困境中的阿里,被薇娅戳破了梦想?

2021-12-31 15:02:41

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前段时间,素有“淘宝主播招牌”、“直播带货一姐”之称的薇娅,因偷税漏税超过13亿,一夜间震惊全国。如今尘埃落定,薇娅在烈火烹油般的直播带货赛道中黯然离场,过往的一切,也都成了或玩笑或惋惜的注脚。

 

且不提这一年末大瓜产生了多少舆论风波,也无论薇娅的商业信誉、公众形象、商业帝国如何崩塌。作为薇娅的老东家,也是承载阿里巴巴对直播电商业务大部分期望的淘宝直播,可谓是一连串风波中最令人心疼的存在。

先是雪梨因偷逃税6000多万元被全网封杀,紧接着薇娅爆雷,淘宝直播连续“痛失”排名前三的两大头部主播。而仅剩的李佳琦,也在随后因为双11直播带货不合规,被浙江消保委公开点名,一时间谣言和猜测层出不穷。

头部主播对于直播带货的重要意义不言而喻,连损两员大将的淘宝直播,不得不让人怀疑,是否还有余力去应对抖音、快手等电商咄咄逼人的脚步。

同时,直播电商业务受挫后,在C端业务逐渐放缓、广告收入陷入停滞的当下,阿里是否到了应该全力押注ToB的时候?

主播爆雷,直播带货自我优化

严格来讲,薇娅为首的头部主播爆雷,对淘宝直播而言并不完全是一件坏事。

根据CN10、CNPP等品牌数据研究部门整理收集的数据,结合大数据统计,目前国内直播带货平台排名前十的品牌,由上到下分别是淘宝、抖音、快手、京东、小红书、蘑菇街、拼多多、苏宁、洋码头、得物。

其中,根据2021年上半年数据统计,全平台销售额排名前二十的带货主播中,快手占据9位、淘宝7位、抖音4位,三家平台可谓是瓜分了头部主播群体。即便失去薇娅和雪梨,淘宝的主播团队依旧站在第一梯队之中,甚至原有排名也不会受到太大影响。

尽管薇娅退场后,淘宝直播会在账面上损失年销售额将近300亿的业绩,短期内也很难再扶植同等体量的主播,但从长期角度来看,却有利于对整个业务架构和主播生态的进行重新梳理。

作为一个非常年轻的行业,直播带货的商业逻辑并不完善。大部分直播带货平台仅靠平台本身很难维持足够的用户粘性,必须依赖于头部主播的私域流量反哺,这也导致了平台培育出头部主播后,反而要受到主播的钳制,进而丢失主导权和议价权。

不过在辛巴“售假”风波、雪梨逃税等负面事件的持续影响下,主播迷信已经开始破除,越来越多的资源逐渐集中于中腰部主播的培养上。而此次薇娅退场,其所聚集的粉丝和用户会向整个平台分散,对正处于崛起时期的中腰部主播而言,毫无疑问是一场非常好的机会。

而且,即便没有偷逃税之类的**导致暴雷,像薇娅、李佳琦这样的头部主播,随着直播带货市场不断拓展,行业底层逻辑的自我优化,也在不断削弱他们的商业地位。

就好比近两年的双十一、双十二等促销活动中,头部主播的直播间中,已经很少出现类似于全网最低价的宣传噱头。折扣和福利开始回归品牌的自主直播间中,而品牌方培育的主播群体正在趋向成熟,也开始对第三方带货主播形成冲击。

资源下沉、逻辑变更,当整个行业都在改变“头重脚轻”的畸形结构,朝着更良性的发展方向进行自我调节时,类似薇娅这样的超级主播离场,解放了过分集中的资源和流量,于行业而言自然也就成了好消息。

除了市场环境的变化,淘宝主播的接连出事,也暴露了ToC业务的不稳定性。越是直接面对C端个体消费者,所需要注重的环节就越多,特别是事态发生后的危机公关,很难及时控制住谣言之类的舆论传播,进而导致品牌产品落入无可挽回的境地。

虽然在阿里的版图中,直播带货相关业务依旧会保持重要地位,薇娅的300亿业绩不至于造成整个体系的动荡。但从整个运营层面来讲,阿里巴巴接下来的战略部署,或许会更加坚定于回归ToB。

效能转型,阿里赋能企业ToB

尤其是近段时间以来,随着C端消费互联网的流量红利逐渐消退,市场环境与资本运作的基层逻辑也在不断发生变化,各大互联网企业被迫重新重视起ToB领域。这对于本就由B2B业务起家的阿里巴巴,不得不说是某种优势。

不同于ToC产业相对较低的创业门槛,ToB业务是对企业渠道、供应链、产品生态等整体综合实力的考验。在C端市场无往不利的互联网流量思维,造就了一大批产业结构单一、基础缺失的企业,转战B端市场时,很可能会面临“水土不服”的结局。

再加上国内经济环境正处于提质增效的转型时期,“流量为王”的消费互联网经济,也不断转向更注重效能权益的产业互联网。这或许也注定会有一部分企业难以为继,必须依靠与大企业进行合作,通过“抱大腿”来完成业务领域的更迭。

