抖音电商,变“潮”不易

2021-12-27 18:43:43

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12月16日,字节跳动上线了首个独立电商APP“抖音盒子”。6天时间,安卓应用市场显示有229万次安装。官方介绍是:抖音旗下“潮流时尚电商平台”,围绕风格、时尚、购物,从街头文化到高端时装,从穿搭技巧到彩妆护肤,捕捉全球流行趋势,开启潮流生活。

给自己贴上“潮流”标签,抓住年轻人的消费趋势,看中的是他们的成长性,但也意味着把一部分“不那么潮流”的品类和商品拦在了门外——目前,抖音盒子只有“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”四个类目。

这和外界预想的全品类仍有差距,有媒体因此评价抖音盒子是要对标得物。

抖音电商,变“潮”不易

一、抖音盒子APP布局

但抖音盒子的野心,显然不会去复制另一个得物。我们留意到,虽然没有单独设立板块入口,但在抖音盒子搜索零食饮料、日化用品、数码家电都会出现部分商品。

比如搜索零食会出现百草味,搜索咖啡会出现隅田川,搜索纸巾、手机对应着心相印、OPPO。

和官方对外宣称的定位不同,抖音盒子的“隐藏类目”,究竟是为了丰富供给,还是另有布局?重新审视抖音电商的发展路径,更像是从潮流切入全品类,迈出的第一步。

1. 并不想复制下一个得物

抖音盒子选中的潮流行业,并不是一个好切入的赛道。

受街拍文化和限量经营的影响,很多线下买手店和潮牌店,都会抱团将独具特色的店铺设置在潮流街区。

线上同样如此,独立设计师、小众品牌以及个性潮牌,选择是否入驻一个电商平台的标准,往往是看“和我一起的还有谁”——看重调性、圈层属性较强是这个行业的特色,“局外人”要踏入圈子,即使是互联网新贵,也需要有话语权的潮牌和主理人们引荐。

得物深谙这套进入潮流圈的密码,它从社区起家,起初只是虎扑论坛中提供球鞋资讯的板块,一些球鞋大神自愿提供鉴定球鞋的服务,后来由一个互动社区逐渐转变为一款独立APP。再借由明星主理人、策展人、说唱歌手、原创品牌们的入驻,稳固潮流心智。

强社区氛围、高互动黏性、圈内KOL坐镇、多潮牌入驻,是被验证过的潮流电商路径。

抖音电商,变“潮”不易

从现有的商品来看,很难说抖音盒子在潮流电商上的布局思路清晰。

打开抖音盒子APP,你会感觉抖音盒子像是被直接打包剥离出来的一个电商体系,还是熟悉的配方:“推荐”板块的短视频瀑布流,俊男美女为你种草,人还是那批人——罗永浩直播间在卖羽绒服,短视频内容种草范围广泛,从豆瓣酱、无糖可乐到沐浴露,日常所见的快消品要比潮流商品来的更多。

很多品类没有得到一级入口,但并不代表没有。一家名为“玲玲生鲜铺子”的店铺在卖干香菇、大红枣,“惠哆哆百货”在卖厨具套装、束发带、牙线,“荟阅图书专营店”在卖《断舍离》、《乌合之众》……即使是“逛街”板块里仅有的四个一级类目,店铺来源也参差不齐。

时尚潮服类目的店铺有杭州四季青工厂店、唯品会旗舰店、宝宝特卖店——这些店铺的后缀很难不让人联想到白牌货、尾货、促销等标签,和潮流的距离也越发遥远。

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当然,仍能看到抖音盒子在努力往潮流靠拢,推荐短视频里不乏有带着品牌主理人认证的达人,比如明星吴建豪创立的潮鞋品牌xVESSEL等。也许是因为货品供给池不深,抖音盒子并没有去细分潮流风格。

而风格对潮流电商而言,是培育圈层文化的重要抓手。淘宝的ifashion就将服饰分为JK校园风、山系露营风、千禧辣妹风,得物将潮流分的更细,诸如嘻哈、潮玩、球鞋等。

目前抖音盒子只能通过带相关话题的形式,比如#工装风#这样的词来区分人群——我们拿到的一份招商文件里显示,抖音盒子的推荐机制与抖音不同,电商属性的账号会增加权重,推荐里90%都是种草向短视频,发布者发布前可以选择种草标签进行垂直种草。

但这种带话题词的区分,显然很难精准地汇聚同好人群。潮流人群和卖货主播混杂,潮品和快消品兼顾,让抖音盒子较为分裂,整体社区的互动氛围较弱,评论数经常只有十几条。

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定位要做潮流时尚电商平台的抖音盒子,目前看起来只有一个外壳,缺少潮流的内芯。几个入驻盒子的商家告诉我们,抖音和抖音盒子底部数据打通,抖音盒子可以一键同步抖音上的短视频、直播内容以及抖音商城的商品甚至销量数据——这意味着,已开通抖音商城的抖音账号,上架抖音盒子并不困难。

在一个垂类电商平台发展初期,先将内容和商品搬过来,难免显得有点杂乱,后续可以通过算法筛选出匹配的潮流品类,只是在潮流人设还没有得到巩固时,漫长的过程考验着平台的决策方向和消费者的耐心,每一环都会影响平台的发展。

二、盒子上下单,比抖音链路更长

如果是以抖音电商的视角出发,你或许会理解它的思路。几乎每一个电商平台都有自己的强势品类,拼多多的水果、京东的3C数码、淘宝的服装,甚至小红书和得物,前者抓住了美妆,后者抓住了潮鞋。

