「爆款白小T」是如何炼成的?

2022-01-06 09:44:10

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把一件普通白T恤打造成「爆款」。

这是过去几年白小T在尝试的事情,白小T是拇指衣橱在2019年1月创立的子品牌,和其他服装品牌所不同的是,它押宝细分市场(定位30-50岁,且有一定经济基础的男性),打法也比较简单直接:“平民价格”+“大牌品质”。

白小T采取了“品类既品牌”的爆款逻辑+差异化的推广入口。

轻装上阵,白小T只做白T恤,在初期提升企业的产品研发效率和消费者的选择效率,单点击破。它跳出了传统新消费品牌偏好选择的“天猫+小红书”路线,将目光转向了“抖音+头条”的信息流电商组合。

差异化赋予白小T生命力,效果也立竿见影。创立不到三年,白小T就打卡了“年累计销量突破100万件”,它的GMV从2019年的2000万一跃至2020年的1.36亿,今年上半年GMV为3.7亿。

不过就目前来看,未来流量红利减弱的趋势加快,市场与客户需求的动态变化也更加频繁,单一的「爆款」逻辑无法长久。是依赖当下的流量公式,继续打造爆款变现赚快钱,还是自建流量池,以单一品类为锚点再纵向延深做品牌,站在十字路口前的白小T,亟待做出选择。

在国内纺织服装产业的增速放缓,男装愈加内卷的情况下,选择拆解白小T,既是寻觅服装行业下半场的一个入口,也是探究「爆款下一步」的路向何方。为此,这篇文章我们将主要分析:

  • 「爆款」白小T,是如何炼成的?
  • 白小T能打破「爆款」单品的生命周期吗?

一、极简单品

白小T诞生前,在2000亿的T恤市场里,并没有一个头部品牌。

看到这一契机的张勇,回到了老家宁波,创立了白小T,并把合作工厂主要设在宁波。宁波拥有着成熟纺织服装产业的先天优势,具备门类齐全、产业链完备的产业体系,杉杉、雅戈尔、太平鸟都是宁波本土的老牌服装品牌。

过去我国男装的潜力一直被忽视,年人均消费金额仅50多美元,不及日本的三分之一,未来具有较大增长空间。从男装白色T恤细分市场切入,张勇做起了基础款大单品的生意。在一开始,白小T就化繁为简,主推款是没有任何印花和设计的极简白色T恤,这款T恤的目标人群是30-50岁中年精英男士,这类人群有一定的社会阅历和消费潜力,更关注服装的质感和实穿性。

新眸观察到,白小T的T恤价格分布99-499元,升级至四代后销量最好的一款,是199元的二代T恤,它的定价远高于市场上的白牌货。白小T的价格带,和它把“阿玛尼同款面料”、“让用户花十分之一钱穿大牌”定为宣传口号不无关系:品牌通过不断强调对供应链端的把控,将T恤品质直接对标千元国际奢侈品牌,再以“十分之一的价格”的定价优势作为消费吸引点。

这种策略的好处在于:既保留了产品利润和品牌调性,也避免了与走低价策略“抖品牌们”的价格战。

一件高定价的白色T恤,光以奢侈品牌同款面料作为卖点,显然是不够的。为了吸引更理性的中年精英男性,白小T走起了“用科技重新定义服装”路线,穿插了“世界十大新材料之首的气凝胶”、“金属相变材料”等黑科技材料,以不同场景的穿着痛点为导向。

二、公域投放,私域护城

一个新消费品牌想在纯电商平台起步,不免会遇到两大难题。

其一,和传统品牌相比,它往往需要花费大额“坑位费”,才有可能拥有搜索后的前位曝光;其二,相比于白牌商家,它并没有绝对的价格优势。在移动广告时代,短视频营销的互动性要优于图文,兼具内容属性和社交属性,这种营销方式门槛低、上手快,一定程度上是白小T实现突围的前提。

白小T在前端公域流量获客的打法,是「品牌矩阵式长时间自播」。

新眸观察到,白小T在抖音中布局了1个主号+6个矩阵号。

主号”白小T官方”19.8万粉丝,每天直播16小时,主播和短视频均走“美女路线”,视频内容为穿着白小T衣服的美女写真卡点视频;矩阵号进行差异化运营,例如6.4万粉丝的“白小T官方旗舰店”,每天直播超过10小时,主页视频内容以测评类为主,强调服装的科技感和功能性;9.1万粉丝的“白小T官方直播间”,每天直播时间9-12小时不等,主页视频内容是不同生活场景里白小T的穿搭,侧重衣服的实穿性。

