被曝裁员,B站直播为何没做起来?

2022-04-27 16:38:57

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B站直播之路还没火热多久,裁员风波已经甚嚣尘上。

据新浪科技消息,近日,某接近B站的匿名人士表示,B站直播业务部门计划裁员,名单已初步拟好,待上海地区恢复正常后进行裁员约谈,本次裁员将会波及整个直播部门。

至于原因,报道称或为B站直播区与入驻公会之间的生态失衡所致。

针对裁员消息,B站回应直播部门或将整体裁员称:直播业务情况很好,毛利连续三年在提升,未来是B站最重要的业务之一,目前在积极对外招聘,在招岗位超过40个。

裁员风波上演的戏码背后,也透露着B站直播正走在水深火热之中。

直播公会刷量,已经是直播行业的普遍现象,无论是老牌的虎牙、斗鱼,还是后来者抖音、快手,都尝到了“公会制”玩法的甜头,B站直播自然也想借此上青云。

可二次元属性的B站直播间,在复刻的“公会制”“小黄车”等玩法下,刷榜横行、沦为秀场,尤其在“公会制”玩法下,用利益牵引,工会不断返点刷流水,直接破坏了B站整个直播生态,也损害了用户体验。

年轻用户不买账、刷榜玩法没土壤,可B站直播业务所承载的商业化目标却是举足轻重。

B站CEO陈睿曾表示,直播业务是B站必备的能力,是整个生态环境的重要环节,CFO樊欣不久前也明确地给出了B站的盈利时间表。

被曝裁员,B站直播为何没做起来?

B站CEO陈睿,图/哔哩哔哩弹幕网微博

而据B站2021年财报显示,B站直播、大会员等增值服务带来的收入快速上升,2021年增值服务收入首次超过移动游戏收入,占据整体营收的三成左右。

B站直播业务被寄予厚望,商业化的重担也落在了肩上。

可即便如此,B站直播业务的拉跨依然为外界所诟病,此次裁员事件的风言风语,也暴露出了B站直播在玩法模式、用户属性上的多重隐患,B站直播业务似乎已经走到了命运的十字路口,想要在盈利时间表期限内交出盈亏平衡的成绩单,任重道远。

01 B站直播,还在用老方法

裁员风波之下,B站的古老直播玩法“公会制”俨然成了众矢之的。

据新浪科技报道,此次对直播业务开刀是因为直播区生态出现失衡,直播部门“允许”入驻公会用高于行业的标准无限返点刷流水,导致流水金额虚高,但是平台并未得到相应利润。

据新熵报道,公会在B站刷100元,正常B站会从中抽取40元,但如今B站会给公会反20-40元不等,去年极端情况下,平台甚至会返10809元,只为吸引公会不断刷流水。

公会制玩法在直播平台大势所趋,其实B站的这一玩法,并不是专属与独创,虎牙、快手、斗鱼等直播平台早已引入了公会制。

被曝裁员,B站直播为何没做起来?

B站公会入驻页面,图/哔哩哔哩官网

所谓“公会制”玩法,简而言之,就是集结各种主播的一个组织。在资本、资源的扶持下,把优质网红主播聚集到公会,公会可以提供包装、宣传、签约谈判、拉取粉丝,运营成功的主播会在平台积累大量粉丝,通过获得打赏,同时为公会和平台创收,公会和平台再对这些创收按双方约定好的协议进行分成。

对于“直播公会刷流水”的传言,B站官方目前并没有给出相关回应,但从B站今年最新的公会分成政策来看,B站直播也是下了血本。

据《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》,2022年1月1日后入驻的新主播,享受3个月70%的无责奖励分成,3个月后也能在50%的基础分成上,通过完成任务获得20%的奖励分成。

甚至公会旗下的新主播如果表现优异,B站也会给予相应的底薪扶持以及流量资源扶持。

B站的公会玩法“分成套餐”虽然诱人,但其实也是综合复刻了其它直播平台的经验,甚至高于行业分成标准的“疯狂”决策,多少有点饮鸩止渴。

早在2019年,快手直播公会便对外开放,当时快手在和公会主播五五分成的基础上,给予公会流水返点,公会最高可获得10%的返点,而公会制玩法鼻祖—YY直播近十年来,已经给公会和主播分成近300亿,合作的公会超过了1.5万个。

拉新奖励、开播奖励、自刷流水返点,可谓是重金之下,必有勇夫。

在丰厚的公会激励政策下,B站内的各大公会纷纷策划、拉动自己主播的直播间疯狂刷榜,营造出“热闹”的直播盛况。

可就是这样复刻而来的返点盛况,也为B站增加了沉重的财务负担,据财报显示,B站在2021年Q4收入分成成本为24.3亿元,同比大幅增加91%。毛利率降低至19%,主要原因是收入分成成本增加。

而在B站月度公会优质榜单中,小象大鹅位列第一,但对于在诸多直播平台都入驻的大公会来说,小象大鹅对B站直播的重视程度并不高。

被曝裁员,B站直播为何没做起来?

