元气森林们摆脱代工厂

2022-03-24 16:25:26

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“做那些看起来‘自讨苦吃’,实际上却‘难而正确的事’。”

新品牌们正在经历转型。

近来,新零售商业评论观察到,不少新品牌都在投资建厂,开启了从轻资产代工向重资产模式的转变之路。

简爱酸奶宣布投资4亿元在河北丰宁建设工厂;隅田川咖啡今年在浙江杭州投资建造亚洲最大的挂耳咖啡生产工厂;完美日记母公司逸仙电商旗下的生物公司,在广州投资建设以品种研发作为产业链支撑的研发及生产基地;元气森林自2019年开始一口气投资建立了5家工厂……

难道代工模式已经不香了?未来,自建工厂会成为新品牌发展过程中的必然趋势吗?

01

为什么重金建厂?

 

在一众新品牌中,元气森林的工厂建设与布局最为激进,其直接原因便是断供。

据元气森林生产中心总经理李炳前透露:“2018~2020年,我们连续遭遇多起生产断供事情。当时,产品的排产是代工厂决定的,一旦代工厂生产计划变更,就会导致我们的产品生产出现脱节。”

为了保证产能,元气森林方面带着诚意去拜访代工厂,问题依然没能得到解决。

“另一次,一家为国际巨头代工的厂家直接断了我们的生产,没有说原因,只说给我们一个月的时间转移产能,那时的我们非常被动,很着急。”李炳前补充道。

之所以受到国际巨头的打压,根本原因在于元气森林开创的“风味气泡水”这个新品类。

风味气泡水的定位横跨包装水与碳酸饮料之间。与纯净水、矿泉水相比,微甜的口感不寡淡、恰到好处;与果汁、碳酸饮料相比,又因为不添加蔗糖而更符合当下消费者对健康的需求,再加上微弱的气泡刺激,无形中会增加人们饮用气泡水的频率。

毫不夸张地说,添加了不同风味的气泡水成为了碳酸饮料的完美替代品。

据华经产业研究院数据显示,2021上半年,线上气泡水品牌销售占比中,元气森林位列第一,占比高达61%。

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前瞻数据显示,预计到2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿元。在可观的市场规模下,作为新品类的开创者,凭借口味上的优势,元气森林享受到了先行者的红利,销量始终处于业内领跑地位:

2019年双11,元气森林日销达560万瓶;2020年双11,元气森林仅37分钟销售额突破1000万元,较去年同期增长344%。

可惜的是,销量上的一骑绝尘,却无法把控住与之相配套的产能。

曾有媒体报道,国际饮料巨头曾逼迫自己的代工厂,禁止接受元气森林的订单,同时逼原料商断供,只是元气森林损失近10亿元。

事实上,这不仅是元气森林,也是一众新品牌们必须解决的问题。

02

自建工厂的好处

 

斥资建厂最直观的好处是提升产能,稳定供应链。

据媒体报道,简爱酸奶投资的工厂建成后,将有11条生产线,日处理牛奶能力达500吨;隅田川的工厂投产后,预计产能可达2亿杯,在工厂全部交付后最大年产量将达13亿杯;完美日记母公司逸仙电商建立的研发、生产基地,预计投产后月产能将达到3000万~5000万支化妆品。

截至目前,元气森林设在安徽滁州、天津西青和广东肇庆的3家工厂已经投产,产能可达到30亿瓶左右,等湖北咸宁与四川都江堰2家工厂全部投产后,总产能将达到50亿瓶。

为了建造这5家工厂,元气森林先后投入55亿元。据李炳前表示,5家工厂分别对应华北、华东、华南、华中、西南地区的五大城市集群,重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场,将覆盖约7亿人。

除了增加产能,自建工厂还能完成一些代工厂无法实现的生产任务。

据介绍,元气森林旗下的乳茶,对加工工艺有着较高要求,国内许多生产线都无法进行加工生产;另一款产品“满分”,具有果汁的口味加上微气泡的口感,国内代工厂的生产工艺也无法生产出来。

元气森林相关负责人告诉新零售商业评论,自有工厂能提高对核心产品生产的掌控力,提高产品品质;还可以进一步增强产品创新能力,新研发的产品能够在自家的工厂快速投产,快速测试、验证,还能够根据反馈及时进行工艺优化。

