5700+字长文:在线教育行业如何做私域运营?

2022-04-27 15:13:03

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一、在线教育行业为什么做私域运营?

1. 行业震荡导致加速内卷

2020-2021年在线教育行业迎来了一波大规模的增长,市场规模2573亿元,平均增速高达35.5%,这其中也有部分原因是疫情的催化。

但是2021年7月24日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,也就是双减政策正式实行,对教育行业中的大头:K12细分方向的教育机构,打击非常大。

各大K12的教培机构纷纷转型素质教育、成人教育等其他细分方向,这也就导致了留存下来的其他细分方向赛道的竞争开始加速,越来越内卷。

传统招生方式基本失效,导致企业必须要寻找一种更高效率的运营模式,才能减缓内卷带来的严重打击。

2. 获客成本不断增加,收支难以平衡

因为行业的加速内卷,导致了教培行业的获客成本越来越高。

当然,不止是教培行业,前几篇文章也有不断去提到,互联网流量红利的消失也导致了整体市场的获客成本都居高不下。

所以如何留住珍贵的流量、盘活沉寂的流量、留存现有的流量,显得比任何时候都重要。

3. 私域的搭建使得【营销+服务】一箭双雕

教育行业的本质其实卖的是内容、服务,付款后的交付周期相对于其他行业来说会比较长。

这种情况下,想要做好口碑,就需要提供好的服务。

对于一些快消品、电商行业来说,一手交钱一手交货就OK,客户买的是一个实实在在的产品,私域的搭建是为了成交节点过去之后继续给用户种草,加强品牌印象,引导下一个成交节点。

但是教育行业中,尤其是高客单价的系统课,客户实际上买的是后续的一系列的服务。

客户付款后,才是服务交付的开始而不是结束。

上课提醒、课前课后答疑、作业交付、课后资料、学习情况慰问等等,都需要班主任在成交之后的很长一段服务周期内,反复去触达客户,建立信任,满意度,才能为下一次的转化做铺垫。

