从好内容到好生意,IP商业价值如何纵横生长?

2022-11-08 10:46:12

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2010年前后,IP热在中国内容领域急速攀升,在这一阶段,行业的关注焦点在于IP开发的源头、题材和呈现方式。

此后数十年里,IP化表达一跃成为内容产业的话语体系和连接符号,而从业者们则一边研究IP产业链的运作方法,一边探索品牌如何从IP内容上挖掘出新的增长机会。

事实上,在影视综内容大面积爆发的今天, IP产业正在急速进化,其表现之一就是IP生命周期延伸,多元化趋势凸显,营销价值也得到了进一步释放。而在这个阶段,品牌入局内容营销的重点不再只有借势、植入,而是要学会将内容、流量、场景、生意等诸多要素融会贯通。

在2022年的内容营销市场中,以《梦华录》为代表的内容IP的出现是一个转折点,而这个转折的背后,其实是长视频平台对内容创造和商业增长的实践探索。

以《梦华录》这个全民爆款为转折点,以腾讯视频出品的好内容对品牌的商业助力为观察样本,一个从内容营销到全域经营的生长路径正变得越来越清晰。

 01 在内容创造与消费文化之间铺路修桥

如果要谈论内容营销,品牌与平台不可或缺,但归根结底还是要先从用户出发。

腾讯公司副总裁栾娜在2023腾讯在线视频V视界大会(以下称V视界大会)上提到:“大家对好内容有多角度的再诠释”:有人认为是心声的“嘴替”,也有人认为是生活的“代餐”,还有人认为是情绪价值的“盲盒”。

这种内容消费趋势,其实与消费文化的演变也不谋而合。无论是鲍德里亚还是三浦展,都前瞻性地观察到了变化。社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提及的「后期消费阶段的满足和快乐」,意味着消费者更追求商品的象征意义和符号价值。

而三浦展则提出了《第四消费时代》的说法,这一时代有一个很明显的特点,就是回归社会单元,以及发现并承认消费文化的纽带作用。事实上,新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

具体到当下用户的内容消费,其实主要是两大块,一类是IP内容,也就是以腾爱优芒为代表的长视频内容,另一类则是碎片化内容,主要以短视频平台上的竖屏流内容形态为代表。

后者因为演变出直播电商,而开始让内容变得越来越像「货架」,它的内容营销更加侧重在于「销」,销售的「销」。

而前者因为内容原生和用户主动,所以从传播效果来看往往更具价值感,加之平台深入IP产业链各个环节和周期,以及以腾讯系为代表的渠道的丰富,使得长视频的内容营销,除了品,还有效。

在我们看来,其内容营销的核心特点是「营」,也就是经营的营,经营的是内容资产、用户资产,以及由此转化的生意增长。

当然,这种价值感的呈现并不是简单几句话就可以概括的,严格来说,这背后是精品内容思维和全域经营理念共同作用的结果。

上文提到过,对2022年的内容营销市场来说,以《梦华录》为代表的内容IP是一个转折点,而这个转折点的形成,从内容端的路径来看是,精品内容输出→媒体讨论→引爆话题→衍生热度→IP和用户资产沉淀。从参与的品牌与用户的互动来看,则是,互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享→品牌价值与温度。

很显然,过去IP生产的重心在于内容创造,现在则加入了更多的消费者视角与品牌价值视角,而在这种动态变换里,长视频平台是在内容创造与消费文化之间铺路修桥。

 02 内容营销棋局:纵横生长的能力与解决方案

当消费者视角和品牌价值视角,都加入其中时,效果导向的营销,就转变到内容逻辑下的全域经营整合。

而在这个逻辑下,营销就如小马宋所言,变成了一盘完整的棋局,由一系列能够互相配合的技能、能力、资源、组织等组成,就像一场战争,既需要整体的战略规划、资源调度,也需要一个个具体的士兵去完成每一项具体的任务。

那么,什么是整体的战略,什么又是具体的士兵?对于行业来说,又有没有具体可借鉴的操作思路?

