私域流量运营之社群运营四步攻略全解析 | 缩我短网址

2022-09-21 11:09:53

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在私域流量运营中,一个很关键的板块就是社群运营。那么,如何做好社群运营呢?本文作者从运营人的角度,将社群运营分为社群定位、社群价值内容输出、社群人员管理、社群SOP标准化流程的制定这四个维度,进行了拆解分析,一起来看一下吧。

在私域流量运营中,有一个很关键的板块就是社群运营。那如何做好社群运营呢?用不同的维度可以有很多的方法论,例如最常说到的,根据社群运营的不同阶段,来制定相应的策略。

那今天Pai爷我再要给大家分享一个:从另一个角度来进行切入,也就是站在我们运营人的角度,来看看社群运营具体应该怎么做。

那我们可以从4个维度来进行拆解。分别是社群定位、社群价值内容输出、社群人员管理以及社群SOP标准化流程的制定。

01 社群运营四步攻略:社群定位

可以毫不夸张地说,社群运营之所以做不起来,其中至少超过90%的原因可以被归结为定位问题。

那社群定位说复杂很复杂,但说简单其实也很简单。复杂是因为并不是简单的把社群归为粉丝群、引流群或是转化群就可以了,这个属于社群类型,它是定位工作的一部分但不是全部。

那说简单是因为,其实我们只需要三个步骤就可以完成社群定位工作.

第一步:业务模型梳理

我们要意识到,我们之所以选择社群营销,其核心目的是要能为企业提供业务增长的。如果你做的社群营销是脱离你原有业务模式的,那么无论你的社群运营做的有多好,最终在业务端是无法被体现出其价值的。说白了就是在耍流氓。

所以应该先从企业自身出发,通过梳理企业的业务流程来明确社群在企业业务结构中的位置,以及发挥的作用。

企业的业务流程应该怎么梳理呢?其实就是从两个方向来弄:交易结构和交易对象,通过这两个维度的梳理,来画出企业业务流程图,这样就能很容易来判定社群应该在企业业务中到底处在什么位置。

我以“教育/培训”行业来举个例子:

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比如某家教育机构,它的主要交易对象可以包括全职讲师、兼职讲师、企业客户和C端客户,然后我们再用连线的方式,去标注出来企业与这些不同的交易对象,他们之间存在着怎样的利益,或服务的互换。

那么企业如果要建立社群,就需要明确,这个社群的服务对象是谁?不同的服务对象,社群的定位和作用也会有所差别。比如如果是针对C端客户,那么这个社群的定位就应该是一个学习型社群,作用就是通过分享相关知识,进行相关课程的售卖。

当我们梳理完企业的业务流程后,就会知道我们要建立的这个社群在整个业务模型中处于什么位置,承担着怎样的作用。

第二步:明确社群类型

社群类型有很多,什么引流群、转化群、粉丝群、快闪群、复购群等等五花八门。那具体应该怎么定呢?首先,我们应该先把刚才说的这些类型统统忘掉。这些不过就是一个名词,并不重要。你甚至可以直接叫他A类群、B类群都可以。关键是我们要意识到,社群类型是要基于社群在整个企业业务模型中所处的位置来确定的。

这里我们可以利用AIDASS模型来帮助我们确定社群类型。这个模型,主要分为五个部分:注意、兴趣、欲望、行为、满意和传播。是一个客户购买与传播行为的分析模型。

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我们继续用刚才的案例来说明,假如我们要搭建一个针对C端用户的社群,那么某个C端用户,他从一开始到最后的课程购买,大致上会经过这样五个过程。首先是注意到我们的产品,例如通过某个广告页面;然后是产生兴趣,之后是被激发出欲望,比如求知欲。接着就是会采取某个具体的行为,比如付费下单。最后就是对课程比较满意的话,就会成为我们的粉丝,从而帮助我们进行二次传播。

所以如果我们画一条线,在最左边是引起用户注意,在最右边是用户复购或完成分销,那么中间会经过:产生兴趣、激发欲望、采取行动、满意度、和分享传播这几个步骤。

这个时候我们就需要思考,我们的社群它在这个链路上是处于什么位置?如果是处在产生兴趣到激发欲望这个环节里,那么社群的类型就可以是引流群;如果是处在激发欲望到采取行动这个环节里,那么就可以定位成转化群;如果是在满意度到分享传播这个过程,也就是要做好售后维护的部分时,那么社群就可以定位成粉丝群。

