2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销!

2021-12-16 16:34:25

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转眼间,2021年就剩下一个月了。倒是应了那句老话:“人生天地之间,若白驹过隙,忽然而已。”不管你是否准备好,2021年倒计时的钟表已经敲响。

今年可说的、值得说的东西有很多,凡尔赛体,玲娜贝儿,奥运会,欧洲杯,李子柒,滴滴,996以及绵延至今的疫情等等。

最后一个月,我们一起来复盘一下今年最令人印象深刻的广告营销大案例。在2021年里,洞察依然是广告的灵魂,这是个亘古不变的真理。好的洞察配合上情感的共鸣,始终是各家广告的主旋律基调。

在形式上,一方面是基于受众人群的喜好,用更碎片化的内容和短平快的节奏,去做针对性的内容;另一方面是随着抖音和快手的持续火热,以短视频作为核心素材物料,分发到各个平台,成为了各家品牌方选择广告呈现的主流形式。

如果要挑选一些2021年成功营销案例的关键词,除了洞察和共鸣以外,我们认为那些真诚,有趣,接地气的内容,更容易成为被受众认可的广告内容,不飘忽,不说教,用实实在在的内容去沟通,才能让粉丝感受到品牌方的诚意。

我们选了4个案例,作为2021年的营销案例代表,它们身上,或多或少都具有了上面这些标签内容,却又不止于这些,在如何做好广告的道路上他们也探索了更多可能。

一、 把真诚做到极致

【抖音X刘德华:这平常的一天】

刘德华入驻抖音,显然是抖音在2021年的一件大事。之前在成龙和周杰伦入驻快手时,都给快手带来了相当多的流量和影响力,让快手赚到了不少人气。

此番抖音拉来了可谓华语娱乐圈天花板基本的天王刘德华,自然少不了相关的宣传。如何制定策略?抖音的答案是,真诚,真诚到骨子里。

恰逢刘德华出道40周年,努力和劳模是一直以来刘德华深入人心的形象。用刘德华优质的人格影响力,朴实诚恳的内容,加上抖音经典的1分钟短视频形式,一下子就提升了抖音的气质,在这里不仅能看到风花雪月,同样有正能量的故事。

一起来看看这段刘德华抖音直播的预告宣传片文案吧:

2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销!

非常平实的内容看上去没有任何创意,实际是最高明的手法。在这个浮躁的年代,真诚才是无往而不利的武器。

这让我想起了小红书X许知远的广告。面对用户对小红书信息真实性的质疑,小红书用与许知远合作的方式,推出了《不慌信箱》,有机会让小红书的粉丝们,在如何摆脱焦虑的问题上,获得许知远的亲自回复,从而完成品牌形象升级的目标,让用户们对小红书的平台形象有更深层次的认知。

二、 当我们在讨论平权时,我们在讨论什么

【珀莱雅X中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是】

近年来讨论女权的广告内容并不少见,针对女权问题的讨论,也会隔三差五就登上一次热搜,并伴随着上千条的热议评论。

而2021年,珀莱雅和中国妇女报,在妇女节这天发布的这条《性别不是边界线,偏见才是》的短片,可能是2021年做的最好的一条。

洞察本身并不出奇,但短片不仅是在讨论女权,更是在讨论平权问题,在为女性讲话的同时,也在为一些受歧视的男性发声。并且执行的很出色,说唱歌手于贞的表演力很是到位,文案内容真诚不做作,走心容易引起共鸣。

不强调女人,也不强调男人,而是强调人的属性,回归到本身。而且与中国妇女报做联合的发布也很明智,粉丝群体受众相对契合能带来更好的效果。

作为品牌方,珀莱雅除了这支短片以外,还有一系列海报和周边产品,作为整体营销内容推进。

在三八妇女节的节点,很多涉及女性消费者的品牌也都在做自己的内容,但都容易给人“用力过猛”的感觉,急于把品牌和产品推给消费者。

而珀莱雅的这次营销,弱化了一些产品的存在感,可以用“力度刚刚好”来形容,讲女性权力也讲平权,赢取了女性消费者好感的同时,反而比那些急于“穿透”消费者的品牌,更容易获得消费者的好感青睐,获得了一致好评。

2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销!

2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销!

三、有趣即是正义

【小度智能巨屏电视:注意!别看这组“大”海报】

如果你的甲方给了你个brief,要求表现产品“大”的特点,你会怎么做?小度智能巨屏电视,给出了一份不错的答卷。

他们推出了一款86寸的超大电视,需要让用户感知这款电视大到什么程度。于是,以“注意!别XXX我的广告”为文案内容,结合不同场景,推出了一系列海报。

2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销!

