核 心 要 点 

1、喜马拉雅在付费内容的布局一方面代表着整个在线音频行业在内容生态建设上的头部表现，另一方面也拓展着知识付费赛道。

2、知识付费是喜马拉雅最早也是最成熟的商业模式，以此为基点，喜马拉雅进行了诸多创新和尝试，持续拓宽自身的想象空间。

年少成名的蒋方舟最近做了一档“爆款”节目。而短链接也是如此，在短链接行业已接近饱和的状态中，缩我短链接在提供的短链接服务：短网址压缩，缩短域名，短链接生成，缩短网址等服务，在推广运营中获得了极大的好评。

在名为《蒋方舟与大家的书房》的音频节目中，蒋方舟将365天完整陪伴听众，每月精读2本好书，分享自己阅读经验和方法，并围绕节目邀请12位大咖朋友开启每月一场对谈。与其他音频节目不同，这个节目实现了内容上的创新——线上读书会、圈子实时互动。

自上线后，《蒋方舟与大家的书房》在喜马拉雅播放量已超11.1万。

《蒋方舟与大家的书房》是喜马拉雅123狂欢节众多内容付费产品中的一个。123狂欢节是喜马拉雅于2016年发起的国内首个内容消费领域的狂欢节，它不仅为用户提供了以优惠价格购买好内容的机会，更成为诸多内容的首发平台，今年123狂欢节，如《施展李筠力荐：人文通识100讲》、《<魔戒>完整三部曲》、《<雍正大传>多人有声剧》、《莫言长篇精选有声剧》等都参与了活动。

12月5日24点，2020年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额突破10.8亿元。值得注意的是，今年123狂欢节期间，首次付费用户占比超26%，用户愿意为优质内容买单意愿增加。

随着信息时代人们对知识获取和深度思考需求，知识付费行业内容和商业化获得较快发展。今年以来，在新经济加速发展的背景下，知识付费发展趋势向上，机遇更加诱人的同时，行业竞争也尤为考验玩家实力。而喜马拉雅此次狂欢节的成绩体现出，在一众内容消费平台中，其依然有非常强大的号召力。

以更大视角来看，知识付费的兴起曾经推动在线音频步入新阶段，几年过去，行业如今发展如何？作为行业头部，喜马拉雅又有什么表现？这些表现又将如何反作用行业？

一、 “耳朵经济”的兴起

“知识就是力量”是人们熟知的经典名言，现如今，知识不只能丰富人们的思想，更能给人带来直接的价值转化——获得真金白银。

知识付费赛道的兴起是从2016年开始的，彼时，多家公司陆续投入知识付费赛道，其中，喜马拉雅是典型玩家之一。该年6月，喜马拉雅推出“好好说话”系列，成为音频形态内容付费产品的头部代表，随后12月发起123狂欢节，并延续至今。

在多路玩家的共同推动下，知识付费走上快车道，2016年也被称为知识付费的元年。

据艾媒数据显示，2017年，国内知识付费市场规模不到50亿元，这一数字在2019年迅速增长到了接近300亿元，根据预测，今年市场规模将接近400亿元，行业的天花板不断被突破。

知识付费赛道的兴起带来的影响是广泛的：这一商业模式的成熟从根本上为好内容的出现提供了底层基础，得益于愈加成熟的商业模式，知识付费的外延不断拓展，品类愈加多样，成为了当下与视频、音乐、图文等形态并立的重要内容消费形式。

作为最早推出知识付费内容的在线音频平台，喜马拉雅的布局一方面代表着整个在线音频行业在内容生态建设上的头部表现，另一方面也拓展着知识付费赛道的边界。

自2016年推出“好好说话”系列节目开始，喜马拉雅围绕知识、内容付费做了系列布局。

近几年，喜马拉雅不断丰富内容品类，目前已经增至393类，从人文、法律、奇幻、戏曲、评书、时尚，到数码、英语、情感、电影、养生、汽车，再到历史、科学、财经、天文、体育、旅行，不同兴趣、不同年龄段的用户，都能在喜马拉雅找到自己感兴趣的内容。

由之，内容付费相关内涵不断外展，平台蛋糕越做越大，吸引了许多人投身音频内容创业，根据公开资料，包括马东、吴晓波、高晓松、蔡康永、李开复、郭德纲等大咖，央视新闻、人民日报评论、新浪、新周刊等媒体和阿里巴巴、百度、肯德基、杜蕾斯、欧莱雅等品牌，林志玲、白宇、王一博、邓伦等明星，都已经成为喜马拉雅的内容创作者。

得以不断输出优质内容吸引用户，并形成持续吸引内容创作者的生态，离不开喜马拉雅不断深掘平台资源，构建健康内容生态发展的战略。

一方面，喜马拉雅通过提供流量、资金、分成等方式签约和扶持主播，为主播提供了成长空间。

通过扶持和鼓励，喜马拉雅激励他们为用户提供更多有价值的文化内容。截至2020年1月，喜马拉雅,平台主播数量已突破1000万，这些主播也为喜马拉雅平台稳定输出优质内容提供可靠保证。