而这一系列教学连测评的动作,若不借助私域中标准化服务流程的搭建,提供优质的服务会耗费大量的人力成本,极难执行。

4. 高客单价、高决策度导致成交转化难,转化周期长

由于客单价高,并且结果很难预估,学习本身也耗费精力。

所以在客户第一次选择课程的时候,都会比较谨慎,怕花了钱,付出了精力,却得不到结果,钱打了水漂。

这也就导致了客户的决策周期会拉的很长,在决策过程中会通过各种渠道收集相关信息,来为自己的决策提供支持。

所以教培行业的营销流程中,通常都会在正式转化之前,先让客户免费或低价体验一小段时间的课程服务,快速建立信任。

建立信任之后,才是正式课程的转化。这个时候,在私域中主动和客户建立好信任关系会无比的重要。

二、客户画像:先研究客户,再搭建私域

有些企业可能会看别人开始做私域,也觉得自己需要做私域,就一定能赚钱。

但如果盲目去做私域,也就是毫不分析客户需求,加客户微信后,粗暴式推品,胡子眉毛一把抓,那么私域不仅不会赚钱,还会赶走客户,成为前几年令人讨厌的“微商”。

永远不能忘记搭建私域的本质:建立双方都舒适的信任关系,拉长客户生命周期。

所以,想要建立真正意义上的“私域”,首先要做的是,了解自己的客户,研究自己产品所针对的客户画像。

这样才能知道客户需要啥,客户喜欢啥,精准针对客户的需求去打造产品和广告,客户自然而然会持续找上门。

1. 什么是客户画像

可能有些人会觉得客户画像就是客户人口属性的集合(如上图),例如姓名、年龄、性别、家庭地址、爱好、角色等等…

也有些人会关注客户的心理因素,例如性格、价值观、生活方式、观念等等…

并且花费大量的时间找各种调研报告,做出一份看起来很完美的用户画像。

但实际上,有了这些信息,你知道该如何给客户推销产品了吗?大概率还是靠猜。

所以,大部分信息对了解客户如何做出购买决策的作用并不大。

在我看来,客户画像的最终目标,是为了设计更加有用和高效的营销流程而已。

最关键的几个点:优先动力、成功因素、可知障碍、买家历程、决策标准。也被称之为“五环模型”。

2. 教育行业的客户画像是什么样

虽然是同教育行业,但是不同细分赛道的客户画像不太一样,例如成人教育、K12教育、低幼素质教育等。

但也有其共性,所以这里的客户画像我只是粗略的谈一谈共性,更具体的画像需要细分到公司业务层面的调研。

(1)优先动力:客户为什么会购买

优先动力能够让你知道客户何时愿意与你联系?哪些客户愿意购买?

教育行业的客户,想要购买教育产品更多是出于对现状的不满和对未来的担忧。

例如妈妈不满自己孩子的考试成绩、担忧将来考不上好大学;职场人不满自己所在岗位的薪资,担忧未来被裁员;大学生担忧自己未来的前途等。

(2)成功因素:客户期望购买之后达到的理想状态

成功因素能够让你不用再猜测客户的意图,直接通过客户的期望去说服客户。

教育行业的客户,更多是希望现在的付出能够换来未来得到更多的回报。

例如花了6000块给孩子报数学课的妈妈希望孩子在1个月后的考试拿到更好的成绩,上更好的学校;

例如花了8000块报名了职业培训机构的职场人希望自己在3个月的学习后,能够找到更高薪的工作等等。

(3)可知障碍:客户为什么不买你的产品/服务

可知障碍能够让你知道该怎么做才能挽回客户。

教育行业的客户,不购买的原因也会比较多,常见的有:

  • 不信任型:觉得不靠谱,不知道花了这么多钱买了之后到底有没有效果;或者对自己没自信,不知道自己会不会花精力去学习;
  • 没钱型:现在还没那么多钱;
  • 犹豫型:还想看看别家有没有更便宜或者成功案例更多的;还想再找朋友或者家人问问,商量下;等等

(4)买家历程:客户在买之前会做哪些功课

买家历程能够让你知道怎么设计营销活动才能让他们觉得你的产品才是最合适的。

补充一下,买家历程更多是针对于高客单价、高决策度的产品,不一定所有的购买都经历这个过程。

就比如消费者购买一管常用的牙膏时,会跳过做功课这一步,直接进入购买决策阶段。

不过这也是为什么信任的打造如此重要,消费者若能购买时直接跳过这个阶段,那么对于商家来说,销售的难度将大大降低,效率大大提升。

通常情况下,买家历程可被进一步拆解为如下几个阶段:

回归到教育行业产品,由于大多数以盈利为目的的教育产品属于比较高客单价和高决策度的产品,客户还是会在购买前深入做一些功课的,所以用这个模型还是比较合适的。

那么对于教育行业客户来说,比较常见的买家历程:

  • 询问同事朋友,找熟人推荐,看看自己社交圈内其他和自己有一样需求的朋友是怎么选择的,如果这个朋友推荐说结果不错、值得推荐,那么大概率不会再看其他品牌,直接从知晓组进入选择组,直接跟风选了。这个是教育行业中最典型的例子:熟人转介绍。K12教育独角兽公司vipkid超过一半的获客来自于转介绍,并且转化率极高。
  • 如果从熟人那得不到有效信息,则会去网站上搜一搜推荐,例如从内容平台知乎上搜索“考研政治哪家机构靠谱?”,如果看到一个已经政治考了高分,之前和自己一样的学员写的推荐案例,那么大概率会引起兴趣,放入可供考虑组;如果看到一个机构广告,写了解决方案和成功案例,也会大概率去加下面留下的联系方式做进一步考证。

(5)决策标准:客户在作比较时主要会评估哪些因素

前面客户已经有了些待选择品牌了,最终需要做综合的评估。决策标准能够让你知道该如何准备营销材料。

教育行业的客户,常见的评估因素有哪些呢?

