品牌公域+私域这套组合拳如何搭配出手 | 缩我短网址

2022-09-21 11:08:46

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增长是品牌永恒不变的核心,公域流量获取价格不断升高,沉淀私域,才能够让企业的效益最大化。本文重点对公域私域的关系进行分析,并总结不同行业的私域进行洞察和赋能价值,希望对你有所启发。

增长是品牌商家永恒不变的关注核心。流量从何而来、如何经营是企业操盘手永远在思考的方略。

公域流量,联网设备的增长瓶颈,以及各大平台流量运营成熟度加深,10年间获客成本已经增加10余倍。

私域流量,微信生态商家基建日趋成熟、20年疫情爆发,线上线下融入趋势逼迫加速,于是2020年正式拉开私域经营序幕。

基于实际情况,公域流量价格不断升高,公域和私域流量打通是趋势,百川归海,沉淀私域,企业才能因此获得更大获益。本文重点分享公域私域关系、不同行业私域经营洞察、及私域下一阶段的赋能价值。

一、公域私域关联

公域因聚集广大用户群体而具有价值,公域用户的确能够为品牌商家提供初期起量、长期源源不断提供客流的价值。

虽然近2年品牌都聚焦搭建私域流量池,但实际依然长期投入资源在公域,趋势上品牌商家价值运营体系基本搭建,对公域的ROI以生,抖音及打法提出更高的要求。应势而兴趣电商本地生活、美团直播间等等平台策略也算是在流量价值越来越贵的现状下,平台在积极寻找如何为品牌消费价值给予更高价值赋能。

1.1 公域是什么?

公域是平台方为品牌商家提供的付费流量。

品牌线下门店属于公域的付费流量,门店开在商场、社区、写字楼里,本质是租金购买店铺位置背后的流量;

品牌线上门店属于也需要付费购买,平台的各类资源位置、广告位置。如果想要源源不断的获得,需要持续付费,并且付费成本越来越高。

这张图是emarketer联合CCID、新京报做的一张数据统计。我们可以看到,互联网公司的获客成本已经从2010年的37.2元,上涨到2019年的486.7元。9年上涨了10倍多。

1.2 私域是什么?

私域流量就是品牌拥有的、可直接、低成本甚至免费触达的用户。

“如果用水打比方,公域的流量,就像:自来水。付费用水,价高者得。而私域的流量,就像:井水。打井很贵,但用水免费。自来水便宜的时候,你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多,水价越来越贵,一些人开始认真地思考:这些钱,都够我打口井了。”——刘润

1.3 品牌组合拳:公域引流+私域运营

离开公域的私域,像是一口井。拥有公域互补的私域,更像一条河。现在品牌商家会更重视将流量获取端的资源,释放到广告的投放、内容平台的种草、建立公域平台的品牌声量,为私域用户的持续经营造势。

私域价值无需验证,但是无规模不成价值,私域首先要解决的是获客问题。目前对于品牌做私域来说已经有比较成熟的打法:公域引流+私域运营。不过快速涨起来的私域用户池如何保持高留存、高活跃,是目前品牌不得不面对的难题,在私域2.0时代,重视精细化私域运营成了当务之急。

二、行业私域经营

2.1 私域影响力

2.1.1 不容忽视的私域流量已经崛起

整体私域如下:

私域是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。私域是起点,品牌可主动地、反复触达、唤醒用户;私域是途径,影响力可由用户进一步扩散;私域是目标,可结合运营手段应用用户数据,实现精细化营销;私域还是方法,能够掌握用户数据,精准分析用户行为。

2.1.2 私域已经成为品牌影响消费者的重要途径

消费者已经在私域搜集丰富内容、频繁地进行产品购买。根据腾讯营销报告显示,私域用户具备一下特性:

(1)丰富信息收集地

过去往往认为,消费者不太在私域搜索信息,主要使用公域渠道。但实际上96%的用户曾经使用私域进行信息收集,其中60%的消费者在品牌官方运营的微信触点搜集。 这是因为,私域中产品信息更加丰富,能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。

