一二线市场“消费者失联”,品牌应该去哪找消费者?

2022-04-26 18:10:41

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一直以来,一二线城市都是品牌“最深的执着”,发达的经济、丰富的资源、高端的消费……都给品牌发展提供了强大动能。

然而,随着一二线城市品牌的日益增多,有限的市场份额被瓜分殆尽,过于饱和的市场极大地稀释了消费者的注意力,品牌越来越难以吸引到消费者。

去哪里寻找新的消费群体呢?

就在一二线市场的消费趋向饱和、线上流量红利逐渐衰退、众多品牌陷入与消费者的“失联困境”时,以拼多多为代表的部分品牌以快速扩张的“野蛮生长”将下沉市场这片长期以来被品牌们忽视的广袤天地又重新带回众人的视线。

为什么是下沉市场?

所谓“下沉市场”普遍上是指,三线以下城市、县镇与农村地区的市场。

下沉市场一直都在,不过始终被看作是“中低端消费市场”,是品牌忽视的“荒地”,那么是什么让沉寂许久的下沉市场突然爆发,成为品牌高速增长的温床呢?

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“金字塔”底层:幅员辽阔,人口众多

有人的地方,才有“消费者”。

在我国,有近300个地级市、2800多个县城、4万多个乡镇以及66万多个村庄,而包含一线、新一线、二线城市在内的发达城市仅有49个。

也就是说,除去极少数的一二线城市,我国其他城市均属于下沉市场范畴。同时在这里,生活着近10亿人口,远超一二线城市的人口规模。

可以看出,我国是典型的“金字塔”形市场,越往下、市场空间越大。而下沉市场才是这座金字塔的底层,是中国这个巨大消费市场的根基所在,庞大的人口基数为品牌带来了广阔无垠的市场空间,释放强大的消费潜能。

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消费新势力:观念升级,需求提升

近年来,随着社会经济的不断发展,居民收入水平提高,消费观念也在发生着变化,品质消费、品牌消费的理念从一二线市场向下沉市场延伸,并且愈发普及。同时,由于互联网的高速发展,消费的区域界限也在不断模糊,推动了下沉市场消费升级的步伐。

而一二线城市的人口回流和年轻一代生活观念的转变,也催生了下沉市场中一股消费新势力——“小镇青年”。

这个群体受互联网和一二线城市消费习惯的影响更深,对新鲜事物更为敏感和好奇,注重生活品质和消费体验,有着强烈的消费意愿,同时由于下沉市场的品牌空白,他们多元化的消费需求远未被满足。

而三四线城市相对较低的生活成本降低了“小镇青年”们的生活压力,相较一二线城市的消费人群,他们的可支配收入更多,有着相似于甚至高于一二线城市人群的消费能力。

除了“小镇青年”,下沉市场的“银发族”也是一股被忽视的消费势力。下沉市场的现状已经无法满足他们不断升级、愈发丰富的消费需求,而这种需求与供给之间的不平衡正好为品牌落地发展提供了空间。

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夯实品牌地基,提升品牌力

一个体量巨大、有着较强消费能力和消费意愿的群体,其可容纳的市场空间,是每个品牌都无法忽视的。

就已经落地一二线城市的中高端品牌而言,下沉市场庞大的消费群体和空白的市场空间是其快速扩张市场份额、拉升品牌销量、提升品牌势能的“强心剂”。

而对于以旅游农特为代表的众多区域性品牌来说,初期缺乏一定的市场基础和品牌认知,盲目地投放一二线城市,效果分散、难以构建消费者的认知,并不能给品牌带来有效的宣传。

往往地理位置相近的下沉市场才是品牌打开市场的第一步,当夯实了品牌基础,积累了一定的知名度后再通过一二线及省会城市的强效辐射拓展市场、实现全国布局。

品牌如何撬动下沉市场?