这就是我们常说到的社群矩阵。社群运营很多时候其实并不是单指某个具体的社群,而是由多个承担着不同功能和目标的社群,共同组成的。当然,也可以通过其他载体来完成这些工作,比如利用个人微信号或企业微信号,通过简单地咨询了解用户的兴趣点,从而推送有针对性的产品;又或者是在满意度部分通过提供完善的售后服务来提升用户的粘性,美其名曰VIP尊享一对一服务。

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当然,我们也可以把以上所有步骤全部通过一个社群来完成,这个就是所谓的快闪群。就是在一个较短的时间里,去完成用户从产生兴趣到最后付费下单和分享传播的全部过程。所以由此我们也能意识到,快闪群这类社群想要运营好,核心就是要有剧本。因为用户从左边走向右边,在这个过程中肯定是会产生各种问题。在社群矩阵的运营中,我们还可以通过有针对性地去解决,然后一步步地引导用户。而在快闪群里,你是没有这个时间和精力去处理这些的,所以必须要提前设计好剧本,可以说剧本的好坏直接决定了快闪类社群运营的成败。

好,那我们再回过头来看这条链路。当你的社群把它放在越靠近链路左边,那么社群就是以引流、裂变为主,毕竟在转化率不变的情况下,基数越大最终的GMV也就越高;而其核心目的则是围绕着去思考如何让用户产生兴趣,如何来激发用户欲望为第一要务。

而当把社群放在中间位置时,则应该以转化为第一要务,你的内容输出或者活动策划,也都应该是围绕着能够有效提升转化率去进行策划的。而当社群放在最右边的时候,则应该是以提升用户忠诚度为第一要务了。

所以我们综上来看,当通过企业业务模式的梳理和基于AIDASS模型的用户购买路径梳理,我们就可以很清楚的知道,我们需要搭建一个什么样的社群,这个社群承担着怎样的责任,它的考核指标应该如何制定,内容输出应该如何策划。

第三步:5W1H社群定位自查工作

所谓的5W1H其实就是6个问题:

  1. Why:为什么要建这个群?
  2. What:你能为群员带来什么价值?
  3. Where:在哪里建群?
  4. Who:你的社群成员都是哪些人?
  5. When:什么时候建群,群的生命周期是多久?
  6. How:怎么变现?

其实这5W1H可以看成是从用户的角度出,来看我们的社群定位工作的。因为无论是企业业务模式的梳理,还是基于AIDASS的用户购买路径梳理,更多的是站在企业的角度出发,知道了我们搭建的这个社群,在整个业务模型中处在什么位置,在购买路径上又处在什么位置。

而为之确定,也就确定了社群的类型及社群运营的关键要素,包括核心目的、输出什么内容等等。这个时候,我们再通过5W1H这六个问题来对整个社群定位进行自查,以确保社群定位工作不是从单一视角出发的,而是结合用户需求的,这样可以避免我们的社群在后面的实操运营中可以有效地落地。

以上就是社群定位的全部内容,它大致上分为三个步骤:企业业务模式的梳理,基于AIDASS的用户购买路径梳理来确定社群类型,以及通过5W1H这6个问题来对社群定位工作进行自查。

02 社群运营四步攻略:价值内容输出

我们都知道社群运营的本质是去连接更多的人,从而实现用户关系的转变。而在这个过程中,我们需要通过不断地输出价值内容,来实现建立用户信任的目的。那么问题来了,什么是有价值的内容呢?

其实在我看来,社群价值内容输出,其实有两层意思:第一层,就是输出的内容,有价值,是用户真正的需求,可以解决他们的某个痛点问题的;而第二层,则是指你在输出内容的时候,是有效的。这就像男女朋友谈恋爱一样,很多时候我们都会抱怨说,为什么她感受不到我的好,我都付出那么多了!一方面是可能你的付出未必是他想要的,另一方面,就是你在付出的时候,你的方式方法是有问题的。

所以当我们有一个好的产品,一个可以真正解决用户痛点的产品时,你在展示和介绍这个产品的时候一定要注意方式方法。

那具体应该怎么做呢?我们可以分为三个步骤:内容分类、内容包装、内容输出。

第一步:内容分类

常见的社群内容大致可以分为三种:

1)与产品相关的内容

可以包括产品信息,例如种草内容、用户使用心得分享等等,另外还包括服务内容的输出(当然这个服务不仅是指产品的售后服务,也可以包括社群提供的服务,但它一定是跟产品有关的,比如针对课程学习的答疑服务)。

2)与你倡导的价值观有关的内容

俗话说一个人走得快,一群人走得远。但这里有个前提,就是彼此的价值观应该是相同的。所以在社群运营中,有一个很重要的部分,就是看你倡导的某种价值观,看它能影响到多少人。