2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销!

2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销!

在选取场景方面,小度智能巨屏电视选择了卷帘门,床,停车位,乒乓球桌,广告牌等人们日常生活中常见,又有认知的事物场景作为比对,突出86寸电视的大。

不仅场景选择的正确,文案内容也很有趣。除了主文案以外,在一些海报中还有小字文案,比如“图是P的,卷帘门还是卷帘门”,或者“图是P的,但我的广告同样豪横”之类的内容,让看到了的人会心一笑。

2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销!

小度智能巨屏电视的这次营销,放弃了一般数码产品在推广时会使用的宣传性能,参数等为主的方式,而是以普通人更容易接受和喜闻乐见的方式,通过生活化场景感知,一下子就能让对电视尺寸没有概念的人,也能get到这款电视有多大。

用海报的形式相对成本更低,但效果并不打折扣,可谓用洞察和有趣,以小博大的典型。

四、热爱永不退却

【英雄联盟X周杰伦:一场变了十年的魔术】

2021年对于英雄联盟玩家来说,注定是不平凡的一年。“EDG要是夺冠了,我愿意XXXXXXX”的口号,被LOLer不知道喊了多少遍。结果EDG真的夺冠的时候,那个激动的景象不亚于国足再进一次世界杯。

对于玩家们来说,EDG夺冠的意义不仅是扬眉吐气,同时也成为了他们更加热爱游戏的理由。

而2021年,也是英雄联盟上线十周年的日子。这一次,英雄联盟官方再一次邀请了此前就有过合作的,华语乐坛扛霸子周杰伦参与宣传。

在此前的合作中,周董作为玩家为LOL写主题曲,创建战队。这一次,宣传英雄联盟十周年,周董以《一场变了十年的魔术》为主题,上演了一场关于英雄联盟的魔术秀。

在宣传片中,周董以魔术师的身份和手法,见证了玩家们十年来的变化。从青葱少年,到职场精英;从轻言放弃,到坚持到底;从害怕做cos,到以coser身份参加婚礼;从未婚青年,到超级奶爸。

十年来,每个玩家都在变化,唯一不变的,是他们对英雄联盟始终的热爱。

而片子中也会有很多玩家们能发现的彩蛋。周杰伦在片头和片尾的扑克牌魔术,是在讲“卡牌大师崔斯特”,网吧门上贴了寒冰射手的英雄联盟海报,漫展上舞台上的姑娘在cos光辉女郎,下面还有盖伦和疾风剑豪等英雄,最后去结婚的玩家是cos了ez,跑过去的小朋友cos了提莫,到处都充满了英雄联盟的元素,让玩家们感受到了宣传片的用心。

2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销!

关于2021年的优秀营销案例还有很多。我们认为以上四个,能够在一定程度上,代表这一年里面优秀营销案例的基调。

广告的意义在于宣传,却又不止于宣传。

五、 来点干货性质的总结

【有关广告价值和真诚基调的策略】

什么样的广告,才是真正有价值的广告?这个问题显然有很多个答案,不同目的的广告也有不同的评判标准。

但总体而言,可以有一个共性:通过创意或者内容,去改变受众对于一个品牌的感受,进而去改变受众的行为,这样的广告,一定是对的广告。

而在当下的市场环境里,消费者对广告的认知也在发生着变化。他们能更清晰的分辨出哪些内容是广告,并本能的排斥、厌恶广告,特别是那些给人以“你在教我做事”感觉的广告。这个年代的消费者们非常聪明,有自己的想法,不会轻易被洗脑。

那什么样的广告才能打动现在的消费者?真诚是最佳答案。

我们永远容易被真诚打动,产生共情能力,即使知道那是广告,也愿意为它买单,甘之如饴。这是基于人性底层的部分,我们每个人都喜欢被真诚的对待,感受那份善良的美好。

因此当品牌营销也用真诚的方式去传达时,就会有事半功倍的效果。上面我们讲的《这平常的一天》的项目,就是将这个效果用到极致的案例,结果就是造成了刷屏的效果,受众们自发的进行了病毒式传播,交口称赞。

在2021年里,广告人们正在尝试赋予广告更多的价值,探索更多的可能。这样的尝试,无疑正在将广告推向更高的维度,也希望这样的尝试,我们能在2022年看到更多。

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