B站直播公会排行榜单,图/bilibili直播公会中心

在小象大鹅2-3月战报中,旗下主播7.3万人全网粉丝数达到了14.2亿,梅尼耶和茄子的茂名日常传播量更是达到了1亿,登顶抖音热榜,而虎牙红莲的连续夺冠也为虎牙带去了不俗的流量。

而反观B站,今年较为出圈的也只有“神奇的老皮VFX”打造的特效创意大片,显而易见的是,直接复刻的“公会制”玩法并不能长足地成为B站的护城河,结果已经适得其反。

除了公会制玩法,B站自去年年底还上线了小黄车功能,开启了直播带货之路。

但内容平台加码直播电商的玩法,B站也是沿着抖音、快手等直播平台早已走通的路子在摸爬滚打,可摆在B站直播面前的,又岂止是二次元商品自营品类窄、电商SKU少的困境,B站6500万的日活量与日活超过6亿的抖音、日活3亿的快手狭路相逢也只能望其项背。

在直播这条蜿蜒小道上,后来者B站还在用竞争对手的老玩法追赶,想要实现弯道超车,现实看来这条路不仅难走,还对B站造成了反噬。

02 为何B站用户不爱B站直播?

以重度二次元社区、ACG内容为主的小破站,似乎本来就与直播属性不搭。

据火烧云数据显示,B站新用户平均年龄在20岁左右,以年轻的二次元用户群体为主,其中超50%用户是来自三线及三线以下城市。而据陈睿在B站去年12周年的公开演讲中提到,B站35岁及以下的月活用户比重超86%,新增用户的平均年龄是20.2岁。

从B站的用户画像来看,其主流用户所在年龄段的二次元属性和消费能力,都与直播这条路显得格格不入。

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创作者画像,图/2021年B站创作者生态报告

但在公会制分成政策的加持之下,B站的主播们正在直播间拼命地刷榜冲榜,引导粉丝们购买“船票”,曾经二次元氛围满满的小破站,如今充斥着秀场直播的热浪氛围。

打开微博、知乎等社交平台,对B站直播板块的吐槽随处可见。

在新浪微博“B站直播”的话题下,今年至今只有7条用户讨论量,冷门到了极致。

同样的,在知乎“如何评价B站直播”这一问题板块中,高赞回答“用户群属性不同”“直播氛围已经变质”等回答都能窥见如今的B站直播并不受老用户青睐,甚至不少用户直言,“B站直播现在在走斗鱼、YY的老路”。

当用户画像与直播玩法丝毫不匹配时,也就直接导致二次元主用户群体对直播的望而却步。

其次,对于带货直播间,B站的二次元用户大多也不感兴趣。因为UP主的粉丝大多数是由于其视频作品才进行关注,而脱离二次元属性的带货直播,也让不少粉丝质疑“商业化氛围太重”“变现频率太高”等。

与此同时,直播间氛围和内容产出的背离,也让主播、工会等B站直播深度参与者越来越功利化,B站后天营造的打赏土壤,没能改变二次元以外其他类型主播的成长环境。

豪掷千金高价签约知名游戏主播冯提莫,大费周章引入外部娱乐公会,还在原有虚拟礼物的基础上,增加了“大航海”打赏渠道,粉丝可购买“船票”,成为舰长(198元/月)、提督(1998元/月)、总督(19998元/月)。

被曝裁员,B站直播为何没做起来?

大航海打赏界面,图/bilibili直播间

缺少二次元优质内容填充,又满满商业气息的B站直播间,让原本的B用户群体并不愿意付费。

此外,追逐其它直播平台上马的“小黄车”电商玩法,也在B站用户的“不买账”态度下没有激起多少水花,接近半年的时间过去,B站“小黄车”依旧并未普及直播间。

从B站直播的表现来看,无论是直播间氛围也好,商业化体验也好,都在无视着自身平台的用户属性,与B站用户意愿背道而驰,自然也得不到用户的喜爱与追捧。

如何在保障内容和兼顾用户喜好、平台调性之间寻找到平衡点,才是B站直播当下最应该思考的问题。

03 直播带货浅尝辄止,直播业务的商业化路在何方?

