用户调研模式革新:如何指引品牌制定最优策略?

2022-11-09 16:00:57

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很多产品失败的原因很简单,因为市场没有相应的产品需求。为什么会出现这种情况呢?或者为什么如此众多的创业公司尚未意识到这个问题,还在大举推出各种产品呢?原因就是完全忽略了用户调查。

随着技术的迅猛发展,用户调研早已超越我们印象中的问卷调查。那么,面对品牌不同的发展场景与阶段,我们如何智慧选择不同的调研模式?调研仅仅是某一阶段的需要吗,如何将不同类研究智能适配到品牌发展的不同阶段,从而提前规避风险,把握发展机遇?

核心观点提要:

1.突破僵化模式  六大调研适配品牌不同发展场景

2.动态调研  贯穿产品整个周期的智能护航

3.概念测试  如何定位产品问题最优解

4.性能测试  预知产品痛点与市场机遇

5.产品发布后效果评估  品牌优化的永恒课题

无论用户群体只有寥寥数人还是千万级别,几乎每家公司都要不断推出新品来保证品牌的持续成长,而产品成功与否的秘诀就在于是否能透彻理解用户及其所需。用户调研是决定产品生存与否的关键,也是品牌成功的秘密因素。

Amplitude或Mixpanel账户通常是初创公司购买的第一个软件许可证,但购买以后,大多数公司往往忽视了用户研究软件或流程的执行与实现。

如果说了解用户如何使用产品很重要,那么了解其购买的背后原因就更加重要,它会为品牌后续的决策提供指导,从而决定产品体验的成败。

事实上,尽管很多公司创始人或产品团队都知道用户调研的重要性,但并非所有的产品团队在创建初期要会将用户调研摆到优先位置(特别是考虑到创业公司的发展速度),或者如何随着公司的壮大对用户调研相应进行迭代升级。

本文旨在为投资者提供这方面的参考,让团队专注研发正确的产品及功能,并在研发过程中将用户需求时时刻刻放在心上。

一、突破僵化模式 

六大调研适配品牌不同发展场景

用户调研是通过提问、问卷、观察及其他方法来研究用户需求、购买流程及决策痛点。好的用户调研远远不止一份信息反馈,而是要从正确的用户群体中通过合理的架构与流程来获知用户的态度、意见与洞察。

每个人都可以提问,关键是要知道如何提出正确的问题来导引产品,同时还要有正确的工具来高效地获取答案。

目前,有很多种类型的研究来适合不同的开发情况。了解何时启用哪种方法是创建研究计划的第一步。以下是一些不同的研究方法和类别:

战略调研 vs. 战术调研

战术性研究的结论会有助于品牌当下的成长。 例如,我们如何命名这项新功能?或者在鼓励用户购买上哪款产品概念更加有效?而战略调研则注重长期的发展,比如:我们是否需要拓展新的市场?或者是否有足够的需求来研发新的产品?

温和式 vs.激进式

激进的调研需要品牌拿出大量的时间和精力来追踪、跟进用户,而温和的研究则可以让用户根据自己的时间来提供反馈,同时会具体细致地询问后续的问题。

所以当品牌做更重要的战略决定时,温和调研会发挥更大的作用,同时该调研也适合就战略性问题进行提问,比如我们是否应该建立新的产品区域等等。

反之,激进式调研比较适合战术性问题,品牌可以通过激进式调研了解某个产品概念是否对用户有意义,或者衡量一个新功能的总体满意度。

激进调研可以让团队在较短时间内获得用户想法,同时也可以更加直接地问一些关键性问题。

定量研究 vs. 定性研究

定量研究可以回答关于用户态度及消费行为等问题, 而定性研究则会深入研究一小部分群体,以更深地理解用户态度及行为背后的原因。

然而,像产品内调查这样的技术也可以让团队在定量调查的基础上产生定性的结论。例如,当团队从用户中收集到新的意见,但又不确定统计数据上是否有大部分用户都表达了相同的意见时,这种方法就非常有效。

产品内部调查可以量化需求,并在短期内提供未来方向,而非浪费几周宝贵的研究时间来找到问题答案。

虽然不是所有的研究结果都具备实用价值,但在任何时候,尽早制定计划来确定未来成长阶段的研究投资是非常必要的。

这有助于品牌从第一天起合理分配资源并降低决策风险,同时为用户驱动的商业增长奠定良好的基础。

二、动态调研 

贯穿产品整个周期的智能护航

如何将用户研究融入到整个产品的开发周期呢?

