2022,阿里回归本质

2022-01-11 15:32:48

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2022年伊始,成立22年的阿里,又有了大动作。

一个月前的12月6日,阿里宣布了一轮人事架构调整,戴珊将接替蒋凡,作为集团总裁将代表集团分管大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈),B2C零售,淘菜菜,淘特和国内贸易(CBU)等一层组织,共同形成“中国数字商业板块”。一个月后的1月6日,新上任6天的戴珊发内部信称,在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,将新设立产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心。

阿里巴巴每一次组织升级,都是外界观察其下一步战略的窗口。新设三大中心,意味着阿里电商最核心的淘宝和天猫两大业务在后台实现全面融合。此轮调整后,大淘宝将形成统一的平台机制,确保消费者的购物体验更简单顺畅,中小商家的发展和成长更具确定性。

2011年,淘宝一分为三,将淘宝网、淘宝商城(后更名为天猫)、一淘网拆开各自成立独立公司,这一决策,奠定了阿里后来的多端战略基础,使得阿里各业务板块都独立高效发展,淘宝和天猫也因此成为国内的绝对头部电商平台。

但“拆分”后的淘系,在如今流量见顶、增长速度放缓的行业整体大趋势下,一些弊端也逐渐露出水面,例如各业务板块之间信息传递不够及时彻底,流量、服务之间也有隔阂,阿里在意识到这个问题后,也想出了一些补救措施,例如将淘系的部分业务负责人调岗至其他业务,但如此产生的效应也并不大。戴珊本次“大刀阔斧”将淘宝和天猫两大体系全面打通,堪称自淘宝一分为三后,大淘宝内部最大力度的组织架构调整。

戴珊在内部信中称,“希望我们在面对越来越激烈的竞争格局时,决策更高效、行动更统一、各个一层组织之间的定位和分工更明确。”全面融合后的大淘宝,越来越像最初的淘宝了,更简单、更纯粹,一切业务的向心力一致,即一切以客户价值为主,一切以增长质量优先。

其实组织架构调整对阿里来说并不是件新鲜事,几乎每年,阿里都会进行一些内部调整。但这一次的动作对22岁的阿里来讲意义非凡:这个庞大的科技互联网公司正在进行内省。

当前的环境来看,“行稳”并不是件坏事,不止阿里,整个互联网都需要“主动让自己慢一点”、“稳一点”。如果说,前10年的阿里需要追求快速增长,那么后10年的阿里则需要追求高质量发展,行稳致远,回归基础和本质。这不仅是阿里的下一步,也是整个互联网的下一步。

淘系“拆墙”,意欲何在?

内部信中,戴珊没有一句明确提到“打通”二字,但句句都透露着本次调整意在拆除淘宝和天猫之间隐形的“墙”,打破界限,力求1+1>2的结果。

 

这一次调整,并不只是淘宝和天猫的行业运营能力的简单物理打通,而是消费者和商家服务能力的一次升级。

新设立的产业运营及发展中心,整合了淘宝、天猫的十几个大行业,属地、产业带业务,聚划算、百亿补贴、天天特卖等。新设立的平台策略和运营中心,将升级平台机制,推动智能化技术的广泛应用,并建立全方位数字化的商家运营产品体系,提高商家对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。新成立用户运营及发展中心,则是从用户产品层面,持续优化消费者体验链路,为消费者带来更简单、顺滑、好逛的体验。

流量时代的运营思路,已不适用于当前的发展,阿里必须顺应趋势进行“内省”。过去各业务模块边界清晰,好处是可以因地制宜制定战略,各自快速发展,但也带来冗杂的弊端,淘宝和天猫之间就像有着一道隐形隔阂。

此前,淘宝和天猫两个业务有两套不同的平台机制。淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主,天猫则以服务品牌商家为主。

虽然这两块业务各自都有着相当不错的成绩,但在新的统一机制下,阿里的电商中后台优势将得到更好地发挥,过去通过天猫业务、淘宝业务分别积累的商家服务能力,将完整地服务所有商家,中小商家的成长路径也会更加清晰。

阿里巴巴财报显示,截至2021年9月30日,阿里巴巴生态中,有9.53亿来自中国市场的年度活跃消费者。中国零售市场的月度活跃用户(MAU)达到9.46亿,较上一年同期增加了6500万。

当国内消费规模到9.53亿年度活跃消费者,不可能用单一产品、单一服务去满足用户所有需求。所以,阿里的多端战略,才可能满足各个层次的消费者需求,最大限度完善用户体验。中国数字商业板块的多端融合,在后台简化并打通多端的互相转移,让用户可以随意流动,不仅能满足不同用户不同场景下的需求,还能推动平台消费者规模的持续扩大。

此外,不难看出,新设立的三大中心,分别对应商家服务和商品运营、平台规则和工具、消费者体验这三个维度,完全是从客户视角出发而做的敏捷组织设计,这也延续了戴珊的一贯作风。

