注意力稀缺时代,品牌如何玩转当代内容营销?

2022-05-09 15:36:20

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在这个社交媒体时代,消费者的注意力分分钟被微博、小红书等社交媒体或抖音、快手、微视等短视频平台吸引,品牌想要在用户注意力被稀释的时代去吸引用户眼球实现抢占其心智的目的,就需要在内容有效触达的基础上,掌握吸引用户眼球的营销方式。

如何才能凭借内容去吸引甚至打动用户并让用户与品牌之间产生粘度,在长期的品牌营销积累中,品牌形成的共识是运用泛娱乐化的内容营销去抢占用户注意力。

营销即内容,内容即营销。究竟品牌如何才能迅速抓住消费者不断被稀释的注意力?

0 1

玩法新颖,给消费者营造新鲜的体验感

体验感来源于情绪与精神上的体验,品牌通过塑造感官体验与思维认同,为自身产品/营销创造新的价值空间,让整个营销更为人性化与个性化,而商家在营销中融入盲盒概念,很容易刺激年轻消费者的购买欲望。

如风靡网络的盲盒机票, 飞猪、同程等平台抓住了人们假期出行的需求与盲盒营销与生俱来的未知性和惊喜感,让盲盒机票成为了当时最热门的营销玩法。据央视网数据显示,仅在清明小长假期间,盲盒机票就超1000万人抢购。

这种将盲盒玩法与机票促销融合的方式,既将盲盒的惊喜感与未知性带入到了营销中,又让原本枯燥的促销变得更有趣。

平台通过营造更有趣更好玩的具有用户体验感的广告形式,去调动用户的情绪之余,牢牢的吸引住用户的注意力,让人沉浸到品牌的活动中来。而这种融入新玩法的内容,不仅能够降低用户审美疲劳,还能给消费者带来新鲜的体验感。

02

充分利用人性弱点

让个性化的内容驱动社交传播

随着社交媒体聚集的用户越来越多,社交媒体不再是一个简单的社交工具,而是逐渐成为当今年轻人获取消费信息的渠道,如了解某一产品的品质、使用体验感等,甚至一些消费者将社交媒体当成决定自己消费渠道、品牌的重要生活信息服务平台。

如何才能在这个消费社交化的时代实现营销上的传播?于是,不少品牌瞄准了社交媒体上的流量,想要通过更有趣的方式,去抢夺用户的注意力,化品牌被动营销为用户主动传播,从而提升品牌的曝光度与影响力。

如前不久在朋友圈成功刷屏的网易H5性格颜色测试,测试内容很简单,网易建立了8大声效场景,通过播放不同的8种音乐,让用户产生联想并点击其对应场景,完成测试判断出用户(性格)的主导颜色。

 

 

 

而网易这个在微信朋友圈、微博、小红书等平台成功刷屏的H5,利用人们喜欢探究未知的好奇心,通过简单的测试在吸引眼球之余更引发用户参与其中,在提升品牌影响力的基础上,获得了声量与流量的双丰收。

 

03

 

“自定义”结局

凭借互动性的内容赢得用户的青睐

 

除了个性化的内容在社交媒体上引发用户关注外,那些将选择权交给用户的广告在增加可看性、好玩性之余,提升了用户对品牌的好感度与亲切感。

 

而论好玩与有趣,在这个短视频发展迅猛的年代,而短视频成为了品牌重要的传播方式,而那些具备参与性与互动性的内容更容易吸引消费者。

 

如B站发展迅速就离不开它社区、弹幕等功能吸引着消费者,因为在B站的弹幕上,用户可以随心所欲的发布自己的观点,且用户不再局限于被动接受平台/品牌推出的内容,让用户用舒服的方式去看内容,这种互动的方式也给用户留下了更多讨论的空间,而备受关注与欢迎。那些能够给用户留足讨论空间的广告,同样受到消费者的欢迎。

 

如OPPO推出了一则由用户自行定义广告剧情走向的创意广告,内容通过设置开放式结局的方式,通过设置双结局的方式,让广告剧情走向由用户定义。在OPPO广告中,究竟是选择「王俊凯光芒演绎」还是选择「王俊凯发布会」都由用户自行选择,而给用户留下了别样的体验感。

 

极具互动性的内容让用户能够随“心”所欲的参与到内容结局的定义中,在提升用户参与感之余,拉近了品牌与用户之间的距离,提升了用户对品牌的好感度。虽广告结果是品牌设定好的,但是需要用户选择内容走向的方式,无疑给用户内容共创的自豪感与好玩的体验感。

 

互动式的内容自然能带给用户别样的体验感,未知感的结果给用户带来更愉悦的体验,而对结果的好奇心促使人们想要将内容看完。这种有趣的互动方式,会将人们对结局的期待值拉高,而“掉进品牌设定的营销情景中

 

04

 

借助热门形式,对广告内容进行创新

 

在这个得年轻人的天下的时代,除了采用互动式的内容与用户互动,还有品牌选择年轻人喜欢与熟悉的方式去做内容。既在形式上与用户建立起熟悉感,又以更为新颖的形式给用户营造出新鲜感。

 

依然是采用短频创意的模式,为了让自身的广告内容更有新意,贝玲妃在广告内容中融入脱口秀的元素,给用户带来轻松愉悦的广告体验,同时缓解了广告与生俱来的枯燥感。

 

消费者面临着化妆后带来的不自由(脱妆)等问题,开始苦恼“妆后不自由”。于是,贝玲妃基于用户痛点而推出了《妆后自由脱口秀》,以更为轻松的、幽默的方式去打造广告的内核,既抵消了年轻用户对广告的抵制情绪,又将产品卖点轻松传递给消费者,实现了产品功能与品牌的扩散。

 

贝玲妃在广告中大胆融入年轻人喜欢的脱口秀元素,既满足了当代年轻的精神娱乐需求,又深化了品牌形象/产品卖点,同时让独居一格的内容创意形成了品牌的记忆符号,有利于品牌进一步打开年轻人市场。

 

写在最后

 

纵观这些成功收割声量与流量的广告形式,都有极其鲜明的特点,在内容上呈现出更加精准与生动的特质。

 

精准性 ,不难理解,在营销方式花样百出的今天,品牌想要实现广告内容的有效触达,就需要迎合用户习惯进行营销。如有品牌洞察到这是一个消费社交化的时代,赋予内容社交属性实现传播与内容的精准触达。

 

生动性 ,即内容在表现形式上更为灵活、有趣,且拥有互动性强等特点,能够带给用户更直观与友好的互动体验。并且,生动性的内容更容易捕捉到用户的兴趣与爱好,新颖别致的内容给用户带来多重体验。加上广告本身的精准性,让“投其所好”的内容带来事半功倍的效果。

 

优质的内容营销案例层出不穷,其本质依然是「以人为本」,从用户需求出发,创作出让用户觉得有用、有趣、独特、新颖的内容,才有机会在这个注意力稀缺的年代牢牢地吸引住用户眼球,发挥内容营销的正向效果。

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