我们必须承认,即便是最好的计划与策略也可能因为执行不力而功败垂成。所以,如何才能针用户研究有效地付诸实践呢?

无论研究团队的规模与所处阶段如何,在整个产品开发生命周期中充分融合用户研究的逻辑与总体框架通常都是相同的。

首先是客户发现。在确定产品方向后,首先要进行概念测试和使用测试。在推出新功能后,很重要的一步是对这些功能的有效性进行评估。这个循环将持续进行,以不断地优化增长动能、研发新功能、提升产品销量等等。

以下是品牌在产品开发周期内每个阶段所需研究的分类。

三、发现研究 

规避未来风险的必要内功

发现研究,也称为探索研究,是在现售产品出现问题前预先确定产品痛点。 换言之,如果产品或相应功能已经推出,该研究可以找到防止用户投诉或维权的方法。

发现研究通过规避未来不必要的工作来缩短产品生命周期,从而在早期的迭代过程中找到最有效的解决方案。

例如,一家著名的房地产技术公司注意到在其“获取报价”页面上,用户流失率远远高出预期。该团队有几种方法来解决这个问题:

1.进行各种A/B和多元测试,根据结果对页面内容进行相应调整或删除。

2.根据过去的经验及其假设进行合理推测。

3.进行用户研究。

四、概念测试  

如何定位产品问题最优解

提升转化率,改善关键性的品牌成长漏斗只是应用研究结果的一种方式。 通常情况下,团队会提出解决产品问题的几个不同概念,特别是与种草或购买相关的问题。 团队的目标是把它快速地缩小到一个,然后再投入大量的时间和资源之前将其完善。

还是援引上面的例子,当研究用户“获取报价”时的体验时,团队发现 “获得抵押贷款” 这个功能让用户非常困惑,从而成为进一步购房的阻力。

该团队提出了一些解决方法,最终选择了交互式抵押计算器作为解决方案。这可能是最好的选择,但需要大量的技术和营销资源来改进和发布。

这就是为什么在开始构建之前,要通过创建几个产品模型并进行用户测试来降低项目风险,这一点非常重要。

较为激进的概念测试可以更容易地对一些选项进行评估,同时深入了解潜在解决方案的可行性。当对多个模型测试时,将选项限制在两到三个会极大减轻测试者的认知负荷。

五、性能测试  

预知产品痛点与市场机遇

公司采用了抵押贷款计算器概念,接下来就是要确保设计工作能够落到实处。 在性能测试中,参与者需要完成一系列任务,包括使用模型或实时应用程序来识别交易中的摩擦点与存在的机会,从而有针对性地改善用户体验。

参与者需要在完成任务时清晰地解释他们所面临的问题、挑战或心里犹豫、纠结之处。对于抵押贷款计算器,设计的测试问题包括: 是否能够轻松调整首付款?或选择30年固定利率等实际问题。

六、产品发布后效果评估 

品牌优化的永恒课题

只要 产品没有发布,用户研究就会一直继续。 在新功能推出后,品牌需要对产品的用户满意度进行评估,并与之前的数据结果进行对比,以确保产品功能达到预期标准。

我们再以抵押贷款计算器为例。品牌将之前的用户体验与网站迭代之后的效果进行对比,来观察此次升级是否提升了产品体验,是否能够鼓励用户进一步购买。

品牌团队向用户提出了具体问题:你对该产品的信心有多大?通过这个问题来评估新的计算器功能是否能够如愿增强买家的信心。答案如果是否定的,用户的反馈也会较为清晰地给出后续工作的方向和具体内容。

好的产品首先要契合用户的需求,而面对日益挑剔的消费需求与不断变换的用户口味,一招鲜吃遍天的打法基本失效。品牌要想在市场竞争中不断胜出,关键要修炼好内功,而动态用户调研实际上就是一遍遍地自我否定、解构与重塑。过程虽然有些痛苦,但远胜于市场与消费者的一票否决。

知已知彼,百战不殆。这一古老的战术同样适用于日新月异的商界,而商战无论多激烈,终会让强者恒强。

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