发布笔记的用户并没有地方意识,其笔记属性与普通笔记无异;
  • <我>专题:地点专题的设计过于简单粗暴,仅通过用户点击地点页的想去/去过,地点便统一收录在地点专题中,这意味着关于地点的笔记还需要用户自行建立专题进行管理。同时,地点页设计过于攻略化,无法让用户产生探索地方特色的欲望;

而在地方星球中,通过用户自主收藏带定位的笔记、发布带定位的笔记、添加地方等方式,帮助用户构建专属自己的地方星球,并以地方社区+生活电商的形式建立用户与用户、用户与地方的联系。

三、地方星球的目标用户

作为地方社区+生活电商的平台,地方星球的目标用户为主要有三类:

  • 将长期/短期定居于一个新城市的人,渴望与该城市建立联系;
  • 爱旅游、对不同城市有探索欲的人,希望通过真实的地方生活分享,了解到真实的地方文化,甚至能够与当地人进行沟通交流、体验地方文化,体验后也能够分享自己的地方经验给其他对这个地方感兴趣的人,而局限于认识网红地、体验网红打卡流程;
  • 拥有地方意识的当地人/长期生活在地方的人,希望通过主动或被动的方式维持或进一步加强自己与本地的联系;
  • 缺乏地方意识的人,大部分人只把出生的地方当作故乡,其余地方皆他乡,导致无法与自己长期生活的城市建立联系。如果能够帮助他们建立“生活在哪里,哪里就是自己的地盘”的地方意识,就可以更好地加强人与人之间的关联。也就是说,用户需要被教育

因此,地方星球的核心用户群体可以宽泛地定义为小红书的年轻人群体只要他们对生活有期待,就具备被转化的潜质。最终核心用户群体的形成,是需要地方星球去教育的,要展示给用户看:什么是地方生活,从而培养出一批具有地方意识、乐于共享生活的用户。

因为这些用户的转变因素来源于地方星球,他们对地方社区会更加认同、更有粘性以及更有动机反哺UGC,地方星球便有了造血能力,通过口碑自发传播,吸引有相同特质的用户在平台上沉淀。

四、地方星球的核心场景

1. 旅行

周游喜欢旅游,喜欢探索各个城市的独特之处。平时他把小红书当做功能型产品,旅游之前会在小红书对目的地进行一番攻略。可是上面的笔记大部分都是游客或者专业人员发布的精心编写的笔记,文案的高度相似性无法展示地方特色。若游玩之地是景点或者网红打卡点,打卡点的相似性使周游无法体验到地方特色。

2. 在新城市生活/工作

王红来自佛山,她在杭州工作,平时工作很忙加上租房子,邻居是不固定的,除了同事、老朋友,没有途径去接触生活在杭州的其他人。王红是小红书的内容消费者,平时会在小红书搜索关于如何更好探索杭州的笔记,可是大部分笔记都是游玩攻略,类似于杭州一日游、杭州网红店等。

有时想杭州探店,但是探店笔记信息掺杂,真实性无法确定;有时看到其他用户发杭州交友笔记,可是这样的一篇笔记在一堆分享笔记中异常突兀,导致降低了网红通过笔记交友的欲望,王红从来都没有主动在该类笔记下面留言。

3. 宣传地方文化

李佳从小到大生活在广州,他热爱广州,熟悉广州的每一个角落以及当地的文化,他很想跟别人分享广州、宣传广州。李佳是小红书的内容消费者和UGC。他在小红书上发布了关于广州的笔记。

可是,广州热门去处的笔记阅读量会很高,反响较好,冷门地方的笔记却无人问津。经过一番调查,他了解到:人对于不熟悉的地方,会产生从众心理、熟人推荐心理,小红书上关于人去处的笔记比比皆是,特别是大博主也会重点推荐这些去处,发布冷门去处的笔记大都是素人,个人可信度偏低加上笔记缺乏热度,导致冷门去处得不到关注。李佳很苦恼:这些冷门地方也是广州的精华啊。

五、地方星球如何引导用户探索生活

1. 功能架构

图1

2. 核心功能

1)发现

<首页>推荐以及搜索的feed流是基于LBS的,满足用户当下了解地方资讯和发表感想的需求,引导用户完成短时间内说走就走的行程。<发现>则是帮助用户规划固定时间段内较长时间的行程,注重展示地方去处、活动等

用户在<发现>查看信息,feed流优先展示距离最近的商圈。每个商圈模块有一张封面图和3个推荐去处预览,可进入商圈详情查看相关去处列表,或者直接点击具体去处查看图文介绍。

这些去处通过商圈产生关联,共同形成的价值链条对用户的吸引力远远大于独立去处在用户面前展示的效果。其中,在去处详情页,阅读图文内容的同时可以了解到人均消费、详细地址等详细信息,帮助用户明确消费意愿。准备出发时,可以在详情页进行地图导航,到达后可以线下打卡签到、发表评价,留下自己的动态。如果现在不想出发,可以收藏和分享去处信息。在不涉及商业模式的前提下,门店的评分真实性可以得到一定程度的保障。