重视用户体验,创造客户价值,是戴珊22年职场生涯里一直被拿出来称道的一点。据了解,戴珊曾经一度负责CCO时,就对阿里客服体系进行了大刀阔斧的改革,客服从打电话的“救火队”变成“创造新体验”的重要岗位。她在任内率先推出极速退款退货等服务,还引入智能技术推出阿里小蜜,并为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评测体系提供重要数据基础,一切举措都是都是为了客户与消费者体验。

有接近阿里人士透露过一个细节,戴珊在休产假回归后,曾动手砍掉一个年利润数十亿元的金融业务,理由是看不到给业务和客户带来什么真正的价值。

阿里回归本质

戴珊“拆墙”,让淘宝天猫回归客户价值,这也符合阿里回归本质的趋势。

2021年至今,阿里越来越像最初的阿里了,放下了流量和GMV的包袱,更加简单、注重质量,一切以客户为主。从刚过去不久的2021年天猫双11便可见一斑。

2021年的双11,阿里不再像从前一样宣传“战报”,而是悄悄地发布了成交额,其实,双11数据是达到历史新高的,只是阿里这两年一直在有意弱化GMV的概念,尝试着将业内的目光从数字上转移开。时任天猫事业群副总裁的吹雪对于没有数据战报的解释是,因为在天猫的长期战略中,商家和消费者体验变得更加重要了。

这种弱化GMV、提升用户体验的战略,在阿里的实际业务中也有很多体现,有些业务措施甚至是不利于GMV的。比如,2021年的双11天猫首次将满减的门槛降低到满200元减30元。往年消费者为了凑单,不得不购买到300、400元,2021年只要200元就可以,这显然会提高用户体验,但是并不利于GMV的短期数据。再比如天猫还推出老人专场、绿色专场、残障人士专场,增加双11的普惠性。

对阿里来说,也是一场艰难但正确的转变,阿里正在逐渐放下GMV的包袱,主动走出对数字的崇拜。增速变慢,或是当日数据降低,也不必遮遮掩掩,坦然公布数据,也是坦然面对GMV的变化。

更何况,现在,电商用户已经9个亿了,想要寻找新的增量,就必须引导大家从关注数量走向关注增长质量,双11要服务商家长期经营,而不单纯强调脉冲式的爆发。

为进一步强化客户价值、聚焦客户体验,2021年以来,淘宝天猫还出台了一系列降平台经营门槛、减平台经营成本的措施,例如生意参谋免费、退货运费险降费等几十项商家扶持举措,在双11期间,又有14项服务推出,包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等,为商家大大降低了经营成本。商家在平台上开店和运营的体验、消费者在平台上购物的体验,都得到了明显提升。

今天,在中国消费者业务上,阿里巴巴所在的行业,面临着整体性的未来增长的压力。短期来看,疫情对消费增长有影响,全球供应链面对挑战,同时新的监管政策下,行业也需要做一些相应的调整。长期来看,行业面临几个挑战:一方面是不断变化的消费者需求;另一方面,中国电商的基础设施变得非常的成熟,有非常完善的生态体系,这让新的企业进入行业的门槛大大降低。

电商的形态也在发生各种变化,但背后实质仍然没变。最近直播电商行业被整顿,也刚好说明了这一点——直播电商本质上还是电商,直播只是一种渠道和手段而已。而电商的本质,就是如何做好用户服务,如何满足客户需求。

淘宝天猫真正的核心竞争力,来源于它为商家提供的一系列配套服务,例如开店、支付、物流、退货、售后等。这些服务都非一朝一夕建成,构建中后台是短期内投入远大于产出的项目,在目前红利殆尽的存量市场,这种投入对新入局的电商玩家来说吃力不讨好。

但显然目前的趋势是电商回归本质后,大家都要拼基础。回归生意视角后,平台的数字不是最重要的,商家的体验才是,谁能够帮助商家有更好的增长和利润,谁未来的路就更广阔。这对淘宝天猫来说是优势,淘宝天猫融合,将会把这个优势放到最大。

 

将戴珊调任到淘系,也是阿里有意让高速飞驰的淘系“去浮躁”,在戴珊的带领下,沉下心去做业务,稳扎稳打。

据了解,戴珊当初在操盘社区电商等业务时,曾有同事对短期收益颇为重视,并希望上马一些迅速收割的产品项,却被戴珊直接叫停。而在早期几场社区电商业务会上,戴珊曾明确对参会者表示阿里不是做一二年的生意,阿里要做百年大计,这意味着要能忍受更漫长的回报周期,并懂得承担更多“经营”之外的社会责任。

2021年,互联网发生了许多变动,主题也从“突进”转为“回归本质”,阿里也在回归初心。流量红利见顶,想要获得新增量,就必须将流量思维转为客户思维,不能关注眼前的数据增长,而是要注重长期价值。

阿里的下一阶段,值得期待。

 

 
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