(2)高频购买交易场

过去往往认为,私域种草容易,转化困难,不具备交易场。但实际上,79%的消费者过去1年曾经在私域进行购买,其中72%的消费者在私域中 购买的客单价超过100元。因为私域的内容种草与购 买便捷更能激发消费者的购买欲望。

(3)深深种草体验地

过去往往认为,只有一小部分消费者会在私域被种草,主要还是女性。但实际上,男女均有83%曾在私域被种草或深刻体验,因为消费者容易在私域养成习惯,更愿意在私域进行加粉、加群和购买。

(4)更多复购交易场

过去往往认为,私域主要是优惠驱动的冲动型单次购买。实际上,70%的消费者愿意在私域进行复购,其中48%的消费者每个月至少购买一次,因为私域能够树立品牌信任与优质服务,可以促进消费者复购。

2.2 私域消费者画像

2.2.1 私域活跃人群的四大特征

(1)内容需求高

私域中有56%的消费者有较高的内容需求,可以在私域获得更加丰富、有趣的内容。

(2)品质注重高

私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌可信赖度,而非仅仅关注在价格上 ,这部分人群在增多。

(3)购物便捷强

61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买,诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买。

(4)服务要求高

私域中61%的消费者重视服务,在私域购买是为了享受更优质的服务。

2.2.2 私域人群可以划分为五大类,分别拥有不同的行为

(1)活跃分享家,人群占比10%

重点培养赋能,发展成为KOC(意见领袖),通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动,适时的促销,激发该人群自主传播(晒单、分享等),影响其他人群。

(2)深粉种草党,人群占比22%

借助品牌直播、IP合作、KOC互动促进冲动购买,拥有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高颜值” 产品更有吸引力,注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接。

(3)精明消费者,人群占比29%

利用私域(如社区团购、微信群等)激发购买与传播 突出“人人都爱”、“销量排行”,触达其“从众”心理,最后用“多拼多得”触发转化,激发多买,提升客单。

(4)品质生活家,人群占比22%

重视产品评测与比较,邀请参与更多品牌活动,发送深度产品信息与品牌历史结合适时、适当的促销优惠,促进转化 (如突出性价比,利用优惠券刺激升级消费) 打造良好服务与会员运营,提升品牌忠诚。

(5)潜水跟随者 人群占比17%

公众号、品牌视频号作为沉淀和沟通的核心媒介,注重用品牌“官方内容”作沟通,增加其对品牌的认同感。利用晒单有奖激励等机制,激发其“从众”心态,提升转化,及分享频率。

2.3 私域下阶段打法

第一个观点:品牌不仅是要建立私域,更是要建立多层复合私域体系。圈定用户的渠道需要多元化和互联化,通过不同媒介触达同一用户,实则是多种维度资讯反复吸引一个人进行交易转化。

第二个观点:私域的运营,已经从1.0独立运营时代走向联合运营时代,联动企业微信+小程序+视频号直播,实现品牌一体化私域增长。

从各大服务商户小裂变、微盟等信息来看,基于私域用户的生命周期,将品牌私域运营分为以下5个环节:全渠道追踪-引流获客-运营留存-成交转化-客户管理

2.3.1 全渠道追踪

私域外延到公域的智能追踪:

广告公域:通过投放广告引流加微,实现广告用户数据和私域用户数据的打通。

内容公域:通过有价值的内容提供用户加微动力。

微信公域:让微信域内容用户无缝沉淀到品牌私域。

线下公域:将线下存量用户沉淀到线上私域。

所有公域用户,都可以通过营销组件的内容将用户引导添加企微私域,智能追踪用户的公域浏览行为数据。

2.3.2 引流获客

公域引流:善用渠道活码、引流链接、自动进群等一系列引流玩法,把用户沉淀到私域。

私域获客:用红包活动、任务活动、趣味测试、盲盒活动、集卡活动等, 推进用户二次传播分享。

2.3.3 运营留存

用户分层个性化运营,价值内容游戏化养成。私域用户根据品牌忠诚度、消费能力可以通过1v1的好友关系按等级划分,比如ABC等级。

私域用户根据活跃度,可以通过1v多的社群关系分到不同的社群,比如兴趣群、地区群、会员群、VIP群等。

将用户分层后,个性化的内容和运营策略,进行用户的维护和触达,在这个过程中可以引入游戏化的养成互动内容,提升用户的粘度。让用户不仅仅和品牌之间是一层好友关系或者是社群关系,更是有身份价值、情绪价值作为纽带的深度关系。

