完美日记下的中国美妆市场。

2020-12-08

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我一直觉得完美日记这家公司的崛起意义重大,总所周知,美妆是一个竞争非常激烈的领域,而且长期被国际大牌所占据,而完美日记能够从中崛起实属不易,但这也同时意味着,目前中国本土品牌、新品牌迎来了某种巨大的机遇,值得每个企业家密切关注。

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德鲁克曾说,“能够成为企业家的人,是那些极个别的、优秀的、能发现机遇并抓住机遇的人才,而不是那些把时间耗费在所谓的“解决问题”上的人。”在德鲁克看来,企业家天生就需要对风口红利敏感,而今天中国市场显然具有前所未有的机遇。

另外需要提示的是,德鲁克的这个观点在管理学界也有人反对,比如有人认为企业家该好好做好日常执行和钻研细节,而不是到处去寻找机遇。我不太认同后面这一种观点。

纵观所有国际大牌的发展历程,我们也能发现,它们唯有踏中了某种风口机遇,才能获得数量级的增长,只不过其中某些风口是非常宏观的、时代性的、有关国运的,因此往往在单独分析时被不少观察者/分析师忽略。我们在这里试举两例:

第一,是LV的故事。

LV成立于1854年,最早的产品是改良版的旅行箱,但这背后的时代背景是,1837年法国首条铁路通车、1838年欧洲蒸汽轮船首次横渡大西洋, 18世纪60年代工业革命开启,铁路、轮船迅速普及开来,人们的旅游需求迅猛增加,工业革命的时代红利刺激了LV的早期高速发展。

后来,在全球化及互联网的推动下,欧美国家采取了文化输出策略,西方文化便在全球范围内流行,而LV在内的一众奢侈品品牌因此获得了全球范围的认可,站在了品牌价值链的顶端。

第二,是可口可乐的故事。

熟悉品牌历史的朋友应该知道,可口可乐最早是某种味道苦涩的药水,配方在早期易手并改良过几次,主要是让其口感更加好喝。我们以前也指出过,早期可口可乐的营销也很low,完全没有今天看上去那么高大上。

可口可乐企业发展其实主要是发了“战争财”,在二战期间可口可乐在美军战斗前线建立了众多瓶装厂,从而加强美军后勤供应,并把可口可乐包装成美国文化及美国生活方式的象征,可口可乐随着美军的步伐走向了全球。可口可乐在战争期间针对美军做了不少运营动作,这也俘获了未来不少国家领袖、著名将军的好感,后来依旧是乘上了全球化及西方文化输出的东风,从而风靡全球,红帽子的圣诞老人都是可口可乐搞出来的。但如果假设二战中盟军败了,那今天会是完全不同的光景。

事实上,今天耳熟能详的西方品牌,或多或少地都乘上了全球化的东风,如果再往前追溯,二战、工业革命等等都是背后的推手。我们之所以扯这么多,想要表达的是,企业和品牌的崛起,需要时代的助推,也需要企业家能够抓准时代的脉搏,从而成为时代的主角。而今天,我们认为中国崛起所带来的种种行业变化,已经是宏观上极其明显的时代机遇。

因此,本文不仅仅会说我们对完美日记的观察,也会夹杂聊聊我们对当下中国市场、中国营销的整体观察。

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完美日记最早是通过爆品策略在小红书等新媒体平台中打造爆品,然后慢慢扩充产品线不断成长,如今已经顺利登录二级市场,并发力线下门店,打造完子心选、小奥汀等多品牌。

业界普遍认为完美日记擅长营销,此话不假,但是如果吧完美日记的成功原因全部归结于营销,那也是浅薄了。即使是营销,事实上也是创始团队对于当下用户流量变化洞察的结果。

我们认为完美日记的重要意义在于,它指出了一条新消费品牌运作的路径,完美日记的模式,可能会成为消费企业组织运营及营销方法论的一个具有参考意义的模板。事实上,我们甚至认为,完美日记之于国货美妆,类似于小米手机之于国产手机。(当然还没到那个程度,但有些类似)

