B站“名不见经传”的中小主播也能拥有强大生命力?

2021-01-21

阅读 915

编辑导语:作为一个面向年轻人的产品,B站一直在不断探索年轻人的喜好。2020年,B站发力直播,与英雄联盟全球赛事达成战略合作,获得了中国大陆地区连续三年的全球赛事独家直播版权。过去的一年中,B站直播发展如何?本文作者将从三个方面,对B战直播的发展情况展开了讨论,一起来看看。

1月17日,B站BLS 2020直播年度盛典落下帷幕。“沐哥”韩小沐、出道8个月的新人主播“蕾十一郎”(知名动漫UP主LexBurner)和“bb空间代言人”棉花大哥哥分别获得了冠亚季军。

从2017年第一届至今,BLS已经四届。回看过去的四年,每一届BLS的前三甲都是不同的主播、不同的潮流方向。尤其是这一届BLS,更折射出过去这一年B站在直播生态演进上的深层思考。

相较于3年前, 2020年也是B站直播在一片红海中大力破圈的一年。用户最直观的变化就是BLS的内容多了、新面孔多了,有趣的话题不断增加。一方面,除了主站和5个一级分区之外,新增的虚拟主播和知识学习成为重要分区,而且因为用户的追捧令整体权重大幅提高;另一方面,从2020跨年晚会出圈、“夏日毕业歌会”爆棚,到S10全球总决赛直播间人气峰值破3亿,再《后浪》等三部曲持续霸屏友圈,更多圈层开始关注B站不一样的内容形态。

这些变化的背后,是其IP化、精品化和生态化在直播领域进一步摸索商业闭环的举措,也是B站PUGV、OGV和直播三种生态模型强化耦合的呈现。

01 直播,生态的

刚刚过去的2020年,直播行业本身的进化加上特殊的外部环境使其成为最热的风口。与此同时,直播也成为各大互联网公司几乎标配的主力业务线。

经过前几年千播大战的洗礼,直播在普通用户的认知里已经有了一定的固有印象,一提起直播内容,无非是游戏、秀场以及火爆了一整年的带货。

作为国内用户属性最明显的互联网社区,B站在整个互联网生态圈里一直都是相对特殊的存在,在起跑时间较晚的状态下,B站直播做对了什么?

相较于其他平台整体内容更加垂直的风格,小破站在直播方面最大的特点,就是出乎所有人的意料。

以时下最热门的电竞赛事为例,此前B站买下了英雄联盟S赛大陆地区的独家直播权,在去年举办的S10全球总决赛期间,直播间的最高人气峰值突破了3亿,是S9直播人气峰值的160%。截至决赛当晚,B站S10整体的直播观看人次同比S9提升超过300%。

在传统的游戏、唱歌、才艺表演之外,在B站的直播间你还能看到大学教授在传授汉语言古代文学,清华大学的教授在教导微积分,全站第二位粉丝破千万的UP主“罗想说刑法”在讲述“法外狂徒”张三的故事,“买不起但看得起”的小艾大叔带大家赏遍各城市豪宅……

如果用“内容丰富到天马行空”似乎还不能概括这些直播内容的变化。以看似仅仅聚焦房地产内容的小艾大叔为例,他在去年联动了4位B站顶流UP主,通过豪宅为载体将分属数码、汽车、潮玩、美食4个不同领域的UP主,进行了一次“跨界”集合:整场直播内容的设计极为烧脑,被圈内人士视为从“实时”到“实景”的场景化直播标杆。直播当晚,其直播间的人气峰值达到312.9w,弹幕互动量4.9w,一度冲上了B站热搜第八位。

也就是说,即便在传统意义上的内容框架下,这些UP主也用新玩法“播”出了新意境。

而这次的BLS获奖名单中也很好地体现了这一特点。我们可以发现此次获奖的主播几乎涵盖了B站直播的全部特色内容:除了传统游戏、动漫之外,特色的学习区、虚拟主播、音乐等等均有覆盖,可谓“雨露均沾”。

当然,这份雨露均沾的背后并非B站的刻意而为之,据了解此次B站在BLS获奖主播的评比维度上,基本上是以用户关注度以及直播时的用户反馈作为评选标准。所以,也可以说是这些主播直播间的观众将他们推上了领奖台。

近两年来,B站在获得用户基数快速上涨的同时,也极大丰富了平台的用户属性。搭配上B站浓厚的内容原创氛围,这些新加入的用户不仅是单纯的观看者,也有相当一部分成为了内容的创作者。

