假设,抖音是一个元宇宙!

2021-12-31 14:02:04

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全世界都在为勾勒“元宇宙”的形态样貌兴奋不已。

元宇宙英文原词“Metaverse”,出自尼尔·斯蒂芬森1992年的科幻小说《雪崩》,字面上我们可以理解为“超级宇宙”,一个平行于现实世界运行的人造空间。

在“元宇宙”里,用户不只是一个被动的存在,而是可以像现实生活一样,按个人需求去社交、玩耍、创造和交易等等。

上市率先掀起“元宇宙”概念,Epic Games获得10亿美元融资发展Metaverse,NVIDIA则是用“元宇宙”的概念去做了一个虚拟3D工作流平台Omniverse,Facebook自从收购Oculus后目标一直都是建立“元宇宙”。

甲方财经无意于去讨论一个虚无缥缈的科幻概念,站在现实的角度,离我们最近的“数字社会”也许非抖音莫属,从某种意义上讲,抖音或是最像“元宇宙”的一种存在。

抖音——平行于现实世界、又独立于现实世界,可以完整映射现实世界,又在向数字世界的边界无限延伸。

既然是一个世界,自然有它的运转规则,有它的进化速度,有多元复杂的社会组成,又有维持其商业运转的基础设施。

本文,从元宇宙的初级阶段,来重新理解抖音社会。

一、为什么抖音是最接近元宇宙的产品

拥有元宇宙的内核不易。

元宇宙可能是互联网历史上最缺乏清晰定义的概念,没有之一。按照当前公认最接近元宇宙Roblox的官方说法,一个真正的元宇宙产品应该具备八大要素:

  • 身份:你拥有一个虚拟身份,无论与现实身份有没有相关性。
  • 朋友:你在元宇宙当中拥有朋友,可以社交,无论在现实中是否认识。
  • 沉浸感:你能够沉浸在元宇宙的体验当中,忽略其他的一切。
  • 低延迟:元宇宙中的一切都是同步发生的,没有异步性或延迟性。
  • 多元化:元宇宙提供多种丰富内容,包括玩法、道具、美术素材等。
  • 随地:你可以使用任何设备登录元宇宙,随时随地沉浸其中。
  • 经济系统:与任何复杂的大型游戏一样,元宇宙应该有自己的经济系统。
  • 文明:元宇宙应该是一种虚拟的文明。

为什么说,抖音是最接近元宇宙的现实产品,按照上面八个要素,抖音几乎全部符合,简直是为其专门设计的标准。

作为一个在线产品,抖音的交互效果几近真实,越来越多的用户和品牌将现实社会中发生的事情,同步于这个线上平台,同时能实时得到最接近真实的反馈。

但这八个元素都只是表现形态,有一条元宇宙的底层规律才是最关键的,那就是进化速度。

在抖音向“元宇宙”发展的进程里,其进化速度之快、边界之广、深度之深,是令人难以想象的。

抖音5年进化史

早在2017年,抖音在经过开发与蛰伏后,用户量呈现爆炸式增长。

在此时期,抖音新增了一系列道具、贴纸、滤镜等功能,还有互动性很强的音乐画笔、染发效果和360度全景视频、AR相机等差异化产品,虽然当时的抖音娱乐特性还比较强,但已经在不经意间构成了元宇宙的第一块拼图——社交性、互动性、真实性。

2018年,是抖音在各个领域集体扩张的一年,也推出了新口号“记录美好生活”。在这期间,许多品类的账号都涌入了抖音,有人在抖音做美食、有人在抖音拍段子、有人在抖音做科普、有人在抖音种草美妆、有人在抖音传播爆款音乐。

他们的加入,让抖音具备了沉浸感的特性,一个人即使足不出户也能在抖音见识趣闻轶事,感受社会潮流,这里面有一些人也通过这种方式成为最早一批的达人、顶流。

之后的2019年和2020年,在抖音逐渐出现了商业模式,出现了广告、带货、电商、本地生活等多种商业化场景。

“每个人都能出名15分钟”——这是著名的艺术领袖安迪·沃霍尔的名言。在2017-2020年,抖音仅仅用时四年就完成了让“人、店、品牌” 等达到“出名”的使命,也完成了自己的原始积累。

在抖音之后,尚无同量级的价值产品出现。且目前来看,这种增长依然不会停止。

二、一个完整映射线下的数字社会

行业普遍认为,元宇宙有四个阶段,即:映射现实的初级阶段,独立现实的中级阶段,超越现实的高级阶段,以及完全数字化的终极阶段。

现在的抖音,正在以迅猛的势头成为一款国民级的应用平台,完整地映射线下也指日可待。

2020-2021年,“云”生活成为趋势,抖音在持续达成“线上社会”概念上,又迈进了新的高度。

在国内,抖音月活突破6亿,已逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,甚至是一种生活方式。这里记录了829w次团聚、2871w次恋爱结婚、432亿次疫情防控播放,每天会产生超过4亿次的搜索,红包总互动次数达到703亿。

