爱奇艺、B站走到了盈利的十字路口?

2022-03-23 16:18:40

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‍‍长视频平台围绕内容展开了多轮竞争,从版权到自制剧烧钱大战从未停歇。

这些年,长视频平台为了垄断版权来构建平台的壁垒,也为了自制更多优质自制剧和自制综艺,不得不支出大量内容成本。而长视频平台竞争不断升级,内容成本居高不下,导致了行业性的亏损。

爱奇艺财报数据显示,爱奇艺2013至2021年一直处于亏损状态,亏损数额分别为7.4亿、11亿、25.7亿、30.7亿、37.4亿、91亿、103亿、70亿、62亿,九年的时间累计亏损438.3亿元。

无独有偶,B站、腾讯视频、优酷也连年亏损。

数据显示,从2015年到2021年,B站已经连续亏损7年,分别亏损3.735亿元、9.115亿元、1.838亿元、5.65亿元、13.036亿元、31亿元、68亿元。腾讯视频、优酷还未独立上市,营收情况无法从财报中知晓,但据官方透露腾讯视频、优酷目前为止还未实现盈利。

长视频靠烧钱抢占市场份额,长视频平台亏损成常态,爱奇艺、B站、腾讯视频、优酷集体陷入盈利焦虑。新的一年,长视频平台纷纷提出了“减少亏损,加速盈利”的新目标,长视频行业将步入集体盈利的阶段了?

行业转好的信号

作为长视频行业知名度较高的企业,爱奇艺被业内人士视为全行业景气程度的“晴雨表”,其业绩变化和盈亏情况被当成行业景气度的重要参考指标。

从爱奇艺2021年全年财报来看,长视频行业或将扫去亏损的阴霾。具体数据来看,2021年全年,爱奇艺总营收为306亿元,同比增长3%;运营亏损为45亿元,上一年同期为60亿元;归属爱奇艺净亏损为62亿元,上一年同期为70亿元;

受亏损缩窄的消息提振,爱奇艺股价大涨且获得了新一轮私募融资。据悉,财报发布后的首个交易日,爱奇艺收涨21%。随后爱奇艺宣布与百度和包括Oasis Management Company Ltd.在内的金融投资者财团签订认购协议,私募融资2.85亿美元。

长视频行业转好的信号还体现于B站、优酷等平台的运营状态。新的季度,B站明确提出盈亏平衡的时间节点,优酷则表示要加速提升运营效率,收窄亏损。

B站首席财务官樊欣表示:2022年,B站有信心在保持用户健康增长的前提下,通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用,在2022年开始全年non-GAAP(非公认会计准则)运营亏损率同比收窄,中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

总之,行业竞争加剧、内容成本高企、短视频抢占用户时长、付费用户增速放缓,种种因素影响下长视频行业深陷亏损困境。平台连年亏损、增长乏力的爱奇艺和B站,急需解决经营性亏损这个老生常谈的问题。

爱奇艺力求“瘦身”

众所周知,互联网企业想要扭亏为盈要么开源、要么节流,爱奇艺的“节流”从裁员开始,“开源”则从提高会员价格开始。

2021年底,互联网市场传出了爱奇艺裁员的消息。据悉,爱奇艺整体裁员比例高达 30%,有些部门如(游戏中心)全军覆没,就连顶梁柱的内容部门也精简了 30% 以上。裁员范围包括试用期员工、普通员工、中高层。

裁员不是消减成本最好的解决方式,但是最直接、最快速的缩减成本的途径,爱奇艺通过裁员减少了人力成本,一定程度上缓解了成本压力。财报数据显示,2021年第四季度爱奇艺销售、总务和行政支出为11亿元,同比下降17%,这对最终爱奇艺降低亏损,提供了不少的助力。

此外,爱奇艺贯彻“将钱花在刀刃上”的理念,砍掉低质内容,提升内容竞争力以及运营效率,使得内容成本得到有效管控。据财报显示,2022年内容成本为49亿元,同比下降5%。爱奇艺方在电话会中提到,内容成本下降,是因为砍掉了非头部优质项目和一些低效的游戏产品。

和“节流”相比,“开源”更快的助力爱奇艺实现扭亏为盈。

一方面,爱奇艺通过调整用户会员价格、增加广告植入,来实现增加营收的目的。会员和广告是爱奇艺主要的营收来源,在营收不理想的情况下想要获得更多收入,提高会员价格和增加广告植入成为必然的选择。

事实证明,涨价是一项有用的策略,爱奇艺营收明显上升。财报显示,2021年,爱奇艺总营收的两大业务线,会员服务收入为167亿元,在线广告服务收入为71亿元,相比2020年均有所上升。

不过爱奇艺会员涨价也带来了一定的负面影响,例如对价格敏感的用户的逃离。在订阅会员规模上,爱奇艺第四季度日均订阅会员总数跌破1亿,总数为9700万,同比减少570万。