这一点让懂懂印象非常深刻,从去年初开始无论是机构还是个人,B站已经成为绝大部分新媒体发展的阵地。不仅是媒体行业,互联网、IT、传统行业进驻B站也成为了风潮,从阿里动物园到小米全家桶,我们可以看到无数带着蓝色闪电标认证的企业账号频频出现。

很难想象就在两年前还是以重度二次元社区、ACG内容为主的B站,会在这么短的时间内通过直播等新“展现模式”获得了如此多的新用户认可。

在懂懂的朋友圈里,一个最典型的例子就是B站知识区的曝光度。去年6月5日B站正式上线知识区,短短半年多的时间出现了一批包括罗翔、半佛仙人、IC实验室等等高质量的内容创作者。其中,3月份入驻B站的罗翔更是只用7个月就让粉丝数突破了千万,而在他之前,B站粉丝破千万的只有元老级UP主老番茄一人。

知识区超级UP的出现,以及众多新用户的认可,都显示出了一种“成熟生态”的基础。

主站内容生态发展的同时,B站直播的崛起也不是孤立的,它融入了整个B站生态或者说是主站内容的延展。

这个特点,在其自制直播节目中展现得淋漓尽致。

无论是自制的直播综艺《进击吧!密室》还是《哔哩哔哩直播歌手大赛》中的大部分选手和嘉宾,大多是B站的知名UP主。他们通过此前的视频内容创作展现了自己的实力,再通过直播这一新的形式进行了更好的呈现。

可以说,这一切优秀自制直播内容的基础,都源自于B站强大的社区生态以及丰富内容。

基于这一特点,包括数码向的《科技无限计划》、科普向的《科学全知道》,B站与清华大学、同济大学、上海交通大学、法国里昂商学院等国内外知名高校合作推出的《bilibili大学堂》,以及云蹦迪、云结婚、虚拟主播这些新奇的尝试,都在B站获得了非常不错的用户反馈。

这种内容的呈现和创作能力,在懂懂看来也具备了较强的竞争壁垒。其他垂直的直播平台没有B站这样丰富的内容社区做为基础支撑,即便想要用内容“打到”年轻用户群体也很难做出类似的作品,加之用户属性的高度一致,不同类型的作品也很难获得用户的整体认可。例如此前王思聪的熊猫直播,就曾经将平台头部主播们聚在一起做过一些直播类综艺节目,但最终效果并不理想。

你很难想象一个游戏或者秀场类垂直直播平台去做这些内容会是什么效果,毕竟任何一个直播平台的基础都源自用户喜好,直播内容的设定也是建立在用户属性基础之上的。而B站多元化的用户基础以及高质量的内容创作能力,则为其在短时间内建立起了一道独特的护城河。

02 新形态直播的长期主义

一个值得注意的数据是,B站两年前发布的视频,出现较大播放量都是在发布一个月之后才产生的。

这是因为什么?首先B站独有的用户访问路径,使得用户一旦通过某个视频喜欢上一个UP主并关注,大概率会将其之前的内容都看一遍;其次,B站优秀UP主的视频内容质量很高,很多用户会重复观看和体会。

直到现在,《念诗之王》这个两年前发布的经典鬼畜视频任何时候点进去,依然会有将近百人在观看。这就是内容长尾效应的一个具体体现。

当这种特性体现在直播上,我们就会发现一个有趣的现象:B站的直播生态非常特殊,其他直播平台无论是依靠打赏的秀场、游戏类主播,还是靠带货收益的电商主播,流量都聚拢在头部;但B站因为自身相对特殊的生态环境,使得其直播业务是呈现出了普惠、中长尾主播为主的形态,而非只是“头部”获益。

也就是说,B站的长尾效应使得那些“名不见经传”的中小主播也能拥有强大生命力。

此次BLS的全站冠军主播韩小沐,其粉丝数量并不高(约为47.9万),说实话在其他直播平台你很难想象一个粉丝数量不足50万的主播,竟然会获得年度盛典最终的冠军。

B站的粉丝关注含金量是非常高的,相较于其他平台动则上百万甚至上千万的KOL,B站粉丝对于“关注”的选择相当珍惜。所以我们看到在拥有2亿月活的B站上,粉丝数量超过千万的也仅有两位(老番茄和罗翔老师)。

而此次排名第二的蕾丝(LexBurner),原本是B站的头部UP主,拥有约940万粉丝。显然,B站那些原本拥有雄厚粉丝积累实力的头部UP主,在拓展直播业务后也会拥有一定优势。但B站的资源和用户并没有因此完全倾向于他们,更多的能量来自其粉丝基础所产生的私域流量。