作为主站,抖音APP需要平衡电商业务以免影响原有的内容生态,抖音盒子作为独立电商APP随之出现,同样需要强心智的品类来站稳脚跟,潮流时尚电商平台的定位,最为匹配其现有的供给能力和消费人群。

36氪的一份数据显示,按品类拆分,抖音下半年服饰类目销售占比将近40%,美妆、二奢、食品饮料占比分别超过10%。

而根据《2020年抖音用户画像报告》,抖音用户群体中,19-30 岁的用户偏好度较高,其中男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高,女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。从平台层面出发,将“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”整合作为四个一级入口,大概率是出于平台在发展初期需要提高人货匹配效率的考虑。

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第一个坑位固定是直播卡片。此外招商文件称,“陈列的四个产品种类分布也是目前抖音盒子主要推送产品类别”另一方面,抖音盒子的出现,也为抖音电商进一步加强了交易心智——多个商家曾向「电商在线」表示,在抖音APP内置的电商体系内,生意更像是一锤子买卖,退货率高、复购率难以得到保证。

抖音盒子作为一款独立APP,至少让商家有长期运营的生意阵地。

但一个问题在于,对于消费者和品牌方而言,在抖音就能下单和卖货,交易路径更长的抖音盒子是否值得投入?目前,抖音盒子上的短视频均不能带小黄车。消费者被内容种草后,需要点进内容创作者的头像,再点击店铺找寻视频中的商品,然后才能下单。

此外,抖音盒子不能同步抖音账号的粉丝数据——换句话说,抖音其实并没有想好,怎么去给抖音盒子导入精准的流量。外界所期待的流量红利怎么实现,得打上一个问号。

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交易路径:点击头像、店铺、商品,然后下滑寻找先锋鞋履品牌OGR已经入驻了抖音盒子,创始人刘威告诉「电商在线」,抖音盒子和抖音主站应该要有一定的区分,关键还是要看抖音盒子的人群运营能否做到精准。

“我们主打的产品是机甲鞋,这是一个非常细分的品类。对于我们这样的新形态品牌而言,我们更看重消费心智和消费人群。”刘威表示,在原有的抖音生态里,他们基于品牌表达所输出的一些个性化内容,有时和平台的内容爆款法是相悖的,“接地气的内容更容易拿到流量”,而潮流往往和接地气处在两极。

因此,抖音并不是OGR的首选,他们主攻的平台依然是天猫,得物辅之。

抖音盒子的出现提供了一个新的可能性。刘威表示,“抖音盒子聚焦潮流,也许会更适合我们去表达。我们不需要单独拉一个电商团队去做,没什么成本,新平台又可能会带来新增流量,所以也愿意去尝试。”

另一家潮流服饰品牌的负责人告诉「电商在线」,他们是受抖音官方邀请入驻抖音盒子,没有额外入驻费用。同样,一家时尚企业也表示,目前运营比较轻量级。

抖音盒子的出现,对于成熟品牌而言,吸引力原本并不如对细分领域的新品牌高。前者有多渠道布局,盒子只是多了其中之一;对后者而言,新的渠道意味着可以和品牌站在同一起跑线,有重新抢夺市场份额的机会。

目前,从抖音一键同步抖音盒子的设定看,平台巧妙地降低了品牌方预期的运营成本,为初期内容和商品的丰富打下了积淀,也打消了多数品牌的疑虑,让他们可以做一个轻量级的简单尝试。

三、抖音电商的野心

对于抖音而言,电商是找到新增长点的关键。一直以来,广告收入都是字节跳动收入的主要来源。据公开消息,2020年,字节跳动广告占实际收入的77%。但随着短视频用户规模见顶,字节的高速增长很难持续。

据上海证券报报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长,这是自2013年开启商业化以来,该公司首次出现这种情况。其中,字节跳动旗下的抖音和今日头条两大核心产品,均亦停止增长,今日头条甚至处于亏损边缘。

从2019年开始,字节跳动前后入局了社交、金融、医疗、游戏、教育、云服务等十几个领域,借助庞大的流量快速起量,希望打造出第二个抖音,以应对增长停滞的局面。

但现实情况是,流量并非万能。

今年以来,曾经被字节跳动予以“第三条增长曲线”厚望的大力教育,在经历“双减”政策落地后,直接引发了伤筋动骨式的大裁员,此后字节旗下游戏、教育、房地产多条业务线均被曝出有裁员动作。这中间有市场环境、政策的变化,更多的是国内互联网发展遇到了天花板,开始进入存量争夺。

抖音电商,变“潮”不易

电商是字节跳动尝试的新业务里,发展势头最佳的一个。抖音盒子的上线,意味着抖音电商有了承接商业流量的阵地。

据《晚点 LatePost》 消息,抖音电商2020年全年 GMV超过 5000 亿元,但是在5000 多亿交易总额中,有3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。作为字节跳动的首个独立电商APP,抖音盒子已经给抖音电商搭起了一个架子。

尽管目前暂时还无法观察到,抖音主站如何给抖音盒子输入流量。但不可否认的是,抖音庞大的流量池依然是抖音盒子破开电商局面的倚仗。

只是,真正踏入电商领域,要面对的问题和挑战会更为现实:抖音的内容流量里,到底能淘洗出多少精准的消费人群?评价电商平台的“多、快、好、省“,抖音盒子目前又达到了几分?供应链、物流仓储、营销和数据工具……都是抖音被赋予“电商平台”新身份后,未来急需要补上的课。

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