另一方面,爱奇艺深耕海外业务,将增加营收的期望寄托于海外业绩的增长。财报数据显示,在海外业务中,爱奇艺2021年平均日活量同比增长2倍,其中,泰国同比增长了700%。下沉市场也有所增长,爱奇艺极速版第四季度的日活量峰值破500万。

如此看来,亏损缩窄是爱奇艺做“加减法”的正面反馈,未来爱奇艺仍需缩减成本、增加营收,才能在竞争激烈的市场抢先实现盈利,夯实行业地位。

B战专注“双增长”

B站和爱奇艺正在做同样的事:摆脱增长乏力、持续亏损的困境,只不过B站2021年的表现不尽如人意。

财报披露,2021财年B站总营收达193.8亿元人民币,同比增长62%,其中第四季度营收同比增长51%,达57.8亿元人民币。净亏损额为68亿元,2020年同期为31亿元,同比扩大119%。

企业盈利能力是资本判断其发展潜力的重要指标,连年亏损的B站耗光了资本的信心,扩损扩大的消息传来后股价暴跌。

据悉,3月4日,B站股价大跌12.86%后;3月7日,B站股价继续下跌9.79%;3月8日,截至发稿前,B站港股股价再次下跌9%,报收169.9港元,相比去年高位,B站股价下跌超80%,市值蒸发近3400亿港元。

面对亏损扩大、市值崩塌的窘境,B站董事长陈睿表示:“实现健康、高质量的增长是B站的首要任务。”换句话来说,2022年B站要保证用户规模的健康增长,以及收入的高质量增长。

一来,B站主打UGC(用户生产内容)UP主是平台重要的资源,而且用户是B站的游戏、广告、增值服务等业务变现的根本,扩大用户基础、保持用户增长、鼓励用户生产内容是企业稳定运营的关键。

2021年,B站加大营销支出换取来大量用户。财报数据显示,B站2021年第四季度经营和销售费用支出为17.62亿元,同比增长73%。高投入下,B站月活用户达2.72亿,移动端月活用户达2.52亿。同时,B站的正式会员数达1.45亿。

不过“烧钱抢用户”并不是长久之计,如果B站将营销作为维持用户增长的主要手段,那么一旦B站停止巨额的广告投入,就有可能被反噬,不止获客难留客也难。另外,随着互联网流量见顶,企业获取用户的成本将不断增加,“缺钱”的B站未来是否有能力负担起高额的营销支出还是个问题。

二来,优酷加速降本增效、爱奇艺亏损缩窄、芒果TV实现盈利,不想落于人后的B站将收入增长作为公司2022年的发展重心。

B站主要的营收途径包括广告、游戏、电商、增值服务,具有多元化营收的稳定性,但四项业务都实现高增长的难度较大。2021年财报显示,直播与增值服务营收占比最大,达32.8%,广告业务位居第二,占比27.5%,游戏业务对总营收贡献占比持续下降,占比22.4%,首次退居第三。

另外,受市场大环境影响,互联网企业在游戏行业、电商行业、广告行业的“掘金”难度加大,B站游戏疲软、电商下滑、增值服务增长放缓的现状也凸显了长视频平台提升商业化能力的难度。

虽然B站的表现不尽如人意,但铺开B站的电商、游戏、增值服务和广告等商业化版图,可以发现B站的增长空间很大。可以预计,B站为了实现用户和收入的“双增长”,还将继续保持降本增效的发展策略。

盈利的十字路口

经过多年价格战,长视频平台终于走到了盈利的十字路口,进一步是盈利后可持续发展的天堂,退一步是亏损后被淘汰的深渊,接下来一场关于盈利的“角逐赛”不可避免。

首先,长视频赛道是个好赛道,爱奇艺、B站、优酷等长视频平台拥有广阔的发挥空间。中商情报网数据,2016年至2020年,网络视频付费用户渗透率由31.6%增至74.5%。网络视频付费用户数目预期在2022年将达到7.7亿人,2020年至2025年复合年增长率为4.4%。

其次,长视频平台商业化的本质是流量变现,而获客的关键是优质内容,各大长视频平台仍需保证优质内容输出。

 

以往,长视频行业的内容之争偏向影视剧数量忽视了质量,大量题材陈旧、缺内涵、无意义的影视剧的播出,让用户审美疲劳。而今,主题新颖、用心制作、符合年轻人取向的影视剧更受用户喜爱,而且大制作不一定能出爆款,反而用心制作的影视剧出人意料的火了,比如《开端》、《你好,李焕英》。

此外,用数字化对传统工作模式进行变革升级已经成为长视频平台的共识。从剧本的制作、演员的挑选、拍摄和后期到发行,以及营销等环节都需要大数据技术支撑,长视频平台只有精准的把握用户需求才能撬动更大的市场。

再有,短视频已成为用户主流的社交和娱乐方式,长视频平台开拓短视频内容是大势所趋。未来,短视频平台变“长”,长视频平台截“短”,或许会出现一个兼备优质短视频、长视频内容的超级视频平台。

综上所述,爱奇艺、B站等视频平台已经集体发出“求盈利”的信号,并且提出了相应的战略并有序的实施,鹿死谁手我们拭目以待。

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