另一方面，根据平台的赛道地图，喜马拉雅会去不同赛道邀约名人、知名IP，或者一些具有内容生产能力的机构入驻。通过与知名 IP、机构合作，输出精良内容建立平台壁垒，获得用户口碑。

近些年陆续上线的《三体》广播剧便是喜马拉雅官方策划的典型代表：“三体宇宙”官方独家授权IP，作者刘慈欣亲自参与指导，喜马拉雅数十个团队跨部门合作一年多，由中国顶级配音团队“729声工场”演播录制，总投入达千万级别，上线以来获得很多好评。目前总订阅数超过167.5万，播放数超过4823.1万。

事实上，这两种模式分别代表了UGC和PGC两种内容生产模式。UGC以数量取胜，通过主播的粉丝效应，增加用户粘性；PGC凭借精良的制作和独家优质内容，占据的流量和用户的基础更大。

UGC、PCG都非常考验平台的内容生态自循环健康度——因为只有用户喜欢、愿意为好内容持续买单，才能吸引更多优质内容创作者投入其中，形成飞轮效应。其中，PGC由于需要更为头部内容生产者的支持，往往可以更为直接的反映平台的竞争力。

自2017年喜马拉雅会员上线以来，喜马拉雅持续投入打造精品内容，如今，平台已经涵盖多档明星鲜声的好节目，如《于谦人间好玩电台》、《邓伦 面具之下》等，以及《三体》广播剧、《教父三部曲》、《安家》等声音大片，还有《丰臀肥乳》、《霍乱时期的爱情》等精品好书内容。这些头部内容足以说明喜马拉雅在PGC模式上的竞争力。

此外，随着5G、AI技术的发展，音频正在渗透居家、出行、亲子等场景，改变用户生活方式，喜马拉雅不断拓展场景。

首先拓展的重点是家居场景，方式是推出自研硬件小雅音箱。

2017年，喜马拉雅发布了国内首款全内容AI音箱——小雅，实现了云历史和断点续播，让用户更便捷地想听就听；2018年12月，喜马拉雅推出智能音箱小雅Nano；2019年3月，喜马拉雅再度推出的会员智能音箱小雅Nano多彩版；今年8月，喜马拉雅发布首款智能屏硬件产品“小雅AI图书馆”。

推出硬件的同时，喜马拉雅基于自身内容优势推出小雅智能平台，将内容生态与更广泛的硬件产品进行连接，具体来看：

1、喜马拉雅与阿里巴巴、小米、百度、腾讯、华为、美的等头部企业达成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜马拉雅的内容；喜马拉雅智能设备已覆盖家电、手机、教育等多个行业、10余个消费品类，合作品牌近50家。

2、喜马拉雅接入车辆前装和后装音频设备在今年新增覆盖量达到750万，累计覆盖量达3031万。与众多传统OEM厂商合作接入内容，在乘用车销量TOP30的车企中与100%的汽车合作；与特斯拉、蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车、威马汽车等TOP10的新能源汽车达成内容覆盖合作。

3、此外，喜马拉雅还将内容接入智能穿戴设备、便携式智能产品，并打入嵌入式4G智能硬件厂商，与物联网原厂、方案商等进行合作，与外部终端三方平台建立音频内容分发合作关系，让用户实现随时随地随心听。

公开资料显示，喜马拉雅全场景生态流量已经突破3.29亿。

此外，喜马拉雅也在探索打通线下场景，例如今年七夕节联合青岛中山路肯德基打造“青岛肯德基有声电台”；10月在沈阳开放“万物有声体验馆”等。

以上布局为喜马拉雅构筑了一座稳固的堡垒，使其在音频领域的想象空间不断扩大，而今年123狂欢节的表现，就是这些想象空间的具体体现。

二、内容消费的狂欢

被称为内容消费领域双十一的123狂欢节，是伴随喜马拉雅在内容消费领域的尝试共同成长起来的。节日期间，用户可以看到大量优质内容的推荐和促销，优惠价格集中购买精神食粮。

走过五年后，今年的123狂欢节玩法更加多样了。

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一个明显趋势是123狂欢节成为很多优质内容新品首发的首选，数据显示，狂欢节畅销榜中的新专辑占比达42%。

今年的123狂欢节，上架内容既有如全面还原雍正皇帝传奇人生的《<雍正大传>多人有声剧》；也包括将莫言十部经典长篇小说《红高粱家族》有声化的《莫言长篇精选有声剧》、姜广涛演播的《<魔戒>完整三部曲》；还有通识讲解类音频节目如《施展李筠力荐：人文通识100讲》。这些产品都是在狂欢节首发，提升了狂欢节的内容厚度。

其次在活动玩法上更加丰富、创新。

今年123狂欢节分为预热场和正式场两大阶段，活动期间，喜马拉雅还通过多重福利设置不断针对各类产品推出更多优惠，推动用户消费热情。

无论内容质量提升，还是玩法丰富，背后体现的是平台生态的不断完善，而愈加繁荣的生态也能促成更大的机会和空间。例如，根据数据显示，喜马拉雅平台上有大约1000万残疾人主播借助平台的内容资源和成熟的主播孵化体系，用声音开创了新职业。这是平台生态繁荣的最佳证明。