2.3.4 成交转化

1v1服务型成交、1v多集中式成交,借用分销拼团玩法,沉淀KOC。

私域用户的成交转化,不是一蹴而就的,而是经过沉淀、触达、关系等一系列的动作和品牌产生联系后,水到渠成的结果。首先要根据品牌的产品属性,选择最合适的私域成交方式。

比如高频、高客单价,低频、高客单价,更适合1v1的好友式、顾问式成交。比如高频、低客单价,低频、低客单价,更适合1v多的社群接龙、集中性成交。

品牌商家尤其要重视愿意复购、愿意推荐朋友来购买的KOC,可以结合分销、拼团等玩法筛选培养出一批KOC。

2.3.5 客户管理

打通数据、客户画像、客户标签、洞察客户生命周期。

私域用户的运营最有价值的是数据沉淀、丰富完善用户画像,将私域用户更精细化地管理起来。从而智能优化运营流程,自动化执行营销SOP,帮助一线员工更好洞察用户偏好、LTV、流失可能性等,让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。

基于私域用户的承载载体,我们将品牌私域运营聚焦到企业微信+视频号+小程序3大载体:企业微信沉淀私域用户、服务私域用户。视频号连通微信公域,直播带货、沉淀私域。小程序聚焦交易,联通企业微信和视频号用户身份。

1)企业微信+视频号,打通公域曝光和私域获客的链路闭环

企业微信是视频号直播起量的前提条件。品牌拥有一定规模的企业微信私域,可以导流进视频号直播间,直接进行直播间成交转化。

视频号是私域的扩容器。视频号可以通过直播的方式加速获取公域流量沉淀到企业微信私域。

将视频号与企业微信打通,利用私域增加内容的曝光,通过内容的传播将公域流量引至私域。让我们来看企业微信+视频号的连通玩法具体链路:

那么,未来企业微信和视频号会不会进一步打通呢?进一步打通意味着,内容触达私域用户的效率更高,私域用户集中到直播间成交的效率更高。

2)小程序+企业微信,打通私域成交与服务的链路闭环

小程序之于企业微信,为私域用户的成交转化,提供了更便捷的载体。可以将用户的小程序身份和企业微信的用户身份打通。实现用户消费数据沉淀在私域运营场景中,比如聊天侧边栏可以实时展示用户在小程序上的下单行为记录和数据。

企业微信之于小程序,为小程序用户沉淀私域提供了快捷通路,让微信生态内的公域流量,如搜一搜的流量、小程序的访客,得以沉淀到企业微信。

让我们来看企业微信+小程序的连通玩法具体链路:

3)视频号+小程序,打通公域直播与私域成交的链路闭环

视频号与小程序的互联互通,一方面视频号的内容让小程序的成交场景更加多元,另一方面,小程序开放的开发能力,让视频号直播有了更丰富的营销玩法,和增加用户粘性的能力。

让我们来看视频号+小程序的连通玩法具体链路:

企业微信、小程序、视频号可以两两组和,更可以三者联合释放私域价值。企业微信+小程序+视频号,构建起私域运营的人、货、场。企业微信连接消费的「人」小程序商城提供消费的「货」视频号直播构建消费的「场」,实现企业微信将私域用户倒流至视频号直播间,视频号直播间上架小程序商城,小程序商城通过企业微信二次触达私域用户,完整的私域一体化运营方案。

品牌用户在三者之间流转的过程中,打通用户身份ID,可以完整追踪用户的公域行为数据、直播间行为数据、小程序商城消费数据、企业微信私域活跃数据,给品牌商家提供一个完整的、智能化的用户经营大盘,让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。


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