当一个“元宇宙”,能够把连接扩展到几乎每个角落,必然将成为一个公共的表达场所。在抖音里,人和人、人和内容、人和服务之间的联系,正以更快的速度变得更加紧密。

首先,让用户“看见”美好世界,实现人与人的“连接”。

可以说,抖音是人从物理世界到数字世界上的一种映射。每个抖音账号的背后都是一个个真实的人,他们有自己的性格、灵魂,并且在不断变化成长。而视频、直播这种数字化的表达方式,是一个人在数字世界塑造形象的工具。

抖音存储着大量用户人生中美好和快乐的瞬间,而且这些记录也在打动更多人。绝大多数的素人,他们一开始在抖音发布内容的初心就是记录美好生活。

例如,一位母亲记录自己为孩子做的上学餐、一位爱美食的小姐姐记录爷爷家的饭菜、一位小面馆老板记录自己的创业历程。内容虽然只是生活日常,但是他们不经意间的记录都在抖音获得了大量围观,和“粉丝们”的交流让这些记录者的生活有了新机遇。

美食小姐姐由于大家都喜欢大姑的包子,开始把大姑的包子在工厂投产,自己创业做食品;开面馆的小老板在抖音记录创业的800多天中,又是卖底料,又“被迫”加盟,现在已经成为了有着20多家面馆的“中老板”。

他们不仅在抖音记录生活,还在抖音找到了生活向好发展的机会。

其次,让用户“聚焦”兴趣,“养成”消费兴趣。

当一个“元宇宙”想要持续运转,实现运营无间断时,那就必须要拥有沉浸感和开放性。

当你打开抖音,默认模式是一个“推荐给你”的内容频道。通过这种方式,你可以不断发现新的内容创作者,你会发现几乎所有人都在制作你感兴趣的内容。

大家追星在抖音、打call也在抖音、追剧追作品也在抖音、文娱直播也在抖音,购物消费还是会在抖音,足以看出抖音“元宇宙”的兴趣覆盖能力。

以抖音直播带货为例。如今直播间的憋单、秒杀福利、福袋等项目最多都只能称之为标配技巧,人们真正的兴趣在于购物的意愿得到满足,买到提升美好生活品质的产品。

像是在“美少女零食铺”可以点歌的购物直播间,才华+颜值+优价是让人产生兴趣吸引停留最终形成下单的理由。

在生活中,抖音带来的流量红利是平等且不分圈层的,甚至他们还可以抓住机会成为商家或者品牌。

三、十倍于物理世界的商业想象力

元宇宙有趣的地方在于,它不是虚拟割裂的,它是真实存在的,有自己的运营系统、安保系统、净化系统,当然也包括商业系统。

元宇宙作为一种未来生态,应该能够成为比现存的任何封闭系统都更高效的引擎,推动经济效率的提升。

逛抖⾳像逛商场,抖⾳提供了四通⼋达的综合服务, 其独特价值在于占据了用户每天的“必经之路”。

回归现实,为什么无论新老品牌,多以抖音为首选商业营销阵地?因为这个数字元宇宙,正在重新构建线上社会带来的商业想象⼒;因为这个国民级产品,是最能够承接营销想象⼒的平台。

对于数百万商家来说,如何在抖音“元宇宙”里胜出,成为现实中最重要的商业课题,而它一般有两种方式。

其一,懂得如何原生经营。

细细拆解,包括四类原生经营模式:

1. 流量经营

短视频为抖音带来了巨大的增量,但这不是抖音流量的全部,包括直播(TopLive、FeedsLive、VideoLive)、创新互动(彩蛋、动态浮层、定制扫一扫、AR试装、贴纸、AB剧、裸眼3D)、搜索(品牌专区、搜索彩蛋、内容联动)、其它(磁贴、卡券、POI、表单等)等等。抖音生态的流量种类之丰富,远远超过其它平台,需要精细化、个性化的流量经营。

比如“团圆家乡年”活动中,18家品牌总曝光1407亿次。其间,巨量引擎为品牌打造了沉浸式陪伴,春节期间相当于全国人民每人看到品牌100次。国民乳品品牌伊利,作为“团圆家乡年”的总冠名,更是强势领跑,品牌互动参与曝光量达927亿次。