在激烈的市场竞争中,不断推出新产品似乎是确保消费品牌立于不败之地的不二法门。

据了解,元气森林在过去12个月里,新增饮料口味30余种,平均产品研发周期5.5个月,研发成本同比增加超过350%。这其中,自建工厂显然为研发提供了有力保障,只有掌握供应链各个环节的主动权,才能提升品牌的市场竞争力。

值得一提的是,元气森林在疯狂建厂的同时,也在探寻工厂的更多可能。

比如正在筹建中的咸宁工厂属于开放式“生态花园工厂”,而都江堰工厂的定位则是工业与旅游相融合的生产基地。

同时其在工厂的设备上也下了一番功夫。上述负责人向新零售商业评论表示,工厂已实现“0污染”——0污水、固废排放,以及0填埋。

“我们自建工厂车间都安装了屋顶太阳能光伏系统,年发电功率达到35兆瓦,相当于种了2.5万棵树。在能源方面,我们优先使用清洁能源,争取在2025年打造成国内碳中和饮料示范工厂。”

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此外,元气森林已经投产的3家工厂均完成了无菌碳酸生产线的部署,这意味着元气森林的气泡水已经实现了“0防腐剂”。

此前,农夫山泉也表示,自家的气泡水利用无菌生产线,去除了山梨酸钾等防腐剂。

据了解,无菌生产线的造价是普通生产线的数倍,除非是自行建厂,否则很难在代工生产模式下对气泡水进行无菌迭代。

 

03

长期的力量

 

在新零售商业评论看来,新品牌重金建厂的背后,折射出的其实是一种长期主义。

与长期主义相对的是机会主义。机会主义者往往看到什么流行便去做什么,遇到困难就选择转型,但其实转型不过是他们逃避挑战的借口。

长期主义恰恰与过度追逐风口与热度的做法形成了鲜明对比。长期主义者追求独立、深度的思考,在时间维度上下足工夫,创造出自己的竞争优势。

以茅台为例。上世纪八十年代,白酒行业的老大是山西汾酒,1987年,山西汾酒上缴的税额是茅台的7倍;后来五粮液超越山西汾酒坐上了行业老大的位置。

当时,山西汾酒与五粮液都拓展了许多子品牌,希望在各个细分市场均获得更多利润。反观当时的茅台,聚焦主业,持续在工艺、质量上耕耘,为茅台后来的崛起奠定了基础。

作为酱香型白酒,茅台在生产过程中需要经历九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,再经过3年以上的时间存放,最后勾兑而成,整个过程至少需要花费5年时间。

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在2012年白酒行业受到冲击时,许多品牌都选择降价来换取销量,茅台则坚持不降价,凸显其稀缺品质,由此一跃成为白酒第一高档品牌。

茅台的成功即是长期主义的完美体现。

如今不少新品牌在诞生之初,都会选择以轻资产代工模式运营,一方面受制于资金,另一方面代工的方式也更为灵活。

当新品牌在拿到融资或取得了不错的销量后,投资建厂也并非首选,毕竟加大营销投入或许会对销量产生更直接的影响。

然而,想要撕掉网红标签变成长红品牌,长期主义不可或缺。

单就投资建厂这个环节来看,虽然前期投入成本巨大,但效果依然显著。

据介绍,自建工厂后,元气森林从接到订单到产品投入零售终端的时间由14天压缩到了7天,同时在产品质量上也更加可控。

在各路新品牌涌现的今天,自建工厂或许会成为未来的新趋势。

中国制造的崛起、供应链的不断成熟、互联网基础设施的普及,对于新品牌是一把双刃剑,一方面降低了新品牌创立的门槛,另一方面也加剧了品牌之间的竞争,甚至内卷。

要想摆脱内卷,唯有坚持长期主义,追求长远的目标,做那些看起来更像是“自讨苦吃”,实际上却是“难而正确的事”。

长期主义的兴起绝不只是一股潮流,而是对过往的反思,也是通向新时代的阶梯。

快来说说,你觉得品牌有必要自建工厂吗?

 
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