腾讯的内容营销能玩出什么新花样?

2022-05-05 14:32:07

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在互联网经济形势的影响下,消费者也在改变,他们拥有越来越多的自主选择权,消费者的关注点也是从电视端变味了移动端,这不仅仅是传统咨询信息的变迁,也是无数品牌顺应时代转变的风向标。

 

这些转变为品牌带来更多触达消费者的机会的同时,也让有效触达率成了问题。因此,想要被消费者所认可,在输出品牌的同时,一个能博取消费者好感的“内容”就显得尤为重要,这就需要品牌们在内涵文化上持续发力。

 

内容营销的意义就在于让品牌能够更深入地进入消费者内心世界,吸引广大消费者的注意力,让消费者产生自主传播。腾讯可以说在各种内容营销上有着自己得天独厚的优势,在“品牌营销”中运用公信力和影响力占领品牌价值高地。

 

1

场景+渠道+数据,

三大能力聚合打通营销闭环

 

拿我们经常接触的电视剧和综艺行业来说,都已经不单单只是内容产品宣传,而是让品牌真正赋予了灵魂和活力,成为连接消费者和品牌的“平台”。可以说内容营销的发展已经变得不可逆转:以往传统的营销方式已经开始逐渐淘汰,单调无新意的模式已经不能够吸引消费者,但是内容营销正好打破了这个局面,开始从单一文化走向了多元化发展,从建立与消费者之间的联系。

 

首先从形式来说,腾讯在最早的时候也是走的固定模式,方式方法都相对套路和固定,而随着品牌市场的日渐成熟,不管是在形式还是内容上腾讯都更加灵活和具有延展性。从宣传到内容链条都呈现出了多元化创新的趋势,最为重要的是,腾讯在内容上也更为契合消费者的心理,通过层层圈粉,引起传播潮流。

 

其实是场景的多元化,已经不单单局限于本身,而是多角度跨领域进行传播。腾讯广告营销拥有丰富的流量和触达场景,提供了很充足的沟通渠道。同时,腾讯已构建起包括触点层、技术层、数据层在内的完整架构,满足奢侈品营销针对“用户触达、投放效率和数据应用”的全方位需求。

 

最后是消费者层次的多渠道传达性,在渠道和内容层面的精准把握,利用多种媒体平台传播引起互动,通过用户的自发分享进行传播。不同于传统忽略消费者需求差异性的营销传播,单方面的填鸭式输出已经无法满足所有人的期望值。而腾讯在圈层交互式渠道传播方面的先天优势,通过自主创造内容,在起跑点就与同行拉开距离。

 

其实无论是什么形式的传播,内容制作与分享已经成为新的环境趋势。近两年随着内容传播更加具有自主性和创意性,腾讯也是自发策划了很多不同类型、深受年轻人喜爱的自制综艺:《明日之子》是互联网选秀的里程碑,开创了互联网偶像养成类节目的先河,旨在用互联网逻辑培养出属于年轻人未来十年的偶像;此外,腾讯视频的网综《饭局的诱惑》《我们的侣行》分别凭借“游戏+访谈”“中国视角纪实真人秀”的原创特点,也得到了《人民日报》以及广电总局领导的认可,其透露出文化自信、中国实力和民族自豪感,折射出中国人精神世界、思想观念的转变,契合了当下创新的时代精神;“拜托了”系列网综与公益的融合不仅帮助特定群体切实解决了生活难题,更承担起企业和节目应有的社会责任,将温暖和力量传递给每一个用户。

 

 

 

2

好内容,类型化布局夯实用户基础

 

人之为人,不同于物,在于有请。我们要打开那道“防火墙”,不妨放下手中的种种利器,先打开消费者的感情堤坝,古人兵法云:攻城为下,攻心为上

 

很多时候,视频内容都是针对“产品”广撒网式营销,而这个大数据时代,越来越多的内容是通过消费者深入研究,内容制作逐渐由B2C的模式向C2B的模式转型,早在几年前,腾讯的内容布局就已经开始围绕“自制、内容、消费者体验”三大核心展开。

 

除了综艺的定制化之外,腾讯在视频内容制作上也体现了一个“精”字, “古装、侦探、校园、爱情、都市、冒险、架空、奇幻” 等内容都满足了多个年龄段用户的观看需求,让视频传播变得更加创意和更具内容性。之前腾讯就针对不同的情景和情感定制了广告三部曲,从“亲情、爱情、朋友”这三个层面诠释了不同人的感情,多维度全面覆盖不同类型用户,让每个层面的用户都能产生共鸣之情。

 

亲情篇

 

她,是我最亲近的人;对她的思念,因为距离而不断放大;对她的偏见,因为距离而消失不见;距离远了,心却近了;爱,突然变得清晰;唠叨,变得动听;不论母亲离我有多远;弹指间,我觉得她就在身边

 

友情篇

 

为什么我们会是兄弟;因为大家的梦都长着一对翅膀,谁都不知道天高地厚;在这个世界上,总有人提醒我,永远不要停飞;兄弟的支持,变成我的坚持;我青春呼啸而过,他们却一直在那里守护着少年的勇气;弹指间,兄弟永远肩并肩

 

爱情篇

 

曾经以为聊不完的,终于还是聊完了;有些话,以为不说,才是体谅;可是,相安是否真的无事;当沉默放大的距离,争吵反而令人怀念;有些话说了才明白

 

随着人类文明进步和富裕,消费层次不断提高、不断变化,消费者在消费时既希望自己能迎合潮流化的趋势。于是腾讯便在人的“情感”上做文章,有针对性地推出对应内容。古人云:“攻心为上”“感人心者,菲先乎情”,腾讯能够寻求经营品牌与服务对应用户的情感中枢并进行相应分层,借助一定的艺术形式,使“情”的投射穿过消费者的情感障碍,再在外在形式方面赋予品牌内涵和灵性,激发消费者潜在的朦胧意识,达到“润物细无声”“四两拨千斤”的巧妙作用。

 

3

写在最后

 

在注意力被过度消耗的今天,各个平台之间的营销战役可以说是已经进入了白热化时代,从吸引消费者的关注,到实现分层传播和细化传达,再到最终的吸引消费者主动参与进来,可以说腾讯一直走在消费者的前面,想消费者之所想,充分利用自身强大的内容资源引力和平台产业链优势,巧妙地在消费者和品牌之间架设起沟通桥梁,打造最终传播效果。

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