  • 教师资历背景,知名度
  • 机构大小和知名度
  • 是否有足够的成功案例
  • 教学方式是否适合
  • 是否有熟人在用
  • 理念是否匹配
  • 价格

三、教育行业如何搭建私域运营流程?

前面分析了教育行业的通用客户画像,也就是从客户的角度上来看,会如何选择购买一个教育类产品。

只有分析了这一点,才会更有目的的知道如何做私域运营。

当然每家教育机构运营细节可能会稍有不同,但大体思路和流程是差不太多的。

下面是我所总结出的一个大部分卖高客单价产品的在线教育机构通用的业务流程。

1. 引流阶段

引流阶段主要分为三个步骤:选择获客渠道,然后设立诱饵,以及加到微信的钩子。

(1)选择获客渠道

由于前面分析到,教育行业客户在购买前的买家历程,更多是去熟人推荐或者去内容或媒体平台找评价,找推荐。那么常见的比较不错的渠道有:

  • 知乎。“有问题上知乎”,坐拥4亿多流量以及近5000万问题量的知乎,明显已经培养了很多人找推荐去知乎搜,有问题去知乎搜的习惯。
  • 抖音。日活超6亿的抖音,也培养起了人们通过短视频消磨时间以及获取信息的习惯。
  • 公众号。虽然现在受到一定其他媒体平台冲击,但是截至2020年公众号数量为162万个,公众号文章获取阅读数量为381亿次,目前来讲也是个不错的盘子。
  • 其他。其他一些有合作或者定位客户常去的网站或平台。例如荔枝微课、腾讯课堂、千聊等。

(2)设立诱饵

根据客户画像特点,制造吸引客户的诱饵。

因为前面也分析到,教育行业客户在搜集信息的时候,也是比较关注是否值得信任?上课之后是否能成功?除了听熟人或者和自己相似的人的推荐,再就是低成本了解尝试一下。所以教育行业常见的诱饵:

  • 免费试听课
  • 低价体验课

也就是通过0-99元区间的引流课程作为诱饵,让客户不需要花费太多成本去了解和尝试。一般这样的引流课程最好选择高频、强吸引力、覆盖面广的课程。

(3)加微信钩子

有了引流课还不够,更重要的是要让客户加上企业微信,引导到私域。

只有引导到私域了,才能后续不断对客户进可控的触达。

教育行业常见的加微信钩子:

  • 领取学习资料
  • 加入交流群
  • 答疑会,并附上渠道活码(建议使用SCRM工具中的渠道活码,可以针对不同渠道设置不同标签)

当然,对于没有主动加上微信的,可以通过留资的手机号去主动加微信。

2.课程顾问承接阶段

在承接阶段,一方面要做好精细化运营的准备,也就是为不同的客户打好标签;另一方面是及时互动激活新加进来的客户,为什么呢?

假设一个陌生人加了你但是没了下文,你大概率会对他没什么好的印象。

所以在刚加到客户微信时,做两件事:

(1)打标签+设置备注

一是在设置渠道活码的时候就可以针对不同科目设置不同的渠道活码,这样客户在加进来的时候就自动打上了科目标签;

二是在和客户沟通的过程中,手动对客户的年龄、意向、动机等打上标签;三是备注昵称+课程或学习需求;

(2)互动激活

在客户刚加上之后,及时介绍自己,传达后续会提供的价值,这样才能让客户知道你在ta好友列表中的必要性。

如果人工的话可能不会做到特别及时回复,可以使用SCRM工具中的好友欢迎语,设置好客户添加之后的话术。

话术可以参考:【自我介绍+提问+兑现承诺】。

对于加了但是不知道其需求的可以使用【提问】,例如发对方一个表单,通过上述客户画像那几个维度设置问题,例如问客户现阶段有什么样的问题,希望能够满足什么样的需求?

