缩我短链接分享 | 直播电商下半场:用数据和内容“点播成金”

2022-07-26 10:47:49

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01  点球成金的启示

在美国职业棒球大联盟中,比利·比恩的球队败给了财大气粗的纽约扬基队,雪上加霜的是队内三名主力纷纷被重金挖走,下一赛季的前景异常暗淡,小修小补根本无法从根本上改变球队的现状,因此比利·比恩下决心采用新的建队方式,偶然情况下他遇到了一个耶鲁大学的经济学硕士,其数据建队的方式与比利·比恩不谋而合。

区别于财大气粗的球队用传统的直觉方式挑选高身价球员,他们用大数据分析的方式低价招揽名气不大但拥有赢得比赛潜质的球员,并针对性制定战术,最终在第二个赛季逆袭,夺得联盟最佳战绩。

这个故事是魔球理论的最初版本,故事后来被拍成电影《点球成金》,其核心就是用数据取代直觉,用更准确科学的方式评估现状、预判未来。这也是小球会在资金缺乏、吸引不到大牌球员的前提下取得好成绩的“生存法则”。

魔球理论在MLB的成功引起了广泛关注,如今在NBA,针对大数据分析球员并制定战术的策略也被广泛应用。休斯顿曾应用魔球理论经营球队,差点掀翻巅峰时期拥有杜兰特和水花兄弟的勇士队。

魔球理论在NBA选秀方面也表现得非常充分,最初选秀专家选择球员大部分靠自己的直觉和经验,而今天的选秀则至少依照三个维度,首先是观察球员在大学联赛的表现,其次结合表现和大量数据进行分析,判断球员与球队的匹配情况,第三是试训,通过试训看其真实的投篮、防守、对抗等多方面能力。

MLB和NBA的球队本质上都是商业组织,魔球理论既然能在这些组织上应用,那么理所应当在任何一个公司层面应用。

事实上,如果从如今最火爆的电商形式——内容电商的进程来看,电商的魔球理论已经被广泛应用。

02  直播电商1.0:选择大于努力

内容电商刚被讨论的时候,商家借助着抖音、快手这样的内容平台的海量用户,在这些平台上的短视频+直播电商有着巨大的红利。

所谓的红利,概括来说其实就两点:

第一,早期内容电商平台流量大,但进来的商家少,因而巨大的流量池被少量商家瓜分,对于商家来说,只要选对平台,并在早期投入,他们基本不需要多么高超的经营技巧,靠直觉即可获得成功。

第二,因为早期进入平台的商家少,做推广的也少,因而投入产出比非常高,去年我在采访一个MCN的负责人时,他说早期商家投放抖音、快手这样的平台,ROI可以做到16。显然,今天,你很难再将投放的ROI做到这么高了。

因此,对于早期进入内容电商平台的商家来说,流量大、竞争少,投放可以获得巨大的回报,这些平台虽然是新平台,但凭借商家们的商业直觉和既有的电商经验,就可以很好地经营内容电商,获得不错的回报。

从实例来看也是如此,早期内容电商的种草视频质感不高,直播带货也以叫卖式直播为主,谈不上什么高超的经营技巧,但因为选对了平台,都获得了不错的效果。

03  直播电商2.0:内容和数据的升维

今年年中,直播电商行业被东方甄选刷屏,业内人士大吃一惊,原来直播带货还能这么玩!

东方甄选的火爆的最主要原因被归功于以董宇辉为首的新东方老师们输出的优质内容,“我没带你看过长白山的皑皑白雪,感受田间吹过的微风,看过弯下腰犹如智者般的谷穗,但我邀请你,品尝下这样的大米。”诸如这样的金句,被东方甄选的主播们信手拈来,吸引大批关注和下单。

这是当“买它,买它”的叫卖式直播面临审美疲劳后,用户对自己所喜欢内容做出的选择。事实上,这种内容直播的形式从去年就开始露头,某羽绒服品牌到珠峰上直播,佰草集进行宫廷剧式直播,都是在努力改变叫卖式直播的弊端,直到东方甄选将内容直播拉上了一个新高度。

当然,内容优秀是一方面,另一方面,直播中的数据策略也是极其重要的一环。东方甄选在早期直播的时候,一箱15粒的平石苹果,卖128元,被网友评价“买不起”。

而基于数据分析进行科学的组货策略后,东方甄选将商品性价比作为选品的重要依据。有数据分析,近期东方甄选74%的带货产品在100元以内,101-300元的产品占17%,这样的组货策略惠及了大部分用户。

