逆向思考私域用户增长——客户与用户的定位关系

2022-05-13 14:28:02

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“分销社交裂变”,是为了实现低成本快速触达用户,分销裂变,通过设置一定比例的佣金或奖励,并制定分销规则,引导和刺激尽可能多的用户,以可复制和高效率的形式进行裂变传播。

  • 支付宝:每推荐1位新用户注册支付宝账号就奖励20-99元;
  • 滴滴出行:每推荐1位新顾客注册滴滴账号就有20元推荐奖励;
  • 星巴克:每推荐3位新顾客即可免费得1杯咖啡;
  • 抖音:邀请第一个35元,第二个15元,第三个68元,ios端用户佣金更高。

一、裂变增长“一个数据两个点”

1. 一个数据因子

是一个可衡量裂变增长效果的数据,也是裂变增长中不可忽视的重要指标,能反映裂变增长活动拉新效果,因子可视为拉新用户数与种子用户数的比值,即K=拉新用户数/种子用户数。

不难发现,K值越大,越说明裂变增长的效果越好,拉新用户数远超过种子用户数,所以只有K值大于1的时候,才被认为是一场成功的裂变增长活动。

2. 两个点:分享点和沉淀点

在一场裂变增长的活动中,要想获得成功,离不开两个要点:分享点和沉淀点。

这是因为分享点能够帮助传播,触达更广的用户,沉淀点是用户留存的重要阵地,不然拉新的用户没有沉淀就很容易流失。

一般而言,分享点和沉淀点都需要合理的活动路径去实现,分享点多数以荣誉、福利作为诱饵,沉淀点以领取产品、收到提醒等服务功能进行。

然而用户会员要减少运营成本——逆向思考。

为什么要做会员?

答案似乎又很清楚,锁定用户,创造复购增长。

只看会员带来的增长,尚且说得过去,而一旦考虑成本投入,利润率,以及是否可持续运作下去。

根据二八法则,会员是属于高价值用户,这部分用户能贡献企业80%的利润。

将80%的精力(人力),20%的预算(钱)放在的80%普通用户身上。

将20%的精力(人力),80%的预算(钱)投给20%的重要用户身上。

对于普通用户他们更需要情感关怀,沟通动作来说服,让他们转化为产品的忠诚用户。

而那些很忠诚的用户(会员),它们对产品,品牌已经充分的信任,更注重产品、服务、身份特权来满足它们物质和精神层面的需求。

对应人的时间和情感,资源(价格)和特权是两组不同的资源。

非会员身上,多投入时间和情感(频率),会员多投入实际利益,比如价格,特权,因为情感这块,在从非会员到会员成长路上,已经建立足够的信任和情感。

产品初期在建立会员体系的时候,应该要朝着会员自运营的目的,减少人力干预,这个“自运营”体现在制度规则、利益设计上,不少产品运营思推广中,还在堆砌很大人力在会员上,导致在非会员上缺少精力投入,降低了非会员向会员转化的速度。

真正的会员永远是少数,不要刻意追求会员的规模。

二、客户=用户-如何划分

我们在做客户画像时,容易忽略一个问题:“我的客户是我的用户吗?”

举个例子来说,面对学生用品的用户是谁?是学生;但是客户是谁?不是学生,而是家长;所以,客户不一定等于用户!

用户是指产品的实际使用者或体验者,而客户是买单的人,很多时候产品由于没有很好区分定位,导致在营销策略上犯了方向性的错误。

这里举例几个Q/A问答:

  • Q:老年人产品:谁是用户?谁是客户?A:老人是用户,这是确定的,有的时候客户是老人自己,但更多时候是子女,因为子女会掏钱买了送给老人。
  • Q:儿童产品:谁是用户?谁是客户?A:用户是儿童,客户是成人,通常由家长买单或者亲朋好友买单。
  • Q:节日礼盒:谁是用户?谁是客户?A:用户是收礼人,客户是送礼人。
  • Q:女性化妆品套装:谁是用户?谁是客户?A:用户是女性,客户可能是女性自己,也可能由男性购买了送给女性。
  • Q:男性化妆品套装:谁是用户?谁是客户?A:用户是男性,客户常常是女性。
  • Q:一碗牛肉面:谁是用户?谁是客户?A:用户和客户通常也是一致的,即食客本人。

由此可以得出:客户和用户可能是一致的,也可能是分离的。

针对客户和用户一致的情况,我们分析客户,也就是分析用户。

若客户和用户不一致,既要分析客户,又要分析用户。

客户买单的关注点通常是“钱花得值”,而用户往往更关注“用得开心”。

在这种情况下,两者的关注点不太一样,并且甚至有时两者的关注点是矛盾的。因此,我们既要服务好用户,又要让买单的客户满意。

体验分为:用户体验和客户体验,侧重点不同,前者侧重于吸引和转化,后者侧重于服务与好评。

1. 用户体验

用户体验主要考虑界面设计的友好性,信息结构展示的清晰,主要功能的易用性。主要目的在于吸引用户到来,帮助其快速找到所需功能,并且方便的满足客户特定需求。

2. 客户体验

客户体验要考虑所有客户接触产品(网站、APP)的设计、客户服务的口碑、品牌的传播等。主要目的在于盈利的基础上,为客户带来专业的服务、有效的交互,而且使得客户乐于使用,并乐于分享品牌。

3. 用户体验与客户体验关系

虽说客户群体有时与用户群体不一致,但通常客户是用户的子级,而对客户体验的考虑是包含用户体验的。

比如客户体验关注:使用时长、推荐率、好评、投诉等。

用户体验关注:pv、uv、跳出率、留存率、活跃度、转化率等。

只取悦客户,不取悦用户的产品,通常会成为一个失败的产品,因为会在推行时遭到排斥和抵制。

用户是直接接受产品的服务,或者享用产品功能的人,他们会决定产品的细节,但是不左右方向,不决定根本。

只取悦用户不取悦客户的产品,要么夭折,要么叫好不叫座,最终黯淡收场。

设想一下,一个产品用户体验好,但是客户体验不好,用户被吸引进来并且购买产品之后,后续服务跟不上,如人工客户永远接不进去,物流等待半个月没到货等等。

这种情况大多数客户都会直接差评,并且不会再给下次机会。

而另一种情况,用户体验差,客户体验好,这种情况下也许用户很难被吸引进来,但转化成客户后会感觉很好,例如看连续剧时视频网站的广告动不动一、两分钟,转化成客户后会顿时觉得很爽,钱花的很值。

用户区别于客户(购买者),客户更多在于购买产品或服务一次性或少数交互,用户的交互,则不仅在于交易这个环节,在于更立体,更前后延伸的使用,不仅是交易环节。

三、人群定位有bug,话不离口的金科定律

CEO会说:“我们的产品专为年轻人设计,产品卖点具备超级竞争力,属于新生替代产品,市场容量很大,非常契合目标群体的生活习惯,价位设计也符合渠道推广利益”。

市场人员会说:“我们产品的精准人群定位是都市白领。公司根据这个人群定位制定了详尽的宣传策略,以目标人群为导向,进行精准投放”。

销售人员会说:“我们的产品针对的是年轻人,在年轻人容易触达的渠道尽量去铺货。

心中有定位,落地需放宽:这才是人群定位的实用法则,你知道你要销售的对象,但所谓的销售对象绝对不在你框定的圈圈中。

他们分散在浩渺的人群中,成长在都市的细枝末节里,消费在数不清理不明的平台上,活跃在不同的圈层中,穿梭留恋在都市烟火内,颓废慵懒在鸡汤里。

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