对流量和用户的反思,为什么悟空问答会失败呢?

2021-01-21

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编辑导读:2021年初,产品的第一个大动作来自于悟空问答。这个曾经与知乎相提并论的问答社区,终究没能持续它的辉煌。而对于字节跳动来说,这也是一次对流量和用户的反思。为什么悟空问答会失败呢?本文将从三方面进行分析,希望对你有帮助。

“我很早就觉得这个社区做不下去。”离开字节跳动4年后,悟空问答的第一批员工张明说。

在那一批追逐互联网的传统媒体人中,张明只在字节短暂停留一年就又回到媒体,他甚至不觉得自己这一年的工作有什么价值。

2021年初,悟空问答APP宣布正式关停,将张明曾经的努力痕迹彻底抹去。在公众的记忆里,悟空问答始于一次对知乎大范围的挖角,终于低质量的内容和逐渐淡去的补贴。对于字节跳动和更多以算法和效率著称的互联网大厂来说,这是一次对流量和用户的反思。

悟空问答发送下线通知图源/官网公开信息

可惜社区本来就不是一个“大力出奇迹”的理想实验田。一个好的问答社区是提问者、回答者、用户共同完成的平台,需要长期的培养和耕耘。2017年异军突起的悟空问答,曾花费重金挖来了创作者,却没有因此获得用户和优质内容。

复盘悟空问答的发展历程,可以发现从始至终,这个社区一直处在错位的尴尬中。对于张明来说,唯一的疑问是,字节跳动为什么会做这个项目。

一、起点:最开始就错了

2016年,张明决定从传统媒体跳槽到互联网时,对知识型问答社区非常感兴趣。他同时面试了今日头条和知乎,最后选择了薪资更为优渥的今日头条。

当时,张明和产品、技术的同事们从零开始,按照知乎和Quora的模式,一起搭建起“头条问答”最初的架构。包括设置问答、评论、点赞等。

2016 年底,今日头条的一次算法竞赛中披露了“头条问答”的一些信息,当时产品对外的功能定义是“今日头条最新推出的协同创作工具”。但是内部,大家已经把问答和知乎的知识社区对标——搭建知识社区,聚集高知用户,获得新流量。

张明在初期的主要工作是在知乎上爬取问题,同时根据热点新闻事件提问,同时引入创作者来回答问题,从而吸引新用户关注。

张明很快发现,他的很多想法很难实现。这与当时今日头条的用户、创作者属性有很大关系。

通常情况下,他的每日运营重点是经济、社会类新闻事件,以及热门科普、生活常识问题等大众关心的问题。但即使给到流量支持,部分问题很难获得关注,反而是一些在他看来“奇形怪状”的问题却意外爆火。

比如,某天后台突然出现了一个问题,暴增上千个回答和数十万阅读量:如何用油桶装鸡蛋运到城里?

“我们很懵。从小在城市生活,没有这样的常识。”张明也看不懂这个问题价值。

悟空问答常见问题截图 图源/官网

团队理解不了用户想要什么,工作很难推进。究其原因,头条问答依附于今日头条App,原始用户主要来自今日头条。今日头条的下沉市场用户,与知乎等知识型社区的精英用户需求完全不一样。

“我们一直想向上走,做优质的社区。但如果说当时头条上有100万人,是类似知乎的相对高知群体,但同时还有5、6亿的广大群众——下沉市场用户。我们做的内容就像一点火苗,点燃后马上被大水淹没。”

问答团队为了提高回答质量,“拉来”很多自媒体人来创作。但这些人并非各行各业的专业人士。一个问题丢到媒体群里,很快能够得到回答,但专业度不足。“写成消息的形式,陈述清楚事实,没有有效的观点”。

张明总结,缺乏社会上有号召力和影响力的创作者,再加上错配的用户,给予再大的流量,最后只是平台的舆论场更噪杂而已,对用户来说,信噪比过低,对社会和品牌也都没有足够的推动力。

一年后,张明没有盼来期待的出圈回答,他觉得自己的工作既无法获得外界认可,也不能在用户中引发共鸣。

2017年6月,张明从头条离职。

但当时今日头条内部还对这个新产品抱有极大期待。毕竟,“头条问答”上线第一个月,就获得了很高的流量。随后在头条的栏目界面里,日活迅速超过100万。这个流量在当时堪比已经运转5年的知乎。

二、大力补贴无效

随着流量一路增长,2017年,悟空问答从今日头条中独立出来,成为独立App。

上线不久,悟空问答终于“出圈”,却不是靠着张明期待的“优质回答”,而是一次被迫的“爆光”。

当年7月, 一张知乎大V“恶魔奶爸”的朋友圈截图传遍网络,图中称,今日头条一口气签了 300 多个知乎大V并提供比普通白领更高的年收入,但这是一个排他协议,也就是签完后所有内容不可以再发知乎。

张一鸣为悟空问答发声 图源/官网

根据官方数据,悟空问答一度拿出超20亿补贴创作者,目的是依靠有经验、有观点的创作者,提升整个社区的内容质量。

面对争议,张一鸣亲自站台,他在“如何看悟空问答签约大V答主?”这一问题,公开回应,“知识应该分享的。我们只是鼓励创作,一如既往,我们会覆盖长尾,从阳春白雪到下里巴人,只是要做好匹配。大家别吵了,上来答题吧。”

大V们和平台签订合约,每个月按量更新, 正常情况可以分成 2400、4800、7200、12000 不等,特殊头部的价格甚至可以更高。

法律领域创作者王瑞恩宣称,在悟空问答期间,他赚到了自己的第一辆车。“每天只需要写500字,每月就可以赚1万元。”