腾讯在线视频商业化部总经理、平台运营部总经理王伟在V视界大会上重点提到一个策略:腾讯视频出品+。

这一策略强调以IP为核心,强化一横一纵的场景拓展,并试图通过IP全域发行的逻辑,来为营销开辟合作空间和可能性。

具体来看,横向上,重在打通IP全周期营销价值,强调品牌要在IP全生命周期中持续推进品牌营销,并以多触点延伸的姿态,在各节点上开发与内容高融合度的产品和玩法。

而这种思路和玩法,在腾讯系的多部IP中都曾得到验证。在综艺IP《开始推理吧》中,蒙牛真果粒在预热和开播阶段就结合IP打造了多场红包雨活动,数据显示,最高红包雨活动点击率达12.36%,为品牌京东旗舰店进行了高效引流。

而在影视IP《雪中悍刀行》里,品牌创意内容的节点呈现则更加多元。

比如,平台在洞察到用户对IP的深度解读需求后,打造了片尾的IP衍生内容栏目「雪中书场」,并由相声演员阎鹤祥坐镇讲解,而栏目一边伴随剧情发展,揭秘雪中江湖奇局,一边进行品牌曝光实现用户移情。最终用户对广告的认可度超过7成。

时至当下,这种片尾衍生模式已经被行业广泛应用。

 

至于在纵向上,「腾讯视频出品+」策略更强调跨场景的价值叠加。在实践上,主要围绕IP进行多平台间的整合联动,这个多平台,不仅是从腾讯视频站内延展到腾讯系内(公众号、视频号、小程序),还包括与腾讯生态下的游戏平台乃至站外其他社交类、种草类和电商类渠道进行内容的多元分发和跨界整合。

比如综艺《脱口秀大会5》和牛奶品牌伊利金典的合作,就曾借视频号之势进行热度扩列,其在视频号发布的金典脱口秀小剧场,曾获得不小的传播。而蒙牛真果粒和综艺《开始推理吧》也曾借小程序开辟线上平行空间,这一互动阵地将综艺内22个剧情房间全部复刻,并伴随着节目进程在小程序内每周解锁。

除了上述案例外,爆款影视《梦华录》的IP运作,也是「腾讯视频出品+」思路的典型演绎。

横向上,《梦华录》在剧集播出时,除了创意中插等广告产品外,还推出了片尾衍生节目,而播出后,则在大热阶段和喜茶、奈雪的茶进行联名产品定制。

纵向看,《梦华录》则以IP为核心,在腾讯生态内外,开辟出了一个以线上多渠道、线下多玩法为特点的品牌全域经营整合营销。其中,线上,既在腾讯系的公众号+小程序+视频号内进行全域内容分发,也在微博、小红书、抖音及快手等社交平台内持续进行种草发酵;线下,则通过产品定制、周边研发、线下门店或快闪等形式,将梦华录关注精准引流至线下私域门店进行体验与消费。

结合之下,《梦华录》构建了一个可以将用户价值转化成商业价值的全域经营整合模式,甚至可以说,这种模式已经具有了成为流量交通枢纽的潜力——注意力不仅在IP这里聚集,也会从这里出发奔赴不同场景。以《梦华录》中的品牌为例,海天、喜茶和美团的广告融入,就从不同角度借势IP实现对用户注意力的聚合。

当然,这一模式,其实不仅适用于《梦华录》,还适用于所有想要通过内容与消费者沟通的品牌和IP。

 03 好内容,也是消费助燃器和商业增长引擎

过去一年,以腾爱优芒为代表的长视频平台,在传统的会员+广告之外,都不约而同地选择了IP+的路径。

在此背景下,行业内也确实诞生了不少经典案例。《梦华录》成为本年「剧王」,《开端》《昆仑神宫》《月升沧海》都引起讨论,在此之外,还有《脱口秀大会》《跃上高阶职场》《心动的信号》这样的综艺内容赢得观众认可。

当然最重要的,是在行业还在对IP+模式的呈现方式进行探索时,腾讯视频出品的《梦华录》《雪中悍刀行》不仅在影视评分上赢回口碑,还在IP商业价值上打开了局面。纵观平台围绕IP所作出的种种配置与努力,我们可以发现,通过贯穿多个生态场景的内容和流量,IP的影响力和商业力得到了最大限度的释放。

而这背后,不仅是内容为王的高光时刻,也是视频行业对品牌营销模式的迭代与创新。

对品牌来说,消费环境瞬息万变,内容营销迭代的速度不仅要快还要稳,在这个所有渠道都在争夺注意力的时代,用户的每一秒都蕴藏着商业价值,但如何整合全域,走向价值,是品牌当下需要思考的问题。

而在「腾讯视频出品+」这种多元化营销模式下,好的内容,同时也是消费助燃器和商业增长新引擎。新模式下,IP作为流量中枢和连接器的角色变得更加明显,正如栾娜所言,好内容IP的穿透力不会局限在腾讯生态内,而是会反过来帮助品牌展开全域经营。

当然,对于这一模式在IP领域的落地探索,《梦华录》们只是开端,今后的发展,内容IP、视频平台与商业品牌会告诉我们答案。

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