整体来看,完美日记的崛起因素有以下几个方面:

1、消费升级的大环境,尤其是平价人群的美妆消费升级需求,这点可以拿小米手机类比;

2、新消费人群(年轻人、学生群体)对国货的认同感,年轻群体没有以往对国货的偏见,还会以国货、中国产品自豪;

3、旧消费人群(社会人、职场群体)的“低欲化”,也就是常被提起的“第四消费时代”在一线城市的蔓延,高性价比、不low的实用感收到追捧;

4、后端供应链的完善,可以用OEM/ODM之类的方式快速打造产品,创业及产品推出的成本大大降低了,把企业运营变成了轻资产,完全不用像以前小米搞手机那样那么辛苦;

5、市场上小红书、抖音等新渠道的兴起,带来了不少廉价流量的营销机遇。

当然,除此之外还有完美日记创始团队的多年沉淀,我们事后分析可以说是“天时地利人和”都具备了。事实上,在上面5个点中,前4点都不只是针对美妆行业的机遇,而是中国大消费市场的整体机遇,但在第5点上,业内有一些观点上的分歧。

完美日记的崛起自然是依托于小红书、抖音等平台而顺势崛起的,而其诸如大量投放KOL/KOC、构建庞大的私域流量等新营销打法,也是瞄准了个体化的社交传播机遇。根据完美日记招股书数据,完美日记成立3年多,合作过15000名KOL,私域流量人数2350万,社媒账号粉丝数4800万。

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图片来自聚美丽,数据来自逸仙电商(完美日记)招股书

 

可以说,完美日记在渠道选择上抓住了新平台的流量红利,在传播策略上抓住了个人IP、社交化传播的红利。

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任何流量平台的迁移、流量分配方式变动,都会迸发出市场红利,催生新兴品牌的崛起,这本质上是市场反应速度所带来的品牌红利。

新兴品牌、新兴团队可以更敏锐地捕捉到新兴市场机遇,从而随着红利的释放而不断崛起,而大品牌、大团队不仅对新兴市场的变化不敏感,就算是认识到了新兴市场的重要性,也会因为商业模式的路径依赖以及新市场盘子太小而在内部忽视掉,放弃了先发优势,这也是克里斯坦森所说的“创新者的窘境”。

我们以前在文章中经常提到淘品牌的故事,早期随着淘宝的崛起,电商平台逐渐释放流量红利,淘品牌可以以极其低廉的价格购买平台流量,而当时传统大牌甚至看不上淘宝这个新兴渠道,一些淘品牌因此野蛮成长。

当然,品牌在平台的选择上需要有一定的战略分析,当年不光是淘宝,还冒出了各种各样的线上电商平台,品牌选择发力哪个品牌进行深度运营,会深远地影响到品牌未来的发展,坦率说其中会有一定的运气成分。电商平台是一个双边效应、规模效应非常明显的行业,头部集中度非常高,因此最终大多数电商平台都倒闭了。

随着平台价值的持续释放、运营体系的不断成熟,平台流量不可能永远低价,平台市场不可能永远是卖方市场,后期传统大牌逐渐加入淘系电商,淘品牌遭遇了逐渐加强的竞争压力。今天来看,还存活的淘品牌已经不多,发展的好的淘品牌就少之更少,淘系电商逐渐成为传统大牌的天下。

可以发现,今天市场中从新兴品牌到成熟品牌,需要跨越一道企业发展的鸿沟,一旦跨越了这道鸿沟,品牌就需要与传统大牌正面PK,若无法跨越这道鸿沟,就会面临企业增长瓶颈,并且随时有可能被巨头品牌降维打击。

我们曾在今年年初的文章《营销没有变难,营销人请别再自我洗脑》(没看过的朋友值得看一看)提出过一个观点,目前也算是被不少市场上的投资人认可了,在这里值得我重新强调一次:

传统品牌的难点在于冷启动,从0到1是最难的部分,不过只要企业的整套运营体系run起来,品牌就在从0到1的过程中能不断积累自己的核心能力、护城河,抗风险性就要强得多;并且在长中短视频中,在推广时少不了短链接的使用,而很多人还不了解短链接,短链接服务有:短网址压缩,缩短域名,短链接生成,缩短网网址。

