一鲸鱼落万物生,属于个体创业者的时代,终于来了

2021-12-31

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年末,互联网圈发生了两件大事,一是薇娅因为逃税被罚款13.41亿,二是腾讯持有的京东股份从17%降到2.3%,减持部分全部派息分红给自己的股东。

一个是直播一姐,一个是互联网巨头,两件事表面看着没有直接关系,但背后都是“去垄断化”。

作为从业者,窥一斑而知全豹,通过对两起事件所产生影响的深入分析,我们可以提前看到整个行业明年的趋势如何。

一、薇娅事件

1. 几大平台有人欢喜有人愁

薇娅是淘宝直播扶持起来的超巨之一,在帮助淘宝直播站稳脚跟的同时,超巨也带来了巨大的反噬。

一是商家把本该投放直通车的费用花在了主播坑位费和佣金上,对平台的收入造成影响。二是超巨在流量上的虹吸效应对整个淘宝生态造成了破坏。

虽然平台在抢夺市场时需要能够留住用户的大主播,但是主播做的太大了,就有可能会“挟粉丝以令平台”。

今年直播平台有一个共识,就是去头部化。不止淘宝,快手今年也在坚定的“去辛巴化”“去家族化”,尝试把头部的流量分给更多的腰部主播。

而不同于淘宝和快手,抖音从一开始就在刻意的用推荐算法削弱头部主播,所以能看到,抖音一哥罗永浩和淘宝一哥李佳琦的差距可能是几十倍。这并不意味着抖音培养不出来大主播,而是在抖音的规划里,就不允许这种情况发生。

单看薇娅这次被封杀,淘宝会是输家,抖音和快手是赢家。

因为,淘宝虽然顺势完成了去头部化的一大步,但是薇娅释放出来的巨大流量并不会全部分流到淘宝系的其他主播身上,而是有很大一部分流向了抖音和快手。

直播电商的零和游戏不会在单个平台内发生,而是在淘宝、抖音、快手之间发生。用户就这么多,你留不住,就会跑到别人家里去。

2. 直播电商生态会得到修复

如今,大主播是直播电商生态的绝对核心,掌握着最强的话语权,品牌、厂商、服务商都要围着大主播转。

既然是生态的核心,就势必会吃掉大部分的利润。

坑位费、佣金、全网最低价,是压在所有商家头上的三座大山。没有直播电商时,商家会把全年最大力度的优惠放到双11,有了直播电商以后,每天都是双11。

而佣金和全网最低价,是靠商家从利润里硬挤出来的,一定短期不可持续。如果想持续,要么商家亏钱,要么商家靠降低商品质量来降低成本。

关于全网最低价,今年双11欧莱雅还和薇娅、李佳琦互撕了一次。但是又有几个品牌有这样的底气呢?毕竟大主播掌握了流量密码,商家如果想要销量,只能咬碎了牙往肚子里咽。

而这次薇娅事件的核心又是税收,如果所有主播的收入全部依法纳税,那这部分钱会从哪里出?大概率还是要转嫁到商家身上。商家要生产、要品宣、要履约、要售后,干着最多的活,挣着最少的钱,这种畸形的商业模式迟早会崩盘。

如果想避免崩盘,只有两种解法,一是改变主播的收入结构,二是商家用自播取代达人。

毕竟一个商业生态要人人有活干,人人有钱赚,它才能良性运转。

3. 明年的直播电商趋势预测

小趋势是,去头部化会让直播电商的流量重新分配一次,对腰部主播是大利好。

大趋势是,企业自播会是明年的绝对主题,自有品牌和自有供应链,都会组建自己的直播团队,吃平台的流量,业务全部自己闭环掉,减少对外部达人的依赖。

而平台在削弱头部主播的同时,会依据流量的货币化效率分配给各个直播间,商家可以通过自播来实现利润最大化,再用流量投放的逻辑与主播进行合作,而主播则会变成一个常规化职业。

总结起来就是:流量分散化、商家自播化,达人渠道化。

二、腾讯事件

1. 巨头合纵连横时代的终结

互联网的平台之争本质是用户之争,想拥有更多用户,就要占据更多的流量入口。近些年,腾讯和阿里通过合作、投资、收购等手段,不断扩宽自己的流量版幅。

以腾讯为例,先后投资了美团、拼多多、京东、快手、滴滴、B站、唯品会、知乎、小红书、58同城、搜狗、斗鱼、虎牙、蔚来、喜马拉雅、贝壳、永辉、同程等企业。

腾讯的主营业务是社交和游戏,但是看完这一串名单,腾讯似乎更像是一家顶级的投资公司。

在反垄断大背景下,这种八爪鱼式的投资就意味着巨大的风险。

腾讯在监管层发声之前,能够主动减持京东,而且是从大股东到近乎清仓式的减持,不可谓不明智。并且把减持的股份以派息分红的方式发给自家股东,而不是揣到企业自己的腰包里,在中国互联网史上也是破天荒的,不可谓不智慧。

而腾讯这次减持京东,应该只是一个开始,2022年,会是巨头频繁缩减和退出对其他平台投资的一年。

此举也宣告,没有谁可以掌控中国互联网的流量,巨头合纵连横的时代彻底终结。

2. 细分领域企业迎来出头之日

中国有句俗语叫“大树底下不长草”,我作为一个曾经的互联网创业者,对此深有感触。

移动互联网创业潮有一个拐点,就是腾讯、阿里、字节这三个巨头开始大幅扩张的时候。当互联网创业者发现无论做哪个领域,最后都逃不出三巨头手掌心时,很多人就直接放弃创业了,而转向去做点巨头看不上的小生意。

这种现象的出现,极大扼杀了中国互联网的创新。为什么最近两年“内卷”风盛行?还不是因为没有增量去消化劳动力,所有人都在抢存量。

而腾讯这次减持,就意味着以后在扩张上会极为克制,也就给一些细分领域的企业释放了成长空间,以前是想办法在大树底下活下去,现在突然发现自己也有机会变成大树了。

独木不成林,互联网森林已经出现了再次繁荣的机会。

3. 闲下来的钱会流到哪里?

随着巨头对外投资的收缩,会释放出大量的资金,而这些资金会流向哪里?应该是创业者非常关心的事情。

首先,平台互联网已经没机会了,近几年只跑出来一个借了人口红利的拼多多;内容文娱又是当下监管的重点,很少有人敢去碰;火了两年的消费品赛道现在是一地鸡毛,资本一旦撤退,明年必定会有一波暴雷潮。

综合来看,明年资金会有两个去向:

一是解决卡脖子的硬科技问题。

服务型的互联网是横向发展,这也是中国互联网过去十几年的主流,现在横向已经看到边界了,但是纵向的科技型互联网空间还极大。

跑马圈地结束后,也应该去夯实地基了,而做芯片、新能源、人工智能,也符合政策趋势。

二是从“互联网+”到“+互联网”。

互联网行业当年喊的口号是要改造各行各业,现在看来,服务各行各业的表述可能更准确。

用互联网的线上化能力和成熟的方法论,去帮助实体经济提高经营效率,例如直播助农、例如线下门店线上化,这些事情也更适合普通创业者去做。

例如风起社所在的新电商领域,抖音直播、微信私域帮助无数商家在疫情下实现了生意的扭亏为盈,也有越来越多的年轻人愿意投入到实体行业中去,创造实打实的社会价值和经济价值。

一鲸落万物生,属于个体创业者的时代,已经来了。

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