而对于加了已经知道其需求的可以使用【兑现承诺】,例如前期客户是因为听低价课程而加的你,那么就发给他资料链接或者课程链接。

一般教育行业中这种情况分为两种:1V1沟通转化、社群短期训练营。

3. 成交转化阶段

成交阶段一般是发生在结课训练营或者客户已经看完体验课之后,马上去刺激欲望,催促其行动成交高客单价产品。

这里我们可以利用经典的消费者行为学AIDMA模型,设计成交流程。

当然,在教育行业来说,到了这一阶段,一般已经是引导用户听完了体验课或者体验完低价训练营,体验的这个过程其实就是前期利用诱饵引起客户兴趣之后,建立信任的过程。

在建立信任过后,如果你的课程已经引起了他的注意,建立起了信任,可以直接发正课购买链接。

而对于还迟迟没有下单的客户,下一步就是刺激客户的购买欲望。也就是多为客户的购买找一些理由例如:

  • 价格优惠:满199元减20元;原价100元,现价50元;预存300元送100元;等等。
  • 心理刺激:“您的孩子学会这种技能,肯定会有很多亲戚朋友羡慕不已”,“您学了这个课程,在和别人谈话时,会显得您很有见识”等等。

通过帮助客户再找出一些购买课程的理由没让客户的购买欲望变得更加强烈。

4. 正课服务阶段

前面也有讲过,对于教育行业这种偏服务业属性来说,客户购买之后远远不是终点,而是服务的起点。

如果品牌要做的长久,可能这个阶段会更重要。

如果在正课服务阶段让学员达到满意,那么后续的增购复购也会容易很多,并且通过老学员的分享和推荐,转介绍也会越来越多。

对于教育行业,一般线上的正课服务阶段,在私域中可以做哪些工作呢?这里借助私域工具scrm去设置sop可以大幅度节省人力精力。

正课阶段的主要流程为:上课前提醒,上课中,上课后作业布置,心得体会,下节课预告。

而这些流程很大程度上是不会变的,那么就可以通过打通机构内部的学员上课数据,然后通过私域工具将流程标准化,提前设定好上课提醒话术;

课中召回未听课学员话术,课后布置作业话术,预告话术,在特定节点就不需要人力去做这部分工作就可以定时触达学员。

当每节课的服务变得及时完整,从学员的角度来讲,也会更加满意和觉得物超所值。

5. 复购增购阶段

到了正课结课阶段,也到了复购增购的阶段。

其实在现如今获客成本居高不下的情况下,延长单个客户的生命周期远远比开拓一个新客户重要且容易。

对于结课的学员,可以进一步引导其复购更高阶段的课。

如果前面的正课服务阶段做到了学员满意,那么复购增购这个过程也会变得非常容易。

例如可以针对复购进行活动设计:

  • 结课群推送新课程
  • 会员报名有优惠
  • 针对学员的学习情况一对一给出新课建议

6. 分享裂变阶段

前面也分析了教育行业的客户在购买课程时候的买家历程,对于熟人推荐以及成功案例,比任何其他方式的营销都管用。

所以对于教育行业来说,转介绍环节的设计也是非常重要。

转介绍做的好,能够大幅度带来质量非常高的新客户,因为这部分新客户在接触之前已经通过熟人产生了一些信任。

对于老客户来说,相比于金钱收益,可能更多的是享受人情往来。

对于新客户来说,除了感谢老客户,也会比较关注是否有更优惠的价格。所以可以通过一些活动来促成转介绍:

  • 新客户优惠:对于老客户推荐的新客户,可以给予一定优惠;
  • 老客户感谢:对于推荐新客户的老客户,表示推荐上的感谢,另一方面也可以给予一定的特权;
  • 及时反馈:新学员结课之后,可以反馈给老学员情况,再次感谢,增加再次转介绍的几率。
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