从内容出发,浅谈平台在社区中的价值

2021-12-23

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社区通过内容,将用户紧密地连接在一起。在供给端,平台鼓励/扶持创作者持续生产着优质内容;而在需求端,平台将合适的内容分发给用户,手指简单地上下滑动就能欣赏大千世界。社区在内容生产、分发,再到消费的链路中日渐强大;而作者与消费者之间也因内容所表达的相同价值观彼此认同,加之平台的引导,逐渐形成了独特的社区文化。

内容是社区的核心之一。平台的职责就是让供给端持续产生内容,并分配给需求端形成良好消费体验,也就是内容的生产与分发。

一、内容生产

从平台角度讲,内容的持续供给可以从动机、能力与触发3方面去讨论。

1. 动机

持续生产内容的动力可以来源于利益、社交资本以及情感共鸣3大方面。利益或许不是创作的直接动机,但随着时间推移,持续且稳定的收益会愈发重要。我会从利益角度去分析平台在内容供给侧的价值。
如果梳理市场上现有的创作者收入来源,大致会分为2类:

  1. 钱从品牌方来:硬广曝光、软广植入等内容营销
  2. 钱从消费者来:内容付费和打赏、内容电商等

平台在其中扮演的角色是不可或缺的,其价值不仅体现在连接多方,从而促成利益的交换,还为处于产业链中的各个角色提供额外服务。

创作者与品牌方:

品牌方想通过内容营销将产品更精确地曝光。但它们缺少合适的创作者作为“渠道”为产品发声;创作者有创意,有内容,但是缺少变现能力。

平台撮合了两者,也为双方提供了额外服务。平台创作者提供了商业化资源;设立创作学院,通过课程帮助创作者优化内容;设立推广中心,将内容曝光给更多用户,完成流量的冷启动;以及将广告巧妙融合在作品中的变现策略。

也为品牌方提供并落地品牌的整合营销方案,从硬广到软广,品牌形象的包装等;量化广告效果的工具,以及提升数据表现的方向;

创作者与消费者:
从品牌方赚钱,是创作者“传统”的变现手段,从知识付费和内容电商的浪潮开始,向消费者收费已越来越流行。

知识付费的前提是内容本身,或作者的社会地位在市场拥有的稀缺性。平台打造了完整的工具来构建付费圈子,提供了场景化、轻量化的运营工具,比如主题,话题等,通过周期性的发布引发社群讨论,沉淀为可持续的运营和变现模式。

内容电商包括了创作者的自营电商,和带货推广两方面。自营电商高收益,高风险,涉及到的资金、库存,运营,售后等方面可能都是创作者所不擅长的领域。而平台作为中间人,可以将供货商与创作者粘合在一起。

平台不仅为品牌方提供了被消费者喜欢且信任的代言人,还可以提供了如仓储系统,客服售后系统等电商要素来帮助供货商分担风险;而平台向创作者提供了以带货抽佣的收益方式来降低风险。供应商负责货,平台是场,而创作者的粉丝是人。产生销售额后,三者再按劳分配。

2. 能力

创作才能、创作场景,形式偏好等因素共同影响着创作能力,平台也提供了2方面策略,以符合不同创作者的能力。

  1. 一份信息,不同形式的转换
  2. 碎片化与系统化并存

前几年很有意思的现象是,创作者根据自己的内容形式来选择不同的内容平台。音频选择喜马拉雅,图文选择公众号、知乎或者小红书,短视频选择抖音快手等。但为了降低内容形式的门槛,各大平台都在做着各自的努力。

如何将图片转为短视频,答案是以图片集或者影集的方式来表达。一段视频中展示若干张图片,以短视频的方式循环播放,点击可以静止查看某张图片。而文章也可以转为短视频来表达。例如知乎提供的图文转视频功能,帮助文字作者将已有的文章快速制作成视频脚本。