具体来说,白小T在抖音里布局内容差异化的矩阵号,目的是给主号做增量,通过和主号探索不同的消费场景,垂直打入不同的细分用户圈层,帮助品牌收割更大的流量池。主号和矩阵号同时进行直播的逻辑,是为了账号长时间积累直播时长,提升直播间权重,获取更多平台的系统推荐曝光。

这种方式,让白小T收获了第一波流量。

当媒介逐渐分散,公域流量昂贵,获客成本变高,依靠公域平台的直播带货不是长久之计,更无法帮助品牌把握消费者的转化和复购,为此,白小T选择搭建了自己的微信私域,拥有接近150人的独立私域团队,服务20多万私域用户。

白小T的私域团队从抖音和其他平台把订单下载下来,通过打电话和短信的方式,引导客户添加好友。一般来说,想要加到消费者的私人微信、一直是痛点,白小T加粉通过率之所以能达到70%,新眸总结出两条关键策略:一是黄金三分钟、二是服务者立场。

「黄金三分钟」指客服人员在购物完三分钟后触达消费者并引导加V,经过测试,这个时机添加好友的成功率最高;「服务者立场」代表客服人员会在短信中明确写出添加好友后的服务目的,即核对尺码、提供售后服务和复购优惠。

添加好友之后,白小T的客服还会在购后3天询问产品体验,购后7天引导好评,产品上新和换季时直接触达消费者进行推荐,并告知消费者在微信商城内可直接下单,实现微信端的流量闭环,在这个模式下,白小T的私域季度复购率能达到20%,今年预计营收在1.5亿-1.8亿之间。

私域构建在服装行业并不罕见,服装企业通过用户长生命周期的行为数据积累,能更明确地细分顾客群体,反哺于供应链,设计出对应的服装产品。微信私域规模扩张后,白小T将迎接更多的营销挑战:裂变背景下,如何才能精细化的管理私域用户以及如何控制主动触达用户的频率,避免消耗用户耐心与用户体验。

这些都是白小T需要把控的。

白小T的商业模式总体可以概括为3段式:1、前端在信息流公域平台依靠流量获客;2、中端接入SCRM系统管理用户数据,建立精准的用户画像系统,收集用户需求;3、终端搭建微信私域,由独立团队运营,一对一与用户互动,把握消费者的转化和复购。

它选择了传统的C2M短路经济模式,一方面需方主导,根据消费者的需求进行组织生产,提高了效率;另一方面产品直接从厂商到消费者手里,通过直播带货方式销售产品。C2M模式的好处在于,中间砍去了品牌商代理商、广告费、店铺租金等系列溢价环节,使顾客和厂家直连,价格的下降可以帮助品牌扩大受众,提高顾客忠诚度,还可以帮助电商平台获得更多的用户,有效开发下沉市场。

三、真伪「爆款」

不难想象,白小T未来的路将会很艰难。

熟悉服装的人会知道,想要保持服饰品牌的势能,还需横、纵向同时攻破:纵向迭代成长青款,横向由单品类辐射全品类产品。

纵向来看,白小T迭代升级后的产品销量不及早期产品。截至今年12月,根据白小T天猫旗舰店的数据,299元、399元的三四代高利润白色T恤后劲不足,月销量最高的是249元的薄绒长袖T恤,其次是第二代199元的T恤;

横向来看,白小T其他品类产品动力略显不足。品类延申后,在冬天推出了羽绒服、保暖内衣等男装产品,但GMV占比远低于T恤,当前天猫旗舰店销量前五的单品里,仍有四款是基础款白T恤。

借助「品类红利x流量红利」走出的爆品,往往依赖源源不断的新客,流量断则爆品终,终究无法成为市场的核心竞争力。这意味着,爆品依赖于新客,拉新尤为重要。相比之下,大单品依赖于新客叠加老客的持续复购,高口碑、高复购,整体单品利润率会随老客占比提升持续走高,但销量的增长并不等同于品牌力的增长,只有随着大单品由0至1-由1至多,建立更宽的护城河,才是服装业的大势所趋。

毕竟,爆品不等于大单品,销量也不等同于品牌。

图:爆款、大单品及品牌力关系模型(来源:国元证券研究所)

新眸曾在《告别「爆款逻辑」,服饰品牌要拼内功》一文中分析过:告别纯粹的爆款逻辑,才符合服饰行业的正常发展规律。品类到品牌并非易事,新品牌都将面临从渠道品到品牌的考验。新消费品牌虽然在营销方式、品牌包装上需要新的打法,但是本质上仍然要回归传统的增长路线,尤其是在竞争激烈的服饰品牌,产品力仍然是核心竞争力的起点。

只有经历了消费者形成「认识-认知-信任」的过程,品牌才算真正建立。

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