楼起楼塌,雪梨的10年

2021-12-16 11:08:57

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今年4月23日,距离3月初宣布完成B轮数千万美元融资仅过去一个月,由头部网红雪梨担任董事长兼CEO的宸帆电商再次宣布完成千万美元级B+轮融资。

自此之后,关于雪梨的好消息也随之不断传来。

五四青年节,雪梨被央视财经邀请,录制《向上吧,青春》。

6月,直播带货销售额超越李佳琦,跃居第二。

而到了11月22日,浙江省杭州市税务部门通过税收大数据分析,发现朱宸慧(微博ID:雪梨Cherie)、林珊珊(微博ID:林珊珊_Sunny)两名网络主播涉嫌偷逃税款,被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。二人在微博上发声道歉,但其直播间依旧未能重启。

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来源:微博@雪梨Cherie

12月10日,多家媒体发布微博称,“有网友爆料,自从出事后,雪梨已经不再给员工买保险,很多人都跑去投诉了。在员工的社保方面,甚至是空白的状态。”对此,宸帆电商回应称,“雪梨不给员工交社保”的言论与事实不符。

12月12日,在淘宝平台已经搜索不到雪梨、林珊珊二人的店铺。封禁前,雪梨的淘宝店铺拥有粉丝数2854万,林珊珊的淘宝店铺也有着981万粉丝,堪称淘宝女装品类头部阵营。此外,二人多个社交平台账号也依陆续被封禁,包括抖音、微博、小红书、微信公众号等。

 

 

10年,从网红到CEO

雪梨,出生于浙江温州,父母从事服装行业,开工厂、做批发。或许正是这样的家庭,给了她最初的商业启蒙。

2011年,淘宝正处于兴起阶段,再加上家庭的启蒙,还在浙江工商大学读大三的雪梨和舍友钱昱帆决定开家淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”。

杭州的四季青,是国内的大型服装批发市场之一。每天早上五点多,雪梨和钱夫人从下沙穿越大半个杭州城,赶往四季青进货。令她们没想到的是,店铺开张的第一个月就赚了1万块。几个月后,因为选中了一双在网络很火的女鞋,这双鞋销量过千,让她们大赚了10万块钱。创业第一年,她们赚了30多万元。

自此,误打误撞的两人开始在电商行业扎根。

在经营淘宝店铺的同时,雪梨也会在微博上分享一些日常穿搭,妆容等等,一部分是为了涨粉(当时正是网红经济爆发的时代),当然,更重要的是成功引流到自己的淘宝店铺。单从流量获取这一点讲,雪梨走在了同期的大部分淘宝商家的前面。而“网红+电商”的道路,又让她走在了大部分网红的前面。

在淘宝店营业额上涨的同时,雪梨在四季青的人气也在升高,虽然变成了老板们抢着要的大客户,但是这种拿货模式始终过于被动。一是货源掌握在批发商手中,在交货时间,交货数量,以及重要的货品质量上,雪梨无法得到保证。二是模仿盗版问题。当时,淘宝刚刚兴起,当一家店铺出了名,盗图的店铺也随之而来。这些店铺对同款商品通常的定价会低于原店铺。同货源的商品,却有更低的价格,无疑是对原店铺的一个重大打击。

于是,2013年下半年,雪梨的店铺开始转型,开启“独家定制”模式:所有的衣服全部独家定制,款式完全自己开发;开启备货首单、后期补单的模式。

雪梨的网红身份,让她吃透了粉丝经济的福利。与王思聪之间的爱恨纠葛,让她迅速聚集大批粉丝。雪梨自己也脱口秀上说过,“但是让我一夜爆红的不是事业,而是一段恋情”,根据雪梨讲述,当时自己和王思聪的恋情曝光后,瞬间就登上了热搜第一。有报道称,恋情曝光当日,雪梨淘宝店铺就暴涨400万粉丝。此后,她和王思聪的故事也似乎成了流量导向。谈起雪梨,几乎都会提及王思聪前女友这一标签(即使雪梨已经结婚生子)。

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来源:雪梨粉丝节的脱口秀表演

不断聚集的粉丝,再加上与原有粉丝的信任联系,雪梨的事业版图进一步扩大。

2016年10月,雪梨正式成立宸帆电商,并与新浪微博达成战略合作,开创红人与IP合作先河。

2017年双十一,开场不到10分钟,宸帆电商的交易额就已经破亿。这一年,公司估值近10亿。

2019年,宸帆开始从红人经济开始向品牌化转型。相比于完全依赖于红人,品牌更稳定。对于资本市场来说,风险也会更小。同年5月,宸帆获得资本市场的青睐,完成A轮融资。同年8月,雪梨正式进军直播电商。虽然入局较晚,但凭借其头部KOL的粉丝流量优势,雪梨迅速在直播带货领域占据一席之地,雪梨的第一场直播成交额为6000万元。

2020年,新冠疫情让大部分实体行业遭受打击,而直播电商行业却逆势上扬。这一年,雪梨登上淘宝主播TOP3宝座。双十一期间,宸帆总GMV超31亿元,旗下雪梨女装品牌CHIN位列淘系女装品类TOP 1。

2021年3月、4月,宸帆连续获得B轮、B+轮数千万美元融资,分别由众源资本和兰馨亚洲领投。

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来源:天眼查

 

进击的宸帆,雪梨的野心

宸帆把自己定义为一家以红人+AI为驱动的新消费品品牌公司。根据雪梨后来的说法,2015年是网红经济爆发的一年。但是,很多网红虽然拥有很高的流量,但无法将流量进行电商变现。因为电商变现需要平台运营、供应链、客服、仓储等基础能力。对于网红来说,他们没有时间与精力完善自己的后端。于是宸帆签约一些有流量的达人或者明星,帮助他们做电商变现,支持他们的后端工作。

