用户增长中容易存在的误区

2022-03-23 16:17:57

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对于互联网公司来说,增长是一件非常重要的事情。

因为用户就是一切,用户就是估值的基础,因为公司所有的经营活动都是围绕如何获取用户并提升用户的LTV展开的。

对于PM来说,这也是我非常喜欢的一个岗位,拉新、促活、救流失在我看来是互联网行业家常便饭一般的操作。

然而当我真正开始上手,尤其开始阅读有着丰富实操经验的杨瀚清老师撰写的《我在一线做用户增长,存量时代的用户增长之道》的时候,我这个门外汉不由感叹,“里面的水很深”。

作者分享的很多实践洞见都无比深刻,超越了我原有的对用户增长的认知。

一、如何实现用户增长

  • 目标:根据公司战略,确定增长的阶段性目标是什么。
  • 增长项目:结合行业特性,深入思考,从目标倒推实现路径和相应的增长项目。
  • 增长团队:根据项目思考组织保障,成立闭环团队或打破部门墙的紧耦合功能团队(FT,Feature Team)。
  • 增长战略:兼顾长期增长目标,提前思考如何跨越增长曲线,避免陷入“经理人窘境”(后文会详细介绍)。
  • 增长战术:在假设单个增长项目大概率会失败的前提下,设计、执行具体增长项目。

二、用户增长中的常见误区

具体在“如何做用户增长”期间又存在诸多误区。

1. 常见误区:用户增长就是拉新?

作者观点:用户增长应该是以终为始,利用一切资源让更多的用户更高频地使用核心产品功能。

本质是通过数据驱动的迭代测试把主观认知变为客观认知,用测试的冗余性换取增长的确定性。

2. 常见误区:组建一个用户增长团队,给团队制定KPI(关键绩效指标),然后大家像销售团队一样拼命干业绩,目标就能达成了吗?

作者观点:通常,我们总是希望用一种对现有组织冲击最小的方式来建立一个用户增长团队,这种想法是完全可以理解的。

但是,从用户增长效率的角度来说,如果用户增长这项工作不值得我们在组织上做大调整来保证增长效率,那说明它在我们心目中没那么重要。

用同样的方法或组织形式做事,却期待得到不同的结果,这简直是不可思议的结果。

3. 常见误区:竞争对手做了不错的增长项目,我们应该立马跟进。

作者观点:做用户增长和选择公司战略有点类似,最大的挑战不是如何做,而是到底应该把有限的资源投到哪些地方、选择什么样的增长项目。

尤其是在我们的竞争对手做了一些看起来非常合理的项目时,我们是跟还是不跟?

4. 常见误区:用户增长就是沿着公司的主营业务一直发力。

作者观点:做用户增长,如果只是沿着同一条增长曲线发力,那么最终一定会走到死胡同,陷入“经理人窘境”中的死亡螺旋。

无法实现持续增长,因此经理人需要持续投入资源探索新增长曲线。

5.常见误区:用户增长做的就是AARRR的事情。

作者观点:中国式用户增长项目划分为四种类型:漏斗型增长、功能型增长、策略型增长和整合型增长。

1)漏斗型增长

斗型增长的核心就是提升用户从一个环节到下一个环节的转化率。

常见的AARRR模型则比较好地展现了漏斗型增长的概念,将用户在产品中的体验流程拆解为一个个细小的环节,通过优化每个环节的转化效率,提升用户整体的LTV。

2)功能型增长

给产品增加某种功能,从而带来用户的增长或活跃。例如分享功能、给用户发红包、邀请拼团享低价等。

3)策略型增长

策略型增长是作者最喜欢的一种增长方式,它就像一个放大器,叠加在普通功能之上,会产生化腐朽为神奇的效果。

在现实当中,产品每个环节的效果都不会像预想的情况发展,因此策略型增长需要做的就是不断寻找各种方法和资源来提升增长成功的概率。

4)整合型增长

当线上产品本身不再构成一个体验的闭环,线上产品与线下产品或服务一起才能构成一个完整的体验闭环。

而且线下产品或服务所占的比重还比较大,比如预约上门服务、买车、买房等,在这种情况下,更大的增长潜力来自线上产品与线下业务的融合。

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