平台打通了形式壁垒,可以使同一份信息可以更快的发布,降低了创作的门槛。

创作者除了发表正式的内容,如文章、笔记等,也想记录日常中的小美好。因此也就有了碎片化与系统化并存的生产形式。以小红书为例,生产者可以发表图文、视频等方式承载正式内容;也可以通过语音、打卡、日签、文字、拍摄等日常内容,表达给自己的关注者。

对于普通用户而言,创作文章、视频门槛太高,但很可能会在下面留言评论。对原生内容的二次加工,既丰富了原生内容,也节省了消费对原生内容的判断,代表了大部分用户的观点。从一名普通用户,再到一位积极评论者,再到生产者,这样的上升路径使消费者可以平滑地过渡到生产者

3. 触发

有没有一瞬间,突然有了发朋友圈、发抖音的冲动?平台通过对用户底层情绪的触发,唤起创作内容的念头。

这里举一个例子,话题。社区运营者通过大量的话题,切中用户的心智,从而唤起内容生产的情绪。比如虎扑的女神大赛,网友们正在为谁更漂亮争论不休,看到自己的女神票数落后,评价不佳,怎么能没有冲冠一怒为红颜的冲动呢?

大量地和用户日常息息相关的话题,触发用户发表内容的底层想法,也以一种“命题作文”的方式,降低了创作门槛,让更多的内容得以问世。

二、内容分发

内容分发的目的,其实就是牵线搭桥——将生产好的内容匹配给合适的内容消费者。

那系统到底如何分发内容的呢?在分发的过程中,平台有着2个重要功能:存储和筛选。平台的数据库中存放着所有生产的内容;再根据用户信息筛选出适合的内容,放入候选集中(候选集代表着会展示给用户的内容合集),再按照特定的顺序展示给用户。

我总结了5种不同的候选集,他们筛选内容的规则均不相同。平台通过多种候选集的组合应用,覆盖了用户对内容或主动、或被动的消费需求。

这5个候选集分别为:推荐、关注、分类、榜单和搜索。

1. 推荐

推荐是大家最熟悉的。入选范围很广,算法复杂,比如协同过滤、高热召回、向量召回等等算法不一而足。能做到量体裁衣,按照用户需求以不同的顺序展示内容。

随着算法的进步,入选推荐候选集的条件越来越广,也越来越精细。从内容消费者的角度而言,被推荐的内容包括了消费者的个人信息、社交关系、交互行为(搜索、浏览、点击等)、全站内容的热度排名(实时热点)等方面。

而从内容生产者的角度而言,不同粉丝量、活跃行为的生产者所发布的内容,也会入选到不同数量的消费者候选集中。比如拥有100万粉丝的生产者,发布的内容,分发给非粉丝的用户体量,一定比1千粉丝的生产者的分发体量更多。然后经过初级流量池的“考验”后,优质的内容会分发给更多的消费者。

推荐的分发逻辑成熟且复杂,这里只做简单地表述。但其目的是让消费者准确且低成本地看到自己感兴趣的内容,并且适度地发现新内容。

2. 关注

这个候选集可以说是来者不拒,只要被关注者生产的内容就一定会被放入候选集中,再按照关注者与关注者之间的亲密程度和时间线,将内容依次呈现给关注者。
代表的产品如抖音、小红书等。小红书内容的逻辑是关注者的内容被提优分发,也可以在关注tab下只看关注者的内容。而抖音在这两个逻辑之上,增加了好友这个概念,好友发布的内容将会以更高优先级的顺序展示在视频流列表中。
关注强调了以人为本的分发逻辑,通过内容将关注者与被关注者之间,更紧密地连接在一起。通过转赞评等方式,加深了双方关系,也提升了创作者的动力。

3. 分类

分类定位清晰明确,候选集只会采纳特定品类的内容,再按照一定顺序,比如热度,展示给用户。

为了做到分类,在内容生产时,需要生产者手动,或者系统自动地将内容归为某一类。比如虎扑发布内容时,必须要指定内容所属的圈子;比如知乎的短视频tab,系统会展示所有短视频形式的内容。