不同于一般的MCN或者电商公司,从雪梨自己的红人运营开始,宸帆便开始逐步构建网红经济的业务闭环,目前,宸帆集自主品牌、MCN、直播业务三大板块于一体。

宸帆起步于服饰,随后不断拓展新的消费领域。公司旗下拥有CHINSTUDIO(女装)、plusmall(大码女装)、toz mama(童装)、雪梨生活(家居生活)、MumaSunny(美妆)等30多个自主时尚品牌。

以网红经济起家的宸帆,也同时逐步打造出自己的红人矩阵。根据官网显示,宸帆旗下拥有超过350位红人,覆盖微博、抖音、小红书、B站等主流社交媒体平台,全网粉丝超4亿。与一般商业模式不同,宸帆的商业模式更多是先孵化出流量红人,然后再以红人作为业务的流量入口。庞大的红人矩阵为品牌提供了充足的曝光。根据雪梨的说法,如果采购宸帆的全案服务模式,宸帆会提供数十乃至上百位红人,让他们在各个社交平台种草。种草之后导流至雪梨直播间进行销售,真正做到“品效合一”。

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来源:宸帆官网

再来说说雪梨直播间。

作为一位具有一定影响力的头部KOL,仅仅为自家品牌带货,并未能够让粉丝经济收益最大化。单单凭借宸帆旗下品牌的销售额,要想赶超薇娅与李佳琦,也绝非易事。于是,雪梨的直播间也在为其他品牌带货。

除了一般的品牌合作,今年以来,雪梨开始逐步涉足奢侈品,和医美健康领域,试图提高直播间的单场GMV。而这两个领域的商品,最显著的特点就是高客单价。以医美为例,今年3月7日,雪梨首次开办医美节专场。根据相关数据显示,当天单场销售额达1.82亿。

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来源:微博@雪梨Cherie

在雪梨的医美节专场中,项目覆盖极多,皮肤护理、口腔护理、新生植发等等,价格也远低于市场价,例如,188000的抗衰组合,在雪梨直播间却只要27999。各种优惠和福利的诱惑,再加上对KOL的信任,雪梨的粉丝们下单了。

在6月的医美节专场中,雪梨直播单场销售额更是接近2亿,雪梨也借此超越李佳琦,登上淘宝直播TOP2。这个结果让雪梨尝到了甜头,此后,7月到11月,除了10月,每个月,雪梨都会开设医美节专场,似乎是要打造“医美女王”这个IP,以争弯道超车另两位淘宝主播薇娅和李佳琦。

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来源:公众号雪梨剧透社(后改名为钱夫人剧透社,目前账号已被停止使用)

 

直播电商,即将迎来一次大清洗

但是,还没等雪梨坐稳医美行业的TOP1位子,宸帆就出了事。

目前,雪梨和林姗姗两人的直播间、淘宝店铺、以及各个社交媒体平台的账号均已经被封禁,惩罚力度可见一斑。

而就在不久前的10月,郑州金水区税务局运用大数据实现信息系统自动提取数据,加大文娱领域从业人员税收征管力度,追征一名网红的662.44万元税款收入国库。

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来源:微博

这几张天价罚单,在让人感叹网红以及博主的同时,也传达了一个信号。

9月18日,国家税务总局办公厅发布通知,要求进一步加强文娱领域从业人员税收管理,对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业,要辅导其依法依规建账建制,并采用查账征收方式申报纳税。

直播电商,源于2016年,发展至今,已经成为一个在市场上具有一定影响力的行业。因为其入门门槛低的原因,不仅不少网红、明星纷纷入局,就连一些行业大佬们也借助粉丝经济开启事业的第二春,比如当当网创始人李国庆。但是,也正是由于其入门门槛低,直播电商的发展并没有形成一套可行的规范,直播乱象频出,比如直播带货的合同签订,带货收入的归属分配问题。

雪梨的这次偷税事件,正是国家对于税务征收监管的力度在逐步加强的反映。直播电商,即将迎来一次大清洗。

结语

换个话题,假如没有此次此次偷税漏税事件,雪梨和宸帆就真的会崛起吗?

笔者并不这么认为。前面说到雪梨的医美节专场,这里就不得不提一下医美行业的乱象。

近几年,随着消费能力的提升,人们也开始注重精神上的享受。再加上“容貌焦虑”,医美市场也随之迅速发展。

从医美用户规模来看,根据艾媒咨询相关数据显示,2016-2020年间中国轻医美市场用户规模不断增长,在2020年用户规模达1520万,预计到2021年将达到1813万。

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来源:艾媒咨询《2021-2022年中国医美器械产业运行及投资决策分析报告》

或许正是看中了庞大的医美市场,雪梨决定决定在直播间为医美带货。这种方式看似是两者的共赢:医美机构通过网红的流量入口,大大缩减了获客成本。网红也通过直播间赚取巨额的坑位费,或许还有销售额的提成。

但是,雪梨似乎忽略了一点。在医美行业高速发展的背后,是不断的行业乱象:虚假宣传、医美事故、不合规的医美药品和器械、无资质医生等等。雪梨的医美节专场,也在不断翻车。

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图片来源:黑猫投诉

而针对医美行业乱象,近年来的监管也在不断加强,今年6月,卫健委发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》,11月,市监局发布《医疗美容广告监管执法指南》,旨在规范和加强医疗美容广告监管。

换句话说,如果雪梨依旧是按照以往的医美选品标准,一月一度的医美节专场,真的能够长久吗?

 
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