缩我推荐 | 营销人必看!如何打造一场合格的跨界联名?

2022-07-26 10:46:18

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对于品牌来说,跨界联名和其他营销手段相比,是一种在传播度、话题度效果相对来说都较佳的一种营销手段。

当然对于很多品牌来说,也热衷于和其他领域的品牌进行一些跨界联名,当然对于大部分品牌来说,所取得的效果是1+1>2。

但是,也有很多跨界联名,是为了跨界而跨界,为了联名而联名。

首先要明确一点的是,分清目的和手段。

跨界是手段,是服务于目的。

在2022年上半年,出现了很多优秀的跨界联名案例,而这些跨界案例都是有一个共同的特点,那就是跨界联名只是营销的手段,而它们都是服务于某种目的。

瑞幸x椰树椰汁——目的是推出新品椰云拿铁

肯德基x宝可梦——6.1儿童节主题营销

喜茶x藤原浩——目的是推出新品酷黑莓桑

.....

这篇文章带大家梳理一下跨界联名的一些优势、玩法以及需要规避的雷区,超多干货!建议收藏。

刚刚我们提到了跨界联名是一种营销手段,手段用于服务于目的。

那么,一个合格的跨界联名营销具备哪些特点呢?

首先,是反差感。

反差制造意外,意外引发传播。

六神x肯德基

喜茶x茶颜悦色

 

网易云x农夫山泉

这些联名的特点在于具有强烈的反差感,但是同时用户还感觉不到突兀,从中能感受到品牌想传递的信息。

比如,六神x肯德基出了一款联名咖啡,咖啡的特点是提神,在这一点是和六神花露水的产品卖点相符合。

喜茶x茶颜悦色,给大众一种炒CP的感觉。而网易云音乐将评论打印在农夫山泉矿泉水的包装上,则传递一种情感上的共鸣。

全方位打造传播媒介

在社交媒体时代,对于跨界联名营销来说,一定要打造用户能够分享到社交媒体的素材,也就是传播媒介,最好是全面媒介化。

产品即媒介、包装即媒介、门店即媒介。

举个例子,在喜茶与藤原浩联名出新品的跨界联名中,喜茶在logo、包装袋、饮品包装等都进行了“黑化”。

而且对于这次联名饮品的杯子,有很多用户还挖掘了关于联名杯子和包装袋的二次使用价值,有的博主就将包装袋变成了纸巾盒,将杯子变成了花盆。

 

那么,为什么要打造传播媒介?

首先,很重要的一个原因是在跨界联名中,首先应该考虑的是传播价值,大众因为什么而传播?

第一是话题度,第二个是产品及周边。

因为在社交媒体,消费者的角色不仅仅局限于消费,也是传播者。

那么,对于传播这个角色来说,品牌要考虑的是为用户打造传播素材。

跨界联名营销的弊端:买椟还珠

很多跨界联名营销的一般套路是:联名商品是一种赠品,你只能通过买正品后,才可以收获赠品。还有的品牌通过盲盒、抽奖等刺激用户一次购买多个产品,从而诞生了一些黄牛党,把这次联名的产品推向了二级市场,从而获得了较高的溢价,并产生了负面的舆论。

比如肯德基xDIMMO

由于在整个活动流程中,没有针对可能出现的突发危机事件作出应急预案,导致很多店铺出现 一个人一次性买很多套餐,只为了抽中心仪的玩偶。

但是由于个人吃不了太多的套餐,在一些网站出现了付费代吃等服务,这种行为也遭到了舆论的反对。

 

从创意到执行,如果不把一些可能出现的突发状况考虑进行,很容易从一次正向的跨界联名营销转为负面。

 

总结一下:

如何打造一场合格的跨界营销?

1.反差感和契合度:

这两点很关键,不要为了跨界而跨界,要让消费者看的懂,并且也要有一定的反差感,这是最基本的要求。

2.全方位打造传播媒介:

给用户一个自发分享到社交媒体的理由和传播物。

3.设计好流程和风控:

一场合格的跨界营销关键在于高度失控下的可控,失控在于全民讨论,但是你依旧掌握正向的舆论,这是传播破圈的关键。
 

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