2. 内容经营

在抖音生态里,内容是营销的起点,优质内容是生意的放大器。这是一个品效销一体的平台:具有非常完善的内容经营模式与体系,包括抖音挑战赛、全民任务、互动工具、话题等等;具有非常好的创作者生态与社区,通过整合内容项目和整合创作服务,为全行业、全体量客户提供跨平台的商业内容解决方案;具有多种形态内容IP(20+明星娱乐项目、60+垂类主题项目、10+平台级项目),释放平台内容影响力。

比如,蜜雪冰城靠着一首洗脑主题曲,在抖音爆红,你在蜜雪冰城门口看见排队的,可能大部分都是来自抖音的“自来水”;比如,几百年的老字号马应龙,每天在抖音上冲浪的像个“假官方”带来了不少粉;比如,GUCCI亲自教你怎么变身“GUCCI的麻豆”、雅诗兰黛更是下场给你出妆教、教护肤;再比如,“破产三姐妹”汉服、JK、Lolita的头部品牌在抖音都已经不算小众,很多人都是从抖音入了坑。

3. 阵地经营

在⾼获客成本的背景下,阵地的经营越来越重要,既是基础设施,也是上层建筑。在抖⾳做阵地经营,抓住每⼀个获客的场景,能为企业带来实实在在的收益。品牌号+企业号,能够帮助客户在⾃然流量和商业流量中⾃如切换。目前,包括品牌场景、到店场景、留资场景、电商营销场景等,都有了成熟的阵地经营模式。

众安保险自2020年2月开始经营品牌号,截至目前已经有300多万粉丝,它把自己的几乎全部服务功能都迁移到线上。九阳也是如此,利用企业号这个阵地,以短视频来沉淀内容,通过发起全民任务、追投流量工具扩大影响力,积累粉丝,很快就建立起了品牌认知度和粉丝好感度,再通过店铺自播的方式进行流量转化。

4. 交易经营

抖音的生态成长,为众多企业带来新的生意机会,按照消费者决策、线上化程度等维度,对各行各业的生意目的进行分类(销量增长、渠道优化、口碑提升、体验溢价、市场份额、行业地位、品牌价值、客户资源等)。

“交易→留资→到店”这个链路中,品牌最需要的是实现每一个环节的连接和转化。大商家可能还有精力派专人值守,但对于中小商家来说,他们迫切地需要一个能承载数字化营销并实现全链路精准操作和可视化的工具。

举个例子,去年在车市淡季的时候,巨量引擎围绕流量入口和技术层面进行创新,通过打造出“门店推广+原生信息流+搜索竞价+深度转化”的组合拳,帮助诸多汽车品牌在销售淡季逆势突围。

其二,尊重营销是一门科学。

我们要相信,营销本身是复杂的,但科学让它有迹可循,尤其在这个对线上营销非常友好的时代。

在巨量引擎的深耕下,营销已经成为一门科学,这也是抖音“元宇宙”成为高独占、高触达、品效组合投放火爆营销阵地的直接原因。

抖音为不同行业、不同体量、不同模式的企业塑造了适配生意经营新模式,这正是洞察、度量、优化的科学性结果。

以巨量云图为例,这是一个营销资产沉淀池,提供包括关系资产分析、内容资产分析、媒介优选等可视化洞察分析,通过营销策略输出,并且实现投后价值评估。比如,品牌如何在抖店直播场景下,选择合适的人群,提升转化效率;如何正确衡量品牌广告/效果广告,真实的营销效果和价值。

以巨量算数为例,提供了思考型观点+产品型工具,帮助品牌洞察最前沿的内容消费趋势。比如,在东风风行T5 EVO上市发布会直播期间,搜索量环比前一天增长41%;五菱汽车潮创盛典,搜索行为环比增长99%。

无论是原生经营,还是科学营销,都需要有一套具有竞争性和公平性的运营策略,让所有商户有的放矢,从中发展自己的业务,同时还要确保消费者能够参与其中,确保良性健康的竞争生态环境。

当然,也都离不开巨量引擎的「完善的原⽣经营服务体系」与「强⼤的营销产品体系」。

在数字社会里,技术是商业增长的引擎。

31的思考

1. 从现实来看

到目前为止,以短视频和直播的3D形式,完整映射线下生活的方方面面,抖音可能是最成熟的一个系统,其用户侧、商业侧也在加速双重进化中。

2. 从进化来看

在元宇宙中,个体是可以无限复制的。抖音有自己的运转标准和运营法则,将代码进行不同程度的封装和模块化,不同需求的用户都可以在抖音这个“元宇宙”进行创造,不断扩展其业务边际,其商业想象力远远不止当前十倍的体量。

2021年的抖音只有5岁,很难想象再有5年、10年、20年的的进化,抖音会是怎样的一种形态?

大多数时候,现实的碳基生命,会远远低估硅基的进化速度。

元宇宙是一个无限数字社会。

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