当前消费环境下,品牌的机遇不仅来自于一二线市场的高消费人群,也取决于能否撬动下沉市场沉默的几亿消费人群。

越来越多的品牌已经意识到下沉市场的重要性,纷纷开始布局下沉赛道,而品牌的高效传播是品牌抢占下沉市场消费群体认知心智的基础,只有牢牢占据了消费者的认知心智,品牌才能真正深入到下沉市场。

高效传播的前提是“被消费者看见”,然而下沉市场覆盖面更加广泛的同时也更加分散,品牌要被看见就离不开深入下沉市场消费者之中的高势能媒介,赋能品牌实现“广度上的覆盖+深度上的打透”。

我国高铁已经通达全国一至五线城市,高铁媒体也因此成为深度触达下沉市场的主流户外广告媒介,同时受下沉市场城市高铁分布特点影响,在赋能品牌撬动下沉市场方面释放着强大的势能。

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广泛覆盖,串联互通

截至2021年底,我国高铁运营里程超过4万公里,覆盖一线到六线32个省级行政区、240余个地级市、370多个县级市,辐射95%的100万人口城市。

据《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》指出,2025年底高铁网络将覆盖95%以上的50万人口以上城市,到2035年,50万人口以上城市实现高铁通达。

高铁媒体依托高铁网已经实现全国范围的广泛覆盖和下沉市场的深度渗透,并且伴随高铁网络的不断深化仍在持续向下延伸,凭借其串联互通的特性将下沉市场广泛分布且分散的城市串联一体,是品牌布局下沉市场的优质媒体。

龙胜始终致力于全国市场的强势覆盖,通过“站+车”的组合传播,快速占领一线城市、深入二三线城市、辐射四五线城市。

以线织网、联动各级市场,实现了龙胜品牌对全国市场全方位、深层次的布局,扩大了品牌声量、持续夯实品牌影响力。

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一城一站,打深打透

不同于一二线城市的“一城多站”,下沉市场的高铁站以“一城一站”为主,且相较之下,站内空间环境更为简单、媒介环境简洁、客流相对集中。通常情况下,候车大厅的LED媒体就可以全面拦截站内客流,助力品牌实现“一块屏打透一座城”的高效传播。

尤其是对于预算成本有限的初创品牌和区域性品牌而言,下沉市场高铁媒体事半功倍的传播效果可以推动品牌更快、更广地渗入目标市场,进而撬动广阔的下沉市场。

当然,作为主流户外广告媒介,高铁媒体在一二线城市同样是品牌传播的高势能媒介,集聚效应更强、辐射区域更广,在塑造品牌形象、提升品牌价值方面仍有着独特的优势。

但受限于一二线城市高铁站较为复杂、饱和的媒介环境,站内客流相对分散、品牌竞争也更为激烈,品牌要通过矩阵式联排投放和规模化包场传播才能更好地释放媒体价值、强化传播效果。

此外,受我国“务工潮”影响,在春节、中秋这样的传统节假日节点,会呈现一二线城市人口向周边三四五线城市集中流入的趋势。因此,下沉市场的高铁媒体也有着不输于一二线城市的节点引爆势能,能够释放强劲的传播活力,保证品牌声量规模化提升。

黄岩蜜橘作为浙江台州的一个区域农特品牌,在宣传初期确定以周边下沉市场作为品牌打开市场第一步的传播策略。

重点布局嘉兴、温州、绍兴等周边市场,利用城市唯一高铁站的集聚效应,实现品牌在城市内的广泛辐射,进而推动品牌在省内市场的高度渗透和转化。

在形成一定的品牌认知的基础上,又精准锁定杭州、上海两大长三角地区核心城市的高铁媒体,提升品牌形象、扩大知名度。

显而易见,高铁媒体在下沉市场中有着独特而显著的优势,是品牌撬动下沉市场的高势能媒介。

作为大户外传播领航者,永达传媒也在“大户外+”传播策略的指导下,充分囊括一二线核心枢纽站点和广阔下沉市场的高铁媒体资源。

永达传媒资源已触达全国180+地级市、370+县级市,除港澳台与西藏外,在下沉市场及新线城市的资源已覆盖全国所有省份至少340个站点,全面拦截一至五线城市主流出行人群。

成功构建了“布局全国、核心串联、广泛覆盖”的资源网络,从而满足品牌多样化、长期化的传播需求,助推品牌充分激发下沉市场的潜在势能。

结 语  

一二线市场趋近饱和的同时,广阔的下沉市场正展现出蓬勃的发展势头和日益增长的消费潜能,为品牌带来了无限机遇,是品牌可持续发展的广袤天地。

而下沉市场广阔、分散的特性也决定了布局下沉市场没有所谓的“一招鲜”,需要品牌长久的坚持与下沉的决心,也就是要坚持“长期主义”,通过高势能媒介与“长期主义”的融合完成对市场的教育与渗透。

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