生态繁荣的背后是平台做出的多重努力，从今年123狂欢节表现也可以侧面看出喜马拉雅在付费音频内容的思考和创新。

首先，平台内容主播生态日渐丰富，原本由素人为主的主播，目前已发展为由名人、教育机构、草根主播、媒体机构等多元化角色组成的结构。今年新加入的蒋方舟、陈建斌，以及在垂类获得了很好成绩的南江何佳、王斌、老丁说股等，是喜马拉雅愈加繁荣的主播生态的典型代表。

此外，内容消费制作精良，服务升级。以近期在喜马拉雅上线《魔戒》三部曲有声书为例。这是国内首部《魔戒》中文有声作品，有声书采用托尔金基金会指定的文景译本，由知名配音演员姜广涛演播，目前已经超过38.4万播放量。

从更大维度来看，作为国内知识付费赛道的“头茬”选手，喜马拉雅在内容消费领域的表现还隐藏着更多信息。

首先在需求层面，疫情使得线上化程度继续加深，用户对在线产品的需求持续强化，内容、知识作为重要需求也迎来了消费红利期。

移动互联网用户数和APP使用率上升，为内容消费打下很好的用户基础。QuestMobile数据显示，截至2020年9月，中国移动互联网月活跃用户规模为11.53亿人次，1-9月月活跃用户净增796万人次。截至2020年9月，全网用户月人均单日使用时长同比增长3.4%为6.1小时，月人均打开APP个数同比增长1.6%为25.1个。

内容消费需求在各个年龄层得到显著释放，特别是90后和00后成为内容消费的新势力。以喜马拉雅平台用户年龄层为例，80后、90后、00后成为内容消费的主力军，在今年123狂欢节中消费总额占比84.5%。

内容和知识作为重要需求推动下，人们对优质内容的消费和付费意愿提升。

从今年喜马拉雅123狂欢节销售内容排行榜可见一斑。

狂欢节期间，全站畅销T20前三名分别为，王斌的《今日股市学习营》、周文强的《财富增长实训营》以及《少儿英语启蒙课：牛津树入门（4周）》。

内容类型上来看，二次元、影视和教育成为今年销售额增长最快的品类，其中二次元内容消费总额同比增长476%。

其他内容除了传统的“销售大户”相声评书、有声书卖，年轻用户喜欢的广播剧、品质生活类专辑，宝妈必备的亲子儿童课，陪伴“打工人”的职场进阶、外语学习、商业财经类专辑均冲入畅销榜的前列，呈现出人群与内容品类多元、百花齐放的内容消费格局。

另外是技术层面，AI、5G等技术兴起为音频内容提供了更大的舞台。当下，智能音箱在不同场景的渗透率不断提升，随着万物互联时代加速到来，音频与人们生活的连接还将更加紧密，新的连接、更深的连接意味着新的机会。

根据易观发布的《2020年在线音频平台生态流量洞察》显示，音频可以全面渗透至儿童的日常生活，近五成的小朋友平均每天收听音频超过一小时。疫情期间，不少家长在喜马拉雅APP上找到儿歌、童话故事、在线课程等音频内容，用智能音箱播放给孩子听。儿童听书、亲子伴读也成为寓教于乐新方式。

除此之外，音频对于居家、出行等场景的影响也日益加深。

这些条件共同作用，为喜马拉雅挖掘内容生态上下游的更大空间提空了可能。

在全场景方面，持续推出自研智能硬件的同时，喜马拉雅还通过平台加深与不同终端的连接，扩大硬件生态。同时，在线下，喜马拉雅已与国内200多座城市开展公共数字阅读与公共文化服务项目合作，有声图书馆持续落地，已在全国分布超过7000处，覆盖广场、公园、地铁、酒店、商业综合体、社区、学校、邮局、企业、医院等20多个生活场景。

在上游，基于已经成熟的内容生态，喜马拉雅不断深挖垂类价值，衍生出出版、教育等多业态。例如，对于亲子垂类的布局将使喜马拉雅走出单一的内容消费领域，向教育等更丰富的场景蔓延，这无疑有更大的想象空间。

另外，优质内容本身也蕴藏着打造IP的属性，围绕IP进行文创、影视等二次开发，还有非常值得挖掘的价值。

从喜马拉雅围绕内容、生态的系列布局，以及本次123狂欢节的成绩可以看出，通过持续深耕音频领域，喜马拉雅的战略效应已在持续显现：知识付费是喜马拉雅最早也是最成熟的商业模式，以此为基点，近几年喜马拉雅在多方面进行创新和尝试，无论深化主播生态建设、推出播客频道、为女性打造超级情感节等等，都在拓宽喜马拉雅的赛道边界。

愿景与能力齐备，可以预见，在永不消失并逐渐加强的市场需求面前，头部玩家喜马拉雅将爆发更大的势能。

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