3)互动类内容

就是与社群成员之间的互动部分,包括由你来引导的成员之间的互动内容。比如一块拍拍某位大佬的马屁,再比如一块追个热点吃个瓜等等。

我们之所以要对内容进行分类,根本目的就是为了我们在输出的时候,不至于某一类内容太多,比如产品相关内容过多容易变成营销群,导致用户的反感。所以对内容进行合理的分类,可以确保我们在输出的时候,可以更有效地让用户接受。

关于内容的分类,不同的行业、产品可以根据不同的维度进行划分。但是我这种分法相对是比较通用的。相信大多数社群都能适用。

第二步:内容包装

当我们对内容分好类之后,第二步就是需要进行一个包装。所谓的包装,并不是指要设计精美的海报,撰写金句文案。这些是最后具体的呈现形式。包装,应该是指把你的内容变成一个对陌生人而言相对比较容易接受的方式!就是上个视频说到的价值内容的第二层含义。把你的内容有效地给到用户。

那目前最好的包装方式,在我看来是:话题。就是把你的内容包装成某个话题,来供社群成员讨论、交流。然后在这个过程中潜移默化的去引导用户,来接受你的产品,以及你倡导的价值观。

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当然肯定会有人说,那活动不是也可以么?!确实,我们可以把产品或内容,以活动的形式,来让用户参与进来。比如免费试用、分享领好礼这类的,它可以让用户体验产品,从而感知到产品带来的价值。但这里面有一个关键问题:就是事实上对于大多数社群来说,尤其是像学习型、成长型社群而言。你与社群成员之间,并不是一开始就是彼此信任的关系。用户从刚进入社群,到最后的转化,它其实是有一个过程的。也就是用户教育这件事它是有一个时间周期的。

所以,如果你想要通过活动的形式,把价值内容进行一个输出,你就需要先区分你的活动类型是什么。如果是以话题为核心的,例如话题讨论、头脑风暴等,那也OK。但如果你的活动是以转化为目的的,带有营销性质的,那么这类活动,它其实是起到一个助推器作用的,就是我们把用户关系分为几个不同阶段,从陌生、熟悉、信任等等,那每一个阶段,用户关系的转变是可以靠营销类活动来助力的,比如通过裂变活动来引流,比如通过低价促销来完成转化等等。

你跟社群成员之间的关系,升温到一定阶段的时候,通过这类活动来完成转化。那它一定是为了捅破最后一层纸的,而不是在没有任何感情基础下去进行的。不然如果你搞的多了,一旦用户麻木了,即可能造成用户困扰,严重的还会影响你的品牌形象。

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所以营销类活动,它对于用户教育而言,其实是没有太大帮助的,感情的培养最好就是通过话题的创造,通过你们彼此之间的交流、互动,来不断升温。

所以总结一句话,关于内容的包装,最好的方式就是话题,而至于活动,尤其是营销类活动,它只是一个助推器,帮助你临门踢一脚的。而话题才是人与人之间的粘合剂。

第三步:制定社群栏目化运营策略

如果说我们的社群运营尚处于起步阶段时,其实仅依靠前两步已经完全够用了。但是当我们的社群规模进入爆发阶段,运营进入高速发展期时,如果仅仅依靠一、二两步,那就会显得非常的累。尤其是对于社群运营人而言,时间一久必然会出现问题。所以这个时候,为了保证我们的价值内容可以高效输出,我们需要进行第三步:制定社群栏目化运营策略。

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所谓的栏目化,就是把社群当作内容运营一样,通过划分为多个版块,再在不同板块中填充合适的内容,从而来进行价值内容的高效输出。社群栏目化最常见的,比如早晚报,很多群都会把一些信息、资讯等,在早晚某个固定时间内分享在群里;还有比如每周的固定时间,进行在线知识分享或者针对群内成员的疑惑进行解答等等。

社群栏目化运营最大的好处,就是能够在一个更长的时间周期内,以通过标准化的手段来运营社群,既能提高团队的工作效率,也能保证社群内容的输出。同时,还可以把社群运营目标拆分成多不同维度的子目标。利用这些不同的内容版块与成员建立不同的连接,从而增进彼此的情感。最终提升社群活跃,并且有效延长社群的用户生命周期!