与此同时,那些粉丝数量并不多的中小UP主甚至是素人主播,也有可能获得意想不到的成绩。在总冠军韩小沐之外,整个BLS比赛中,不少取得名次的主播都是数万到数十万粉丝的腰部或中长尾主播。

这些中长尾UP主在直播业务上的“逆袭”,是B站的社区粉丝性质,以及UP主拥有充足私域流量的体现。

另外,站在UP的角度上来看,做直播是一件非常有性价比的事(与制作短视频相比)。作为一个内容创作者,UP主往往面临着制作内容成本较高的难题,我们经常会看到各种经费爆炸的视频内容,但是回报率却不一定很高。

比如之前何同学《这个视频能让你戒掉手机》的视频中,就专门买来6部iPhone12mini和两部华为P40(自费的哦)。

而游戏区的知名UP主敖厂长,也经常因为经费爆炸的原因硬生生将“哥们”这个词打造成了一个梗。在去年4月份的一期视频里,为了节目效果他就用上了自己耗费上万元(耗时一年)从国外陆续买来的三台IBM XT古董电脑。

虽然最终节目的效果爆棚,甚至一路登上全站排行榜的第一位(播放次数高达680万+),但无论是时间成本还是经费上来看,这个投入显然都令人肉疼。

何同学和敖厂长只是无数UP中的少数代表,其实无论是哪个区的UP主,要制作一部精良的视频背后,都需要大量的时间精力以及资金的投入。

所以,我们看到那些优质内容的UP主普遍都不是很高产,这也导致UP主和他的粉丝们都会普遍出现不同程度的焦虑。

即时交流是缓解这种焦虑的最好办法,弹幕是一个很好的交流方式但并不实时,因此,直播就成为了一个非常多元、实时的平台。

03 直播模式再进化

从商业化变现角度来看,高质量的优秀视频内容可以快速积累粉丝、提升自身知名度,但单纯靠视频内容变现的效率较低。直播的出现给了这些UP主一个更好的变现方式,UP主和平台也从此摆脱了“用爱发电”。

以往直播的商业模式就是那几种:一是打赏、二是广告,电商直播兴起之后又多了一个带货抽佣。在这些基础上,B站则通过其本身的生态形式开始了新模式的尝试。

对于B站而言,直播不仅仅是一个流量渠道,同时也是一种能力。背靠内容丰富且用户粘性极高的内容社区,B站有更多的可能将自己的能力与直播业务进行结合,包括与视频、点播、市场、社区的联动,来实现更多的可能。

举一个简单的例子,目前数码区是B站格外火爆的一个分区,现在B站已经成为手机企业发布会直播的最主要平台之一,从前期预热到发布之后的各种内容展现,B站数码区都可以说是手机大厂最活跃的宣发阵地。

在这一过程中,手机厂商可以与B站进行合作,在直播的同时与数码区的UP们进行更多展示,这种合作形式既增加了品牌方的曝光,同时也让UP主们得到了更多展现机会。前不久iQOO7的发布会就进行了这样的合作,并且获了很好的用户反馈。

当然,手机企业只是一个例子,同样的形式还出现在包括游戏、汽车、快消等不同的行业中。这种独有的直播商业化模式,正是B站天然的竞争壁垒。

另外,在很少有直播平台敢于尝试的内容付费方面,B站还上线了付费直播栏目,包含了昆曲、话剧、云音乐会、云公演等不同内容形式。这些举措都是建立在B站本身的内容优势以及过去大会员等模式所培养出的用户付费意愿之上。

根据B站2020年第三季度的财报显示,当季以大会员、直播为代表的的增值业务收入为9.8亿,同比增长116%,从体量上来看已经非常接近游戏业务的12.8亿元。这对于致力改善营收结构的B站而言,无疑是最大的利好。

04 结束语

跳出B站,站在整个直播行业发展的角度去看,从单独的平台进化到直播生态的完善,B站这种创新模式也是给整个行业带来了新的思考。

无论是斗鱼、虎牙为代表的游戏直播平台,还是抖音、快手、YY为代表的的秀场类直播平台,在发现这种趋势之后也都在积极打造自己的社区生态。这其中B站无疑是那个最典型的互联网社区,也是那个最有借鉴意义的直播生态所在。B站在2020年打造出来的生态直播形式,也会给面对未来一年仍略显焦虑的行业打出一个小小的样板。

 


缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      添加客服微信号
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 添加客服微信号