招募UP主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能等,B站对直播业务的商业化可谓是全力以赴。

前不久,B站公布了2021年全年以及第四季度未经审计的的财务报告。据财报显示,得益于直播及大会员业务的良好发展势头,B站增值服务业务收入达18.9亿元,同比高速增长52%。全年增值服务业务收入达69.3亿元,同比增长80%。

对于直播业务带来的贡献,年报里并未公布具体数额,一笔带过。

而从现有的几场B站主导的直播中,UP主们都未明确公布自己的销售成绩,甚至在整个B站直播平台,都还没有出现其他平台类似的带货神话,这也让B站直播带货的商业化蒙上了一层神秘的面纱。

但可以肯定的是,B站直播业务发力较晚、基数较小,对营收的贡献并不大,目前B站也并未大规模推广直播带货,“直播带货”更像是“私域带货”,B站直播商业化浅尝辄止。

雷声大雨点小,可B站直播业务为何要在强敌环伺下继续推进商业化?

直播赛道竞争已经白热化,虎牙、斗鱼、映客、陌陌等已经是老玩家,后来者有用户基础更大的抖音、快手在崛起,这时候出手,无异于硬碰硬砸钱。

可B站却不能犹豫,毕竟作为社区生态的重要组成部分的直播板块,已经与社区的创作生态形成了良好的双向反馈。

B站对直播业务的投入,也正在慢慢发挥效用。据财报显示,2021年Q4,B站收入分成成本同比增长91%,逾24亿元,主要原因是向直播主和内容创作者支付的收入分成增加,截止2021 年,B站百万粉丝UP主中,超过70%同时也是直播主播,全年有超过60万内容创作者通过直播获得收入。

而在财报数据中,增值服务也已经成为B站最大收入来源,占比32.8%,超过了移动游戏业务,而直播业务与增值服务的收入还有着更为紧密的关联。

据财报显示,从去年开始,B站加强了增值服务的商业化能力建设,其中包括大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量均有所增加,从而导致了B站增值服务营收较2020年同期有了80%的同比增长。

B站CEO陈睿也曾表示,B站的直播业务不仅是一个营收业务,更是B站必备的能力。在3月份的财报电话会议上,CFO樊欣给出了B站盈利时间表,预计到2024年实现non-GAAP(非通用会计原则)下的盈亏平衡。

直播带货的商业化所要承载的盈利目标不言而喻,既然直播业务在B站的战略地位非比寻常,那毫无水花的B站直播还能有出路吗?

B站拥有品类丰富的UP主,盘活UP主做主播,不仅迎合了用户群体的口味,也让B站的内容生态得到扩容,这是抖音、快手等直播平台都无法比拟的优势。

此外虚拟主播同样是B站独有的优势,根据darkflame数据,2022年1月B站虚拟主播通过直播打赏等从观众获得的总收入5959万元,同比增长146%,日均付费用户数及日均互动人数分别为3.4万人和27.2万人,同比分别增长153%和113%。

被曝裁员,B站直播为何没做起来?

虚拟主播直播界面,图/鈴木玲子_Suzuk虚拟主播直播间

可B站似乎并没有利用自己独有的属性优势,对于其它直播平台商业变现的玩法套路却深信不疑。

“喊麦、刷榜、打赏”,直播间画风突变,这让B站越来越多的二次元偏年轻化用户群体所不能接受,毕竟在直播打赏上,目前95后、00后的消费能力偏低,并不足以为B站直播业务“添砖加瓦”。

而B站直播在偏离了用户群体后,已经把其它直播平台的玩法都玩了个遍,“公会制”玩法导致了生态失衡,“小黄车”带货玩法停滞在了用户不买账的尴尬局面里。

在B站用户的“怨声载道”声中,直播玩法可以说是失败的。

屋漏偏逢连夜雨,监管政策也对直播领域释放了收紧信号。4月15日,国家广电总局网络视听节目管理司、中宣部出版局联合发布通知,加强网络视听节目平台游戏直播管理。通知要求,严禁网络视听平台传播违规游戏,严禁违法失德人员利用直播发声出镜等。

重金打赏、电商带货,直播商业变现的路径不外乎这么几类,可留给B站试错的时间已经不多了。

限时盈利的目标高悬头顶,承载重任的直播业务却还在流血不止。在政策趋严的大环境下,追赶对手的B站脚步越迈越大,但突围的难度却越来越大了。

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