当抖音将目标对准B站知识区,于是有了“学习频道”

2022-01-06

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作为一个主要靠算法推荐内容的短视频平台,以往的抖音并没有内容“频道”的概念,算法会根据用户刷视频的喜好智能推荐内容,哪类视频刷得越多推荐权重也会越高。

不过最近抖音调整了运营策略,为知识类内容专门设置单独的分区,提升平台学习属性。

12月29日,抖音正式推出“学习频道”,功能入口位于应用首页左侧的“同城”页面内,点击切换可将学习频道设为常驻入口。

抖音对知识内容的重视与行业竞争和平台长远发展有关,除了B站,老对手快手此前早已推出主打知识类内容的“快手新知播”IP,拓展平台用户获取新知识的渠道。

一步慢则容易步步慢,抖音将学习频道的入口布置在一级页面内,容易快速提升频道曝光度,以最快速度追赶B站和快手。

一、瞄准碎片化学习市场

随着科技的进步,人们阅读信息的载体由纸质文本发展到各类电子设备,获取知识的途径更多成本也更低,久而久之带来了知识碎片化的问题,用户获取的知识太泛缺乏足够的深度。

虽然不少用户都对碎片化学习嗤之以鼻,但现在中短视频平台上的知识内容也多是碎片化的,许多用户却看得津津有味。其实多数科普知识并不需要长篇大论的演说,几分钟的科普视频反而更具趣味性。

在学习频道正式上线之前,抖音在“青少年”模式里曾专门推广过知识类视频,不过打开该功能后其他类型的视频会被屏蔽,并不适合普通用户使用。

此次抖音学习频道的上线,意在扩大知识类内容的受众面,瞄准碎片化学习市场,让普通用户在抖音内有专门的知识充电站。

以产品设计的角度来看,抖音学习频道依旧强调算法的作用,上下滑动的竖屏浏览模式让用户的内容获取依赖平台算法,初次使用时会让用户选择兴趣标签,增加相关内容的推荐比例。

快手和B站就不同了,在知识区内设有二级内容板块,如自然科学、设计创意和商业财经等,外加内容需要主动点击展开,用户的可选择度更高。下图由左到右,分别是抖音、B站和快手知识区的界面对比。

显然,抖音学习频道仍使用“上瘾机制”,使用体验与主页视频保持一致,减少交互割裂感的同时,提升用户在学习频道里的停留时间。

此外,抖音为学习频道开辟单独的一级入口,或是想提升平台整体形象,撕掉纯娱乐化的市场标签。

抖快特殊的“时间黑洞”属性,在许多用户眼中刷短视频等于是浪费时间和玩物丧志,学习频道的出现有利于抖音扭转平台形象,建立刷抖音也能够涨知识的用户认知,避免平台口碑的持续劣化。

一个平台由小众发展到大众,公共属性的不断增强使得平台需要承担更多社会责任。

个人认为,经历过短视频发展的爆发期后,各种关于短视频的争议和平台用户增速的放缓,让抖音重新思考自己对于用户和社会的价值。知识类内容的路并不好走,抖音不仅要面对用户的质疑,还要面临其他平台的激烈竞争。

二、对手是B站和快手

前文有提到,快手在知识类内容领域的布局比抖音早,主要因素在于快手的平台发展更偏向私域,有利于社区构建不同的垂直类内容分区。

虽然在抖音上也有大量的知识类内容,但平台内容主要靠算法分发,没有单独的频道分区让知识类内容的呈现不够明显。

相较之下,B站在知识类内容领域里的影响力更大,现在的B站已摆脱了纯二次元社区的标签,成为许多年轻人的学习平台。

B站CEO陈睿曾表示,过去一年B站科普内容的播放量增长最快,增速达到1994%,泛知识类内容播放量占全平台的45%,有1.13亿用户在B站上学习。

不得不说B站上的学习资源优质而全面,包括手工、编程和设计等,良好的社区互动氛围还能吸引用户讨论。

与B站和快手相比,抖音发展知识类内容的优势在于用户基数和玩法层面。

抖音月活用户破6亿,远超过B站和快手,即抖音可开发的用户数量更多,配合推荐算法与竖屏浏览模式,抖音学习频道完全有可能实现对快手和B站的快速超越,在好几年前的短视频市场上就上演过类似戏码。

2016年抖音刚上线时,已上线数年的快手早已是用户量破亿的知名平台。最后让人感到意外的是,上线更晚的抖音仅用500天的时间就实现对快手的快速超越,这背后离不开“上瘾机制”的功劳。

现阶段抖音发展学习频道的主要劣势在内容方面,抖音上的学习类内容以科普向为主,许多视频的时间都低于3分钟,内容趣味性很强但缺乏足够深度。

同样是短视频平台的快手,将知识区设置在长视频板块里,许多内容都在3分钟以上,其中不乏十几分钟长度的课程。

更长的视频时间得以承载更多的内容,对于知识类内容来说,内容时间过短更适合技能类和科普类内容的传播,更有价值和深度的内容则需要更长的时间去承载。

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示:在泛知识内容品类播放量排名中,生活技能类和科普类内容分别位列第一和第三。

抖音知识类内容的发展思路可以用“二八定律”来理解。一个不太恰当的比喻是,对于市场上的绝大多数用户来说,他们并不太需要长时间且有深度的知识视频,更在意在短时内获取新知识,而小部分用户因为学业和工作的需要会选择看更有深度的中长视频。

短视频和长视频的发展现状就是典例,甘愿为长远价值放弃即时满足的用户只占少数,换而言之,抖音学习频道的目标并不是要成为B站知识区,只是想吸引那部分在意即时满足的用户罢了。

三、短视频平台发展知识类内容的局限性

以体验的视角来看,短视频模式并非是完美的,短视频平台发展知识类内容有诸多局限性,分别为界面设计层面和功能层面,这些天生“缺陷”的存在影响短视频的进一步发展。

首先,可能是受平台功能过多的影响,无论是抖音还是快手,知识内容专区都藏得比较深,初次使用都需要好好研究一番功能的具体位置。

抖音学习频道藏在首页的“同城”位置里,用户需要主动点击才能切换页面标签,将“同城”更改为“学习”,而快手的知识区打开路径为“精选-首页-长视频-知识”,同样不是很好找。

其次是功能层面,采用短视频浏览形式的抖音学习频道,在观看横屏视频时的体验感较差(许多博主的视频均是横屏拍摄全网投稿),不仅画面利用率低,底部的视频进度条默认会以细线显示,视频播放过程中拖动时误触率较高。

短视频平台打开倍速播放的方式也比较繁琐,需长按屏幕呼出菜单选项再选择倍速播放,体验不如中长视频点按或滑动屏幕来得便捷。

以上两点局限是短视频平台自身属性造成的,短视频竖屏的内容浏览模式,让平台的功能布局、页面设计和交互逻辑都要为竖向视频流服务。

抖音学习频道若想要发展中长知识类内容,只能像快手知识区一样,告别竖屏模式使用常规菜单样式,短期来看抖音并不会调整平台内容浏览模式,毕竟推荐算法正是自己的杀手锏,为了部分市场“弃己所长”并不符合平台发展利益。

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