关键是,这1万元通常只占用他2个小时的时间——在知乎上看到有意思的问题、引发讨论的热点,想到比较好的角度,直接在知乎编辑好存了草稿,复制到悟空问答,简单编辑一下、发布。之后他就可以关掉窗口,等钱到账。

王瑞恩发现,不论他怎样回答,在悟空问答也会获得不错的推荐。这与知乎的内容推荐机制差别很大。“在知乎上往往需要查找很多资料来佐证,很多人会直接把引用的学术期刊缀在文章最后。否则读者不认。悟空上没有这类问题。”

这样丰厚的补贴不仅针对知名大V,悟空问答还招揽了一批头条号合作媒体,通过签订合约,用补贴换定期更新。

王敏曾经在一家新媒体任职,除去日常的报道工作,他和几位同事还要负责悟空问答的更新,一个月至少回答50个问题。他经常忙月底才想起这个任务,一下午赶出5篇500字左右的回答。根据合同,每个回答都可以产生300元的收益。

他把回答丢到悟空问答的运营群里,马上就会领到红包,获得推荐。“不用管回答的合理性,或者内容丰富度,发出去就会有人有流量。这在知乎很难想象。”

补贴在短期内获得成效,悟空问答内容的数量火箭般窜升,但质量却差强人意。

王敏发现,即使创作者认真回复,也没有成就感。“我每次发布后不会去看评论,很多人的观点一看就是没读懂。我不想给自己添堵。”

知乎经济学领域大V,爱丁堡大学助理教授司马懿认为,知乎不仅有头部创作者负责创作好答案,还有核心用户负责挑选,最后共同产生了一个产品,推荐给更浅层次用户。这样才能保证质量,留住新用户。

与之相反,悟空问答的产品逻辑形成了双重矛盾——一方面很创作者为补贴而答题,质量低下,很难留住新用户;另一边,由于悟空问答的原生用户素质相对较低,大V们即使认真回复,也无法获得成就感,因为大多数读者难以理解和欣赏,无法产生良好的互动。

很快,这些被挖走的大V又回到了知乎,或是只留下实习生来兼职创作,不再关心内容质量。

经历了短暂的增长后,悟空问答App流量一路下滑。日活从2017年10月的121万跌至2018年7月的67.9万。一轮重金投入过后,悟空问答回到了原点。

2018年悟空问答MAU快速下降数据来源/Questmobile

作为被挖走的300个大V之一,人力资源专家 Sean Ye回想起那段经历,认为自己犯了一个职场常见的错误——只看钱多少,不看平台眼光。

三、自治的社区

2018年7月,悟空问答被曝并入到微头条,100多人的团队宣布解散,一部分产品、技术负责人转岗到其他部门,也有部分运营、产品员工被辞退。当时,悟空问答已经被“战略性放弃”。

但悟空问答并没有停服,而是失去了管理者,变成一个自由的社区。据全现在了解到,之后的一段时间内,悟空问答的流量反而开始重新增长。

“相当于实现了社区自治。”一位接近悟空问答人士表示,“把下沉用户的空间,还给了下沉用户。大家开始自由讨论,不再拘泥于运营推荐的问题。”

关停前的悟空问答里,大家在热烈讨论着——“在农村怎么烧柴?”“在家乡村子里盖房划算吗?”“鸡西鸡蛋涨价是怎么回事?”

悟空问答仍然有流量。但这些流量对于字节跳动来说毫无意义。“一个知识型的社区,理想的状态是可以形成良好的讨论氛围,提升内容质量,和今日头条的用户和调性区分开来。这样不论从效果广告角度,还是对于KOL,都可以进行商业化变现。”张鸣认为。

目前,今日头条App仍然保留问答栏目 图源/官网

产品不行就换人,从2016年到2018年解散前,悟空问答的产品团队一直在变更,大部分负责人都在出现瓶颈后立刻换人,团队整体也没有好的衔接和延续。无论如何迭代,悟空问答的负责团队,一直和社区用户之间隔着一道鸿沟,这种错位一直持续悟空问答的发展各个阶段。

悟空问答团队解散时,在字节跳动内部掀起了轩然大波,员工们很难接受这个事实。毕竟这是字节跳动体系内最为知名的“失败品”。

讨论的帖子在头条圈上广泛传播。帖子中质问对这款产品和团队的处理方式——这么大一个团队说撤就撤了。没有看到复盘与总结教训,只是急着把人赶走,或者再调到另一个部门继续做烂产品。

“今日头条有很多做内容出身的人,当时悟空问答的失败对他们是有打击的,感觉字节跳动做不了社区类产品。”一位前头条员工解释说。

没错,大力难以在社区产品上出奇迹。在社区语境下,以烧钱补贴,再套用今日头条、抖音的技术、算法、高效率的打法,一直没有能看到成效。在悟空问答之外,不论是多闪还是飞聊,字节跳动的增长引擎,通通失灵。

悟空问答APP在这个时间点关停,或许与字节跳动整体的结构调整有关。

早期负责悟空问答的今日头条CEO陈林,从2019年9月开始,全部精力转向创新业务。进入2020年,陈林主要负责教育业务线。10月,字节跳动旗下教育业务整合为“大力教育”品牌,陈林出任CEO。陈林离开后,新任CEO朱闻佳的工作重心也转移到西瓜视频、皮皮虾等业务。

最近一个月,字节跳动相继关停了知识付费社区好好学习,同时锤子科技团队并入教育硬件团队,手机业务停止运营。

据媒体报道,字节跳动可能在在春节前后开始新一轮的组织架构调整,甚至有可能精简部门架构。

这一切都是字节跳动在为上市做准备。资本市场的版图中,悟空问答早就不在其中。

 

 


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