相较之下,阿里自创立以来的22年左右时间里,从没有放弃过对B端市场的重视。天生自带ToB基因的阿里,在几乎所有产业架构中,都埋有足够清晰的ToB暗线。

比如收购得来的饿了么,从2019年11月份就以“口碑”的形式,向本地生活商家供给侧开启了数字化输出。由纯粹以出货为主、增量优先的ToC外卖模式,转变为兼顾商家经营能力升级的综合模式。

还有高德地图基于“POI兴趣点”定位的商家生态、淘鲜达的店铺数字化改造、盒马的全国老百货店铺改造计划等等。以支付宝、淘宝、天猫等平台为流量入口,阿里所构建的全品类生态中,从来都不缺少保留ToB效能,并且为商家提供产业链服务的产品。

从天眼查的数据库里,明显能够看出,阿里巴巴近些年来投资最多的公司行业,ToB企业服务所占数量最多,有73家之多。而传统的支柱板块,电子商务则是以72家的数量略居第二。

 

困境中的阿里,被薇娅戳破了梦想?

 

综合阿里的产品布局,不难看出,除了充分发挥本身的ToB优势,阿里近些年始终在为之努力的方向,还是在尝试搭建一个为所有企业进行ToB赋能的平台。就像是几年前阿里B端业务负责人曾说的,阿里要做的不是去抢生意,而是帮别人做生意。

从淘宝、天猫、支付宝、钉钉的产品轨迹,清晰体现了阿里利用自身渠道优势,聚合零售、金融、企业等诸多B端客户的策略。而且每一时期各不相同的产品架构,也都能看到其背后技术迭代的痕迹。

尤其是在ToB互联网进入生态时代的当下,阿里寄希望于通过硬件和科技手段,组建一套勾连整体供应体系的数字化链条。这不仅能在ToB基础上更进一步,实现人与货的高效相连,同时也是展现阿里云计算实力的舞台。

去年9月份宣布的新一轮战略部署,升级大钉钉事业部,并且与阿里云全面融合,也即是阿里整合所有资源推动的“云钉一体”战略,也就成为了下一阶段的重中之重。

云钉一体,困境中最好的机会?

所谓的云钉一体,架构上和微软Azure较为类似,都是以云计算相关技术为核心,为企业提供软件+服务的操作系统平台。不仅能够大幅度节省企业经营成本,还能够为有意向转型ToB的企业带来最大限度的赋能。

由于疫情对全球数字化进程的提速效应,云计算的价值已经得到资本市场的普遍认可。甚至于,微软、谷歌、亚马逊等国际企业,如果砍掉云计算相关业务,其市值或许要遭到近乎一半的损失。

再加上近期以来元宇宙概念的爆火,几乎可以判定,云计算会成为未来十年内,数字化转型领域最稳定的投资机会。而早在2009年就顶着巨额亏损和舆论压力,率先进入云计算行业的阿里云,显然已经走在了所有人的前面。

除了2020年以9.5%的市场份额占据全球第三,近期,阿里云更是超越微软、谷歌等厂商,在计算、网络、存储、安全四大领域斩获全球第一。在国内市场中,今年第三季度,也以38.3%的份额位列云计算服务排名第一。

另一方,钉钉的与活跃用户已经超过1.93亿,远超企业微信和飞书,成为国内名副其实排名第一的OA办公平台。两相结合,阿里“云钉一体”战略一旦成功落地,或许将会催生出不逊色于淘宝、支付宝的下一款现象级产品。

而且对于已然陷入经营困境的阿里来讲,将资源和精力集中于ToB,也是摆脱现状最好的机会。

截至12月20日开盘,阿里巴巴股市收跌5.81%,接近全年最低水平。而且从去年11月最高点至今,股价由311美元跌至108美元,跌幅高达65%。

究其主要原因,无外乎182亿元的反垄断罚单后,监管日益加重持续拉低了资本市场的信心。再加上拼多多、字节跳动等企业的不断崛起,市场竞争加剧,阿里在电子商务领域已经开始丧失领跑地位。

同时,受疫情影响,国民消费支出放缓,导致ToC业务增长滞后,也是不容忽视的因素。尽管下沉市场和国际电商业务都还保持较大的发展空间,但相对而言,未来的增长主力还是以阿里云为首的云计算相关业务。

诚然,近期因未及时向电信主管部门报备严重安全漏洞,阿里云被暂停工信部网络安全威胁信息共享平台合作单位6个月,阿里云多少有些毁誉参半的趋势。不过,经过这些年的“饱和式”投资布局后,阿里云计算相关业务仍然是国内为数不多,在企业用户集体进行IT基础设施迁移到云端过程中,最直接的红利收获者。

无论如何,希望这一次薇娅偷逃税所引发的风波,催促淘宝直播环境加快优化进程之余,也能够让阿里对推动“云钉一体”的战略更加坚定吧。毕竟,留给阿里的时间,似乎并不充裕了。

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