从东方甄选的案例来看,其直播带货告别了过去那种粗暴的叫卖式带货,可以说开启了直播电商的2.0时代。

直播电商2.0的第一环是内容,这一点上面的案例已经说了不少,第二环则是数据。

今天的直播电商生态,一方面竞争加剧,另一方面对从业者的要求越来越高,就像在机器没有诞生前,靠手工作坊就能活的很舒服的商家,今天依然采用手工作坊的工作模式,其效率是完全跟不上的。

基于科学的数据分析制定电商的人、货、场策略,实施数字化经营对于大部分商家将越来越成为一种基本要求。

从基于竞品和自身的过往数据做组货策略,选出潜在的直播爆品,到研究大量广告视频素材,制作爆款文案,再到投放视频和直播间,这其中都需要科学的数据依据和决策。概括来说就是直播电商越来越需要营销科学。

从直播电商进化的趋势来看,商家越来越意识到这个问题,平台方和基于平台的服务方也在逐渐助推他们提升这方面的意识和能力,比如蝉妈妈,飞瓜,有米有数都在提供这方面的服务,这也催生了DaaS(Data as a Service)——数据即服务的概念,即交付数据或数据相关的解决方案。

像蝉妈妈主要基于直播间的数据分析和服务有比较强的能力,有米有数基则是于直播电商的全链路数字化经营提供科学选品,创意参考,投放提效三大经营链路上的服务,它对“广告标”的处理能力较强,可以做到“广告标”的素材追踪,从而为商家提供更全面、及时的创意素材库参考。总体而言,像有米有数这样的新电商营销大数据分析平台,相当于直播和短视频这种内容电商营销的智囊。

04  直播电商2.0进化:既要赚钱也要好看

直播电商2.0的核心是数据化经营能力的升级,也就是将魔球理论越来越熟练地应用在直播电商上。

本文开头说NBA选秀的三个阶段是观察、数据分析和试训,这三个阶段正对应了直播电商的监测同类商家表现、分析竞品和自身数据,科学投放测试选出最优策略。

首先是观察同类商家的表现,太阳底下无新事,当你想做一件事的时候,往往早就有优秀的同行已经做过了,观察他们的选品策略、内容策略和投放策略,对你经营电商会有很大帮助。

当然这一点不是说东方甄选火了你就应该去学东方甄选,东方甄选的独特性大概率你也学不来,关键是当看到同类直播成功的时候,你要有所启发,看到自己应该从叫卖式直播升级为内容型直播的反向,从而逐渐提升自己直播的内容策略。

其次是分析竞品和自身数据,通过分析竞品的内容和数据表现,你可以获得推广同类商品的策略方向,比如看到同行投放书籍的内容和直播,你可以针对性地分析其货品策略、投放的达人和量级等,做出针对性对策。

第三是测试和实践,电商的属性相对于广告,就是可以在短时间内看到投放的效果并快速做出针对性调整,最终让效果达到最好,这也是这个行业所谓“优化师”的作用。

比如,我见到过的一个案例是这样的。VIVO的带货直播,曾选取了AB两个达人,达人A无论从粉丝量、收获音浪、观众总数上均不及达人B,但在带货的时候增加了一个赠品——扫地机器人,最终在带货量上超出后者68%。

在这种情况下,商家就应该果断调整策略,重新组货和选择达人,实现带货的更高ROI。

直播电商2.0进化的最核心的目标是通过科学的数据分析和决策做出优质内容,并最终促进生意的增长。简单概括就是既要赚钱也要好看。

05  结语:既要赢球也要观赏性

魔球理论在体育界应用越来越广,不过一个附带的小问题是,通过精确分析和应用数据,球队赢球的概率更大了,但观赏性却越来越小了,比如在NBA,三分越来越多,而身体对抗和扣篮却越来越少。

竞技体育,赢球固然重要,但对于观众来说,观赏性同样不可少,缺乏了观赏性的赢球是没有灵魂的。这便给魔球理论提出了一个新难题,如何在保证赢球的情况下,提高观赏性。

对于直播电商从业者来讲,纯理科思维,固然能通过数据的前期研究,不断调整、优化,最终让直播的每一次效果都达到最优,但缺乏好内容的直播总让人觉得只有冷冰冰的数据,这也是东方甄选能够纯靠内容口碑赢得生意的原因。

数据和内容同步升级,既有优质内容,又有数据科学,二者相互促进,才是未来直播电商的趋势。

 

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