分类不是feed流中最常见的,需要用户主动地去找到指定的类别,再通过算法推荐。如果说关注是人找人,那么分类就是人先找到内容。比如各大新闻App会在首页顶部放置不同分类tab,用户可自行增、删和排序。

而它存在的意义,提升了消费者,尤其是带有明确目表的用户的消费体验。

4. 榜单

榜单的候选集追求质量而不是数量。它会采购仓库中每个品类下最好的内容,并按照热度展示给用户。

进入榜单候选集的条件是苛刻的,一是数据定夺,二是专家定夺。数据定夺很好理解,在某段时间内,数据表现最好的前n个内容。入选规则较为透明,排序规则也较为客观。

而专家定夺,入选和排序规则则完全是主观选择的结果。虽然在某些权威性较强的领域中,如新闻、长视频等,专家/编辑推荐有着难以撼动的地位。但在主观性强的业务中,比如音乐软件的排行榜,除了公认的几个榜单外(比如billboard榜),其他榜单多多少少丧失了权威性,广告运营的因素也在增加,人们较难通过这些榜单来减少搜索成本。

内容的好坏至少有两种判断方式,一是个性化,适合我的内容,也就是推荐;而另一个则是人见人爱,花见花开,适合所有人的内容,也就是榜单。榜单存在的意义其实就是消除了内容的搜索成本。

5. 搜索

搜索的候选集规则历史悠久:用户会将感兴趣的内容主动告诉系统,系统再按内容的匹配程度,决定入选的内容和其顺序。

随着内容的复杂化,搜索也需要猜测用户的意图了。比如搜索一个关键词,需要判断是哪个元素,是找用户,还是找内容,找内容的话是找什么样的内容,短视频、还是文章?

于是乎搜索不仅需要推荐,还需要分类。

搜索和推荐一样,是一个极为复杂的系统。笔者在这里仅简单地分为搜索前、后两个维度去讨论。

以知乎为例,搜索前会出现3个板块:历史、发现和分类榜单。这3个板块的内容分发逻辑分别为,按搜索记录倒序、按用户浏览偏好、实时热点等内容推荐,以及特定内容按照热度排序。

而搜索时,忽略无搜索结果时的场景,仅以有搜索结果场景为例。

搜索结果首先要确定候选集的范围:App不同的内容、实体可能都包含该条搜索词,而对不同内容的优先级排序和同种内容不同的权重,又影响着召回规则。

比如query“栗子”,在综合tab下,前3个会依次呈现问答、电子书、文章。并在电子书和文章处,给出特定内容的入口。然后从第4个开始又是关于“栗子”的问答。第12个是与“栗子”有关的相关live,第13个则是相关搜索……

随着内容的形式和数量越来越多,平台方试图完善搜索-分发规则,来命中用户的喜好,并使其留在社区中。

三、写在最后

我在思考平台在社区中的作用时,想起来在大一,宏观经济课堂上老师讲“政府在市场经济中的作用”:

  • 收入分配作用:通过政策工具,参与一定时期国民收入的初次分配与再分配,以实现收入在各社会成员中的合理分隔,缩小财富差距,实现社会公平。
  • 经济稳定与发展:指通过干预、调节国民经济运行,达到物价稳定、充分就业、国际收支平衡等目标,实现经济发展的目的。
  • 资源配置职能:通过政府经济活动,引导人力、物力、财力等社会资源流动,形成一定的产业结构、区域经济结构等经济结构,优化资源配置结构,提高资源使用效率。

平台之于社区,就像政府之于经济,有着类似作用:

  • 流量的分发:通过推荐、关注、分类等机制,使得各类内容得到有效合理的分发,让创作生态健康且持续地发展。
  • 社区的稳定:组织官方的活动与计划,使得内容从生产到消费保持稳定。防止供给过剩,或供不应求的现象。
  • 产业链的优化:平台连接品牌方,创作者与消费者等多种角色,通过不断提高资源的使用效率,从而使这个小经济体产生更多价值。
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