2022年以后,私域和电商怎么搭配

2022-05-10 09:54:14

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存量竞争时代,做平台的电商公司基本没有机会了。

对于品牌商和小的电商公司,现在可以看到增长机会,私域算是一个方向。

除了电商公司,一些线下零售企业,例如瑞幸、麦当劳、肯德基等等,都在构建以门店为核心的私域流量。

2020年,被称为私域流量元年。这一年,整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已超过96%,微信小程序成为私域消费中的核心交易渠道。

消费者对于私域的依赖逐步建立,在所有消费者中,有79%曾在私域消费,其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元,48%的消费者至少每月购买1次。

在购买后,分别有70%和80%的消费者表示愿意在私域进行复购和分享。

相对于“社交平台种草,公域电商拔草”的传统模式,私域电商内部就可以完成从种草到拔草的消费闭环,能够更加便捷地触达消费者、转化效率更高。

一、私域电商是什么

私域电商是社交和电商的结合体,但关键点主要落在私域(社交)上,售卖的本质不是商品而是服务。

腾讯定义私域为用户和品牌之间长远而忠诚的关系,私域用户是归企业或品牌所有的,可以免费试用、自由支配、反复触达的用户。

通过私域,企业或品牌可以对用户进行个性化运营,通过用户扩散品牌影响力,也可以基于数据精准分析用户行为,并实现用户数据的应用和变现。

提供信息、开展服务、进行交易、促进分享,可以说是如今私域渠道的四大主要职能。

二、私域电商快速发展的背景

1. 疫情催化

消费者端, 疫情无疑使得消费者更加依赖线上,越来越多的消费者习惯了线上购物。且随着直播电商和大批KOL兴起,IP化(人格化)、内容化、短链化等方式,潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。消费者进行决策时更加倾向信任和情感下单。

供给端,疫情也让众多品牌意识到线上渠道的重要性,追求供应量效率的提升,以与消费者直接建立对话作为新的增长点。

从农贸集市到百货商场,再到垂直电商、B2C电商、工厂电商、直播电商……渠道代理体系慢慢弱化,零售行业的短链效应不断在加强。

2. 传统电商方面

近年来我过网民数量增速逐渐放缓,互联网人口红利消失,电商用户的规模增速一直在减缓,已经进入了拼存量的阶段。

且流量用户的购买力下降,用户年贡献GMV增速从2014年的15%下降到2019年的3%。

不断涌现的公域平台和内容从各方面抢占用户的注意力,导致用户注意力分散,传统电商平台的获客成本不断上升,流量获取越来越难。获客成本变高、产出降低,导致企业ROI面临着巨大的挑战。

2022年以后,唯一做自有平台的电商机会:私域

据极光大数据发布的《2019年App流量价值评估报告》显示,社交领域,微信的流量价值超过700亿元,QQ接近400亿元,新浪微博为205.2亿元电商行业,手机淘宝的流量价值达394.3亿元,拼多多超过200亿元。可见,社交领域流量价值远超电商APP。

3. 私域电商优势

1)获客成本和用户维系成本低

公域电商品牌用户留存率低,每次使用产品触达用户时都需要付费。而品牌从公域付费吸引用户沉淀至私域后,就可以反复触达免费使用。

在私域中,品牌与用户能够建立足够的联系和信任,除了品牌对消费者的运营销售,消费者也可以通过私域对品牌反馈想法和建议,甚至部分用户还成为了私域电商的合作伙伴。

2)用户生命周期更长,单用户GMV更高

传统电商平台注重短期的流量转化,品牌与用户之间沟通交流较少,导致用户的黏性很低,难以沉淀。后期再想触达,难度大成本高。

相较于一锤子买卖,私域电商更注重用户留存,覆盖更久的消费者生命周期,属于长期的运营。对于第一次转化成功的用户,后面还会不断链接促进复购转化;对于第一次未成功转化的用户,需要用策略去跟用户建立信任,为后续成交创造可能。

在不断地链接中,用户建立起对品牌的信任,用户粘性不断增加,后期可以反复触达,提升其客单价、复购率,放大用户的终身价值。

3)私域电商能够更准确、更高效的挖掘用户的需求

在私域电商,企业能够更近距离地与沉淀用户进行高效精准的互动,获得多维度的用户信息。

通过这些用户信息做大数据挖掘,有利于真正弄懂用户,围绕用户进行更精准、更高效的需求匹配。

 

三 、私域运营案例

1. 完美日记

完美日记通过搭建“公众号矩阵——视频号矩阵——企业微信个人号——小程序矩阵——企业微信群”的闭环体系,布局私域流量。

1)将线下和公域流量引至私域,通过门店/公众号二维码可以引导添加企业微信小完子/关注视频号/进入小程序。

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  • 企业微信个人号:打造带有人设属性的“小完子”,主要在头像、昵称、标签、朋友圈封面上进行标准的IP打造,给用户展示真人的IP人设。无论是微信群还是朋友圈,都以小完子这个人设为用户提供服务。
  • 视频号:输出品牌曝光,用户种草,价值输出等视频内容,从内容、品牌调性、情感上的认可,再到品牌的文化传播,明星的粉丝圈层,福利的促动促使整个体系的驱动。
  • 小程序矩阵:由“完美日记官方体验店”“完美日记旗舰店”“完子之家”“小完子礼盒机”等小程序组成。旗舰店主要是商城功能,销售美妆护肤产品,为用户选购商品的主要小程序,是“完美日记”产品销售的主阵地。

2)小完子引导加入社群,社群进行促活运营,通过发布讨论互动话题、干货分享、宠粉福利、新品宣传等社群运营,促进用户在小程序上成交以及参与裂变活动。

2. 元气森林

私域新锐品牌元气森林布局“微信服务号+企业微信+企业微信社群+小程序商城+视频号”的私域矩阵。

1)公众号

将元气森林服务号的用户沉淀至企业微信、社群,通过大额优惠券等活动促进转化 ,服务号也可直接链接到小程序商城。服务号发布新品上新、活动权益、美食介绍等内容。

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2)小程序

主要有元气森林官方店、元气森林旗舰店、元气家会员店等小程序布局,是用户转化的核心阵地,小程序运营主要分为商城、会员、积分、元气研究所。

元气研究所是元气森林重要的私域内容阵地,能够从中获得用户真实反馈,来不断优化并推出更好的产品。共有加入爱吃团、花样吃喝、内容招募三个板块。

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3)社群每天发布福利活跃用户、促进转化

4)视频号

元气森林视频号主要发布明星代言、综艺冠名的品牌形象宣传、产品宣传、

专题知识分享,通过专家分享无糖好处等主题的内容。

在未来,内容仍是私域发展的关键,如果品牌能够持续为用户提供有价值的内容,用户会成为品牌的朋友。

私域运营需要更加精细化,越来越多的品牌和企业开始布局私域电商,批量标准化的内容生产和沟通方式会失去效能。

关注“长期主义”、对用户进行长期维护和常态化沟通,才能构筑起用户信任,不断提升用户对品牌的黏性、认可度。

大家可以留言聊聊你对私域电商的看法。

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