那一般常见的社群运营栏目化划分,可以包括:信息资讯推送、社群分享、用户会诊、活动策划以及内容精选等等。

那不同企业、不同行业,在做社群内容栏目化时会有所不同,关键要挑选合适的内容进行细化,而不是追求内容越多越好。比如像社区团购类社群、电商产品促销群等,这类社群并不需要历史内容精选这块(毕竟已经参与过的商品不需要做集锦啥的),但是可以做一些活动策划,又或者是把用户评价、反馈等内容做成精选;而像学习类、知识分享类的,则不太需要过多的营销活动 ,而是应该更多地进行主题讨论、历史内容精选等栏目内容。

03 社群运营四步攻略:人员管理

我们需要有一个意识,我们说社群的本质是聚合用户,实现有价值的连接。所以社群运营严格意义上来说,它至少应该包括成员,以及由成员产生的内容,有这两者共同组成的。所以补充之前在讲第二个版块,社群价值内容输出的时候,一方面是由我们运营人,或者说企业、品牌主官方策划的内容输出外,还需要想办法去激发成员,让他们也一块来产生优质的内容。

所以社群人员管理,可以分为两个方面:

  1. 针对社群成员的管理
  2. 针对成员内容生产的管理

1. 针对社群成员的管理

社群就是一群人聚合在一起,一块做点事情。当成员之间的关系连接越紧密,所能释放的势能也就越大。而社群关系的强度=利益关系强度+情感关系强度+组织关系强度。

其中社群的组织性、纪律性是其他所有关系强度的基础。一个没有组织、没有纪律的社群,你没办法保证所有人走的步调是一致的。而这,也是针对社群成员管理的一个核心重点。

那社群的组织性、纪律性如何操作呢?重点可以分为两件事:设计社群组织架构和制定社群的管理制度。

第一个重点:设计社群组织架构

首先是设计组织架构,我们可以从两个角度出发:

1)从企业、品牌主角度出发

社群里的组织架构,严格意义上来说,并不是一个从上至下,具有管理约束性质的。而应该是扁平化、横向的一个架构。换句话说,就是不同的人负责不同的内容。大致上可以包括:管家、售前顾问、售后客服……等等这类的。简单讲就是要让社群成员知道,当遇到什么问题,或者有什么事的时候,可以去找谁!例如要报名某个活动、领取什么奖励等等的。

2)从社群成员角度出发

你需要给社群成员一个角色定位。什么意思呢?就是当我们搭建一个社群的时候,对于大多数成员来说,这是一个陌生的地方,在这种客观情况下,如果你一上来就去强调关系的构建,往往是会适得其反的。那最好的办法,就是先给成员分配一个角色,然后通过共同目标事件,来实现角色之间的互动,从而提升彼此之间的信任度,从而构建更强的社交关系。这就好比演员演戏,你需要先给演员一个角色,让演员能够入戏,然后才能出来精彩的作品。

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那一个社群内,我们通常可以把角色划分为8个类型,就是上面这8种。当然不同行业、类型的社群,在角色定位上可以有所区别。

但需要注意的是:一般在社群运营初期,一些关键角色基本上都是要由我们运营人来担任的。比如像团宠、意见领袖等等。通过相对应的角色,来不断活跃社群的氛围;其次,在平时的运营过程中,我们需要有意识的去培养、招募,合适的社群成员,来代替运营人承担相应的角色。

比如像隐藏大佬,对于一些学习型社群来说,在建群之前,我们需要去找到领域内相对比较有话语权的人,邀请他入群,可以通过营销、知识分享、直播课程等内容,来强化这个角色。而像骨干精英、团宠等角色,运营人员可以通过平时的互动,去观察每个成员,看谁有这方面的潜力,然后把它培养成相对应的角色。

一旦某个成员,习惯于长期担任某个角色之后,那么你还需要担心他的活跃度和关系连接强度的问题么?对吧!

第二个重点:制定社群的管理制度

无规矩不成方圆。社群的组织性,很大程度上体现在你定的这个规矩上面的。

那社群的管理制度,主要可以分为四件事:入群标准、鼓励行为、禁止行为以及奖惩制度。

说白了,就是告诉成员,我们这个群,聚合的都是一群什么样的人,大家在这个群里面有哪些行为是被鼓励的,有哪些行为是被禁止的,以及相对应的奖惩机制是什么样的。你把这些说清楚了,也就相当于把规矩立在哪里了。

那在制定管理机制的时候,有两个点是需要我们注意点:

第一,就是一定要讲清楚鼓励行为有哪些。我发现很多社群总是强调禁止行为,比如不能发广告、不能相互谩骂等等。但其实,鼓励行为才是一个社群应该重点传达的,你一定要让成员知道,在这个群里可以做哪些事情。另外,在设计鼓励行为的时候,一定要具体,不要太宽泛,尤其是运营人在针对某些具体活动的时候,你希望成员一起来讨论,这个时候你一定要说清楚,来讨论什么内容,具体是那个点!是产品的使用心得、还是购物过程体验;再比如一些学习型社群里面做头脑风暴的时候,要说清楚针对文案进行讨论,还是针对文章标题、或者海报设计的讨论。

第二,在群公告撰写的时候,需要遵循利益前置原则,即:群价值+群规则+惩罚机制+社群愿景。先说你的社群可以给成员带来什么价值,然后在群里面鼓励哪些行为,可以带来什么样的奖励,接着再补充有哪些行为是被禁止的,一旦做了会有什么惩罚。你要学会先给成员一颗枣!最后的最后,再来升华一下,可以加上你的社群愿景,告诉用户我们最终的目的是要实现什么。

2. 针对成员内容生产的管理

在这个部分,最关键的是要激发用户来生产内容。很多社群最终变成死群、或者成为企业、品牌主的自嗨地,真是因为你们运营社群的时候,没有重视成员的内容生产。简单点说,就是没有互动。用户互动,是用户愿意生产内容的基础。没有互动,就不可能有内容。

而用户互动来源于哪里?来源于你的价值输出、来源于社群成员的角色分配、更来自于你对制定的,关于社群内用户的鼓励行为有哪些。

所以在如何激发用户互动、激发他们的表达欲、分享欲,关键就是要来放大鼓励行为这个部分。

那这里有三个注意事项:

1)你的鼓励行为一定要具体,这个在上个视频已经讲过了。

2)每一个具体的鼓励行为,最好是能够关联一个奖励措施。这个奖励措施可以是利益相关的,但也可以是情感相关的。利用人性,来制定具体的奖励内容。比如,利用虚荣心!要知道,大部分的人都会渴望成为小鱼塘里的意见领袖。被人捧着这种感觉是很难让人产生抵抗力的。

3)也是最重要的一点:就是要搭建用户的成长体系。

就是一个鼓励行为关联一个奖励措施,然后多个鼓励行为,累计后获得一个具有成长型的福利。例如更高的等级、更多的权益等等。也就是我们常说的会员体系。

所以,我们反过来看,很多社群在搭建会员体系的时候,往往只是把会员成长与购物这件事进行挂钩,这个其实是需要根据你所在行业、产品和社群类型来定的。最好的会员成长体系,是应该即跟购物挂钩,也跟用户内容输出、用户具体行为,一块进行挂钩。最多就是权重大小不同而已。

除了以上这三个点之外,针对社群成员内容生产的管理,我们还可以通过创造社群4感来实现,也就是:仪式感、参与感、组织感和归属感。通过这4个,来营造社群氛围,从而实现激发用户生产内容的欲望。

04 社群运营四步攻略:SOP制定

社群运营的最后一个版块是制定社群SOP。

所谓的SOP,就是指标准化流程。前面无论是社群运营的定位工作、人员管理还是价值内容的输出,当我们规划之后就需要把这整个的过程,包括具体的操作步骤、运营团队的分工、流程等内容全部整理出来,制定出一个合理的SOP。

我们一直说运营人想要提升自己的能力,就要学会沉淀!不管是经验、技巧还是手段方式。这个经验的沉淀,最终的呈现形式就是SOP。

社群运营SOP的制定,一方面可以有助于我们将积累下来的经验、方式方法等总结成文字或表格,便于在之后的工作中可以直接拿来套用。另一方面呢,当团队出现人员变动时,新员工可以通过短期培训就能快速掌握,从而保证整个运营的长期一致性和连贯性。

那社群运营SOP的制定其实就是四个表格:社群规划全流程SOP、社群基础搭建SOP、社群运营增长SOP以及社群日常维护SOP。

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除了以上这四个之外呢,我们还可以根据不同的行业、产品,再加上一个社群活动SOP。

事实上,我们在具体执行社群运营的时候,正是围绕着这个5个表格去开展工作的!运营人也能非常的清楚,什么时候该做什么事情,做的每一件事它背后代表的意义和目的是什么。所以总结一句话,就是通过SOP流程的梳理和制定,可以保证我们的社群运营策略,能够高效落地。

总结

以上就是社群运营四步攻略的全部内容,其实就是四件事:社群定位、价值内容输出、社群人员管理,以及社群SOP的制定。当然除此之外,社群运营还需要很多的细节操作!这个就需要每一个运营人在实际项目操作中,逐步积累经验、不断迭代优化后再逐渐掌握了。


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