品牌,是一种结果

2021-12-23 10:23:29

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任何行业做久了,都会产生一些迷思。消费品牌投资亦然。

同行交流,或者跟创业者、企业家沟通的时候,大家常常把“品牌”挂在嘴边上。但是,几轮问题来往之后,发现99%的人其实对“品牌”到底是什么都含糊不清,且不要说对品牌的理解和对自身企业品牌战略的规划了。

当然,我非常能理解,其实“品牌”这个事儿,有点像哈姆雷特,每个人对它的认知都是不一样的。并且作为“社会科学”,它也很难有一个完整和准确的定义。

除此之外,每个成功品牌的发展路径都不尽相同,他也很难像科学领域中做了A就一定可以得到B一样有很清晰的因果关系。所以对于很多人来讲,做品牌是一种“玄学”,做消费品牌投资得有“信仰”。

但是,如果我们去深入探究和归纳总结成功品牌的关键成功因素,这里面还是有很多门道的,其成功路径并非无迹可寻,做品牌是有方法论的。尽管这个方法论不能确保你一定能赢,但是可能会显著提高你的胜率。

关于这个话题,我翻阅了大量的资料和视频,有些极为晦涩,有些甚至外行。直到我看到一个Marty Neumeier关于品牌理解的访谈,思路整理的比较清晰,并且跟我对品牌的理解非常相近。

所以我们就参考Marty的思路,加上我对品牌的理解,让我们来尝试探讨一下我们应该怎么去理解“品牌”、以及“品牌”究竟是什么。

一、品牌不是什么

在讨论品牌是什么之前,我们先来探讨一下,品牌不是什么。

这个问题之所以重要,是因为有太多人对品牌的理解存在误区,我们先把雷都排除掉,这样更有利于我们来逐步探索一条发现品牌的路径。

1. 品牌不是一个产品

品牌,是一种结果

确切来讲,品牌不仅仅是产品

品牌,不能脱离产品而存在,但其内容和意义远远不只是一个产品。换个角度来讲,产品,是品牌的基础和载体。

首先,我们必须要认识到,在“品牌”包含的所有元素中,产品是最重要的,甚至没有之一。

产品的好坏,除了要考虑其原料、成分、配方、工艺、创新性、差异化、实用性、功能性等因素(简称“产品元素”)之外,还要考虑的是与之相匹配的目标消费人群、核心产品诉求和卖点的提炼以及合适的传播策略(简称”市场元素“)等等。

把产品元素搞到了100分,也并不意味着你的产品就一定好卖。“酒香不怕巷子深”只能说肯定了其产品力的优势,但产品好、做不大的企业也比比皆是,更难以称之为“品牌”。

2. 品牌不是一个Logo

品牌,是一种结果

Logo只能说是品牌的一部分,甚至在品牌发展过程中都可能是重要性极小的一部分。

这几年很多投资人都开始习惯讲“调性”。调性的直接体现就是Logo、包装等等这些可以视觉化的元素。但到目前为止,我们也未见得有哪些非常有“调性”的品牌真正长成了大公司。大部分时候,企业和投资人都是在自嗨。

并且,这里面我认为一直存在一些误区,主要体现在,“调性”品牌的创始人和投资人普遍都是身处北上广深,以及是属于消费能力比较强的“高端”人群。

但在目前的中国,放眼望去,这样的消费者属于极少数,并且普遍挑剔,想要持续伺候好这一部分消费者,难度系数不低。

所以这些公司最后越做越细,小而美,但,长不大,当然也很难称之为一个真正的品牌。

3. 品牌不是一个承诺

品牌,是一种结果

品牌承诺,是每一次消费者与企业产生接触或交互时(比如使用/购买产品或服务、观看品牌宣传/广告等)所得到的体验或者感受到的价值。

这是个相对较虚的概念,但是确实又很重要。

当品牌的承诺长期并且可持续地可以跟公司所提供的产品/服务的质量或功能相符、以及跟消费者的期待相符,该公司/产品在消费者的心智中自然会留下起码是“靠谱”的印象。

但是,话又说回来。一个承诺的实现,也并不意味着这个承诺所对应的产品、服务以及提供他们的公司就是一个品牌了。

承诺的实现以及产品/服务可以满足目标消费者的预期,这个可能是成为一个品牌的门槛和底线。

但在此之上,产品的差异化、价值观的输出以及超脱于产品使用价值之外的情感价值的体现可能才是“品牌”真正能够称之为品牌的核心。

4. 品牌不是一个印象

品牌,是一种结果

很多企业家、投资人、创业者、营销人(marketer)都是“定位理论”的信仰者,“印象”亦或叫“心智”是大家经常提及和讨论的东西。

我并不否认定位理论在某些品类或者特定时代下的实用性,但是我想说,定位也好、心智也罢,其实他只是一个工具。

一个品牌,绝对不是定位定好了就能干成的。

定位和建立心智,应该说是做品牌的必要不充分条件。

二、品牌是一个结果

品牌,是一种结果

所以到底什么叫品牌,或者品牌是什么?

品牌,是一个结果。他是一个消费者对于一个产品、一个服务或者这个公司的直觉反应(gut feeling)。

品牌,是一种结果

那么,这个直觉反应如何而来?我自己总结,品牌做的一切事情,都是跟消费者之间建立联系的“信息触点”。

信息触点,包括实物的,也包括感受上的。

比如:产品质量、功能性、内外包装、形状、颜色、logo、门店的形象、陈列的摆放、道具的使用、灯光、空间、销售员的形象、销售员的素质、说话方式、营销时所用的传播渠道、代言人的选择、种草KOL的选择、品牌价值的提炼和传播、品牌愿景的输出、社群的建立和维护、创始人的形象或个性等等。

总之企业所做的任何事情,只要是消费者能够直接或间接感知的东西,都是品牌这个大厦在建设过程中的一砖一瓦。

这里面还有一个方面值得一提,就是,我们所说的品牌,实际上是个抽象的概念。

每个消费者对于某一个品牌都有不同的具象理解。每个消费者对于“信息触点”的获取、吸收、理解和输出都是不同的。

举个不恰当的例子,做品牌好比按照菜谱来做一道菜。

尽管每个消费者看的都是同样的食材、调料和步骤,但做出来的菜味道都会有差异,有些美味绝伦,有些甚至无法下咽。

C端消费者的变量太多,难以控制,这是”做品牌“的难题。但理解人性和寻找共性,追求卓越和经典是每一个真正的品牌都要面对的挑战。

正如尽管“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”,但我们毫不否认《哈姆雷特》是一部历史经典的戏剧一样。

所以,从某种角度来讲,根本没有“做品牌”这件事情。

品牌,不是“做”出来的,而是企业、创始人、团队通过好好做产品、服务、渠道、营销,以及,通过提高人的素质、能力、认知来提升和提炼企业的价值观、愿景和文化,并把他展示给消费者,让消费者去体验和感受最终形成自己的理解。

没有这些东西,品牌就是空中楼阁,就是空谈。做了这一切之后,才可能形成我们所认知的、真正的,品牌。

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