对于去处品类的整理,足以展示内容的专业性。在社区中,可以看到在传统O2O社区无法被定义的地方特色门店。对此类去处的搜罗,是社区打造差异化,建立内容壁垒的关键所在。

图2

在看完商圈之后,如果还没有心仪去处,可继续下滑查看活动预览——查看各个去处近期要举办的活动。

选择活动与选择去处过程一样,选定活动之后,用户可进入活动详情页,查看活动信息,同时可进行地图导航、线下打卡,留下自己的动态。如果还不想立刻出发,可先进行收藏和分享活动信息。通过线上的方式,用户对活动内容的咨询、发表参加完活动的感想以及同活动中的户交流讨论,信息量和沟通欲望都远胜于实际消费的场景,反过来能够刺激线下的沟通交流,促进线上分享。这是一个很容易引导UGC的场景。

对于去处品类的整理,可以展示内容的专业性。对于活动来说同样如此。

图3

除此之外,继续下滑还有地方玩家——查看地方玩家主页分享的去处、专题广场——从具体专题中查找去处等。

用户通过<发现>进行线上分享、线上消费体验,引发地方社区互动,推动用户进行线下体验、线下打卡,反过来这些用户会进行更多的线上分享,最终形成一个闭环。

2)发布

在地方星球中发布的笔记可选择仅在地方星球显示、选择关联商圈/活动/门店。发布功能是引导用户输出地方UGC的主要功能,选择发布主题便可像小红书原有的发布方式一样发布地方笔记。发布的笔记最重要的是笔记的地方属性,让笔记表达的信息更加聚焦地方。若笔记涉及到具体商圈/活动/门店,则用户在分享信息时,可以关联该商圈/活动/门店,并为该商圈/活动/门店打分、标注人均消费。这是面向C端的收集地方信息的渠道,通常用户愿意分享的都是他们喜欢的,少数是吐槽,两种心情表达都是有价值的信息。

3)星球展示

用户在<我的>背景图查看自己的地方星球。用户可放大缩小查看星球中具体的地点,并通过点击地点进入地方,从而进行下一步的探索。

六、地方星球的实现逻辑

用户通过<首页>收藏带定位的笔记、发布带定位的笔记,笔记将自动归类到不同地点专题中进行管理。同时,平台将自动在<我>背景图生成个人的地方星球,还可以自动在星球中添加地方以扩建星球。用户还可进入星球中具体的地方,对地方进行进一步的探索。

地方星球展示:以3D形式展示。

图4 地方星球展示主页

地方星球模块内主要分为三部分。

1. <首页>:浏览收藏的、推荐的、搜索的地方笔记

图5首页收藏与推荐页面一致

图6 首页直播页面加上直播状态与收看直播人数(状态:带货中、直播中、探店中

2. <发现>:通过商圈、活动、专题等方式对地方进行探索

图7 发现页以及下滑展示的页面内容

3. <发布>:发布带定位的笔记,仅在地方星球中显示

图8 发布页

七、轨迹星球的发展

1. 地方社交入口

该入口清楚展示了个人构建的地方星球的内容,并且可以通过星球进行地方社交。社交的本质是找到同类,而地方社交可以找到离自己生活最近的同类,实现线上体验搬到线下生活。

2. 另一个社区

用户可以在该星球内发布笔记,该笔记将带有该地方定位以及可以选择是否仅在该星球显示。这是一个不一样的社区,是社区中的社区

3. 地方笔记统一管理

原有地方笔记收录在地点页中,用户需要通过搜索地点,再通过查看笔记的地点才能进入地点页,并且不同笔记虽然都是定位同一个城市,但是具体定位不一样,无法对同一个地点的笔记进行统一管理,比如用户想搜索沈阳,出现的笔记定位包括为沈阳K11购物中心等,无法进行准确查找——用户使用路径冗长且复杂。

现在用户收藏带定位的笔记将统一收录在星球中,通过点击星球的地点进行查看。

4. 线上线下链接器

通过线下扫码打开去处/活动页,添加评价等信息,直接把线上线下链接了起来。比如说你去参加了知识讲座,你可以打卡;你去广州塔,你可以打卡等等。

5. 品牌广告入口

你在线下扫码打卡门店,比如喜茶、星巴克等,相当于对该品牌进行了宣传,这就是品牌广告,特别是地方品牌。当所有门店都入驻地方星球并参加扫码打卡后,这里面蕴藏着巨大商业价值。

八、值得思考

  1. 如何通过短视频、直播来带动本地生活线下化,类似直播探店可以刺激用户当下的行为等;
  2. 如何实现商圈/活动/门店的线上线下打卡,形成链接;
  3. 如今是第2、第3、第4消费并行存在的社会,如何引导第4消费社会用户带动第2、第3消费社会用户。
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