但今天媒介碎片化了、后端供应链更发达了、基建更完善了,品牌创立的难度已经非常低了,而且可以很便捷地在垂直社区中找到精准的目标受众,实现冷启动。但问题在于,今天许多创业公司在从0到1的过程中是难以构建护城河的,所以在冷启动后从1到10的发展才成为企业发展的新鸿沟。

具体见下图:

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图片来自我的灵魂手绘

 

好,现在让我们回到完美日记。前文说过,完美日记的崛起很大的原因在于抓住了小红书等新兴平台的风口,那么自然会有人质疑,今天小红书等新兴平台的流量红利已经逐渐褪去(其实不少品类还有红利),是不是说明完美日记的方法论无法复制?

坦率说根据我的观察,不太会有创业者会真的问出这种问题来,问这种问题的一般都是打工人。完美日记指出的一种品牌崛起路径,但不是说照着抄就行了,由于市场上的各种变化,信息不对称是永远存在的,有了信息不对称就可以进行流量红利的挖掘,这在“流量圈”里面是常识。这里也顺便奉劝一下做品牌的朋友,跟一些做流量的朋友多交流,可能会在认知上发现新大陆。

完美日记后,依旧有花西子快速崛起,花西子抓住的其实就是李佳琦的流量和认知红利,花西子跟李佳琦深度绑定运营,从而慢慢实现了古风国货美妆的定位认知。所以这些新消费品牌的核心方法论都是相通的,就看你能不能发现并把握市场机遇。

当然前面都是从营销角度说,产品差异化和产品品质都很重要,但目前来看,实现产品差异和“黑科技”,其实并不难,很多新消费品牌所宣传的“黑科技”其实在业内都不是什么先进技术,难的是针对用户需求洞察做本地化、定制化。

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沿着旧地图,找不到新大陆。如今如果想要依靠几十年前大牌的发展策略、成长路径去打造品牌,那基本上会是死路一条。现在的企业需要成为“新物种”,才能对原有的行业进行颠覆,对原有的大牌实现弯道超车。

完美日记其实就是美妆行业的新物种,这点从财务结构中可以直观看出来,大家都知道,财务结构反映了行业商业模型特性,而完美日记的结构与传统美妆品牌有明显差异,显然也就意味着它是以一种全新的模式进行运营。

从毛利率上来看,完美日记尚属正常:

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图片来自聚美丽

 

但如果看销售费用占比,会发现完美日记的明显差异:

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图片来自聚美丽

 

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图片来自搜狐四象工作室

 

根据wind数据,2019年、2020年前三季度逸仙电商销售净利润率为2.49%、-35.37%,而今年A股四大美妆公司(珀莱雅、御家汇、丸美股份、上海家化)销售净利润率平均值为12.65%。

在完美日记招股书披露利润表中可以发现,2018年销售及营销费用占比48.7%,2019年降至41.3%,而在2020年前九月占比增长至62.2%(主要是广告和线下店扩张),这说明完美日记今年在进行营销模式的转型。作为大众用户,我们也可以发现完美日记在发力线下店、签约周迅等人成为代言人、打造品牌矩阵,营销打法正在趋向于传统美妆品牌模式,迎来与传统大牌的正面PK。

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完美日记利润表,图片来自逸仙电商招股书

 

目前来看,完美日记品牌矩阵的搭建成效不错,也说明完美日记方法论的奏效,根据招股书显示,完子心选成立3个月就达到了完美日记成立12月的销售额。

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图片来自逸仙电商招股书

 

另外,我们从专利和员工数量对比上也可以看出完美日记与传统美妆的巨大差异:

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图片来自搜狐四象工作室

 

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图片来自搜狐四象工作室

 

翻过几份国内外美妆品牌财报的朋友都可以轻易发现种种差异,比如库存周转天数、员工配比等等,可以证明完美日记模式与传统美妆品牌的不同,我这里就不一一列举了。

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这里说一下我们对完美日记的判断及看法,不一定对,仅供参考:

1)、完美日记的商业模型目前来看并没有什么问题,而且可以说很值得借鉴参考,尤其是2019年逸仙电商已经实现盈利1.5亿,2020年前三季度的5亿亏损可以说是在为未来更大的盘子布局。但未来与大牌美妆的正面PK才是完美日记最艰难的一战,可以说,赴美上市只是完美日记的开始;

2)、目前完美日记还未能影响美妆大盘格局,完美日记前几年盘踞在低价区,这部分人群其实大牌美妆品牌用户筛选后漏下的人群,以学生党和平替需求居多。

与小米之于手机行业不同,手机奢侈品化的市场非常小,且奢侈品化的需求并非刚性,而美妆行业涉及到年轻与美丽,这方面的需求非常刚性,而且美妆奢侈品市场在古今中外都是显而易见的。

3)、因此,完美日记目前需要提升品牌溢价进行向上突围,同时也需要布局品牌矩阵横向布局新零售、让营收多元化,当然,面对传统美妆大牌多年的专利及研发积累,完美日记几乎不可能短时间赶上,最便捷的方法就是通过资本力量进行并购收购。

其实从完美日记的动态来看,确实也在处理上面这些问题,比如说邀请周迅代言、布局线下体验店、收购高端品牌Galénic,思路上我们认为没毛病。

4)、尽管思路上没毛病,但难度在于完美日记企业的二次转型,完美日记这类创业公司在企业发展过程中都需要一边开高速一边换发动机。美妆行业是个高溢价的感性行业,很可能无法被新模式颠覆,而是市场规则将新模式逐渐同化,就看现在的奢侈品品牌,尽管有人认为品牌力大不如前了,但整个行业没有真正意义上的新兴品牌威胁。

因此我们认为,尽管完美日记又是请大牌明星、又是线下布局、又是投分众,但想要在美妆行业上实现高端化困难重重,组织结构的变革也是必须。

5)、尽管困难重重,但我们认为完美日记的很大胜算其实就在于对“中国”概念的运用,完美日记未来需要与中国国货深度绑定。

传统来说,学生党或平替党购买完美日记,但一旦有消费能力的提升,可能会去购买国际大牌,也就是说,整体上很可能是买不起国际大牌的才会去买完美日记,首先是觉得划算,再加上也挺有质感。

完美日记的机遇在于,如今是国货产品冲击中高端的时代,年轻人的民族自豪感、对国货的认同度也在显著增加,大量品类品牌中,高端国货的品牌占位是空缺的,只要能够占据年轻用户心智,便可以让其转移至相应的国货高端品牌。

6)、从逻辑上来说,完美日记(PD)这个品牌打造高端国货定位会相对困难,可以参考小米,搞了这么多年高端化也不能说很有成效,反而华为算是逐渐占据中高端定位了。(这里再说一下,华为占据中高端定位的重要背景是,华为本身主业并不在手机,因此可以进行很多集团层面的支持,而小米主业就是手机,完全两回事)

而通过直接收购国外的高端品牌加以改造似乎也不是一条好路,这实际上就是加入了欧美日韩大牌的市场游戏规则中了,完美日记存在劣势。我们认为收购并购更多需要从技术、供应链、知识产权等长期层面去布局考量标的。

如此看来,推出根植于国货概念的高端品牌可能是一条更靠谱的高端化突围之路。

7)、由于完美日记的私域流量模式(DTC)让企业直接手握大量用户流量,这很容易让企业往一个渠道公司的方向发展,从而去打造新零售平台。

因此,从观察完美日记这家公司来看,企业的专注度可能是可疑的,管理层对业务方向的判断,很可能直接影响这家企业的未来走向,这也是最考验管理层长期战略的地方了。

总而言之,我们认为完美日记对于当下新消费、新品牌的启示和意义是重大的,但未来几年完美日记直面国际大牌,很可能是个异常难熬的时间段。如果未来完美日记真的可以将国货美妆概念深入市场人心,甚至推向世界舞台,那么这个公司的想象空间是极其广阔的。

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