大鹅跌倒,波司登难立?

2022-01-11 15:38:58

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岁末年初,2021年度羽绒服口碑报告发布,品牌总指数排名前三的为波司登、鸭鸭、雪中飞。

曾经风靡一时的高端羽绒服品牌加拿大鹅,由于《退换货条款》的区别对待等陷入舆论风波,于消费者心中留下芥蒂,直接落选本次口碑评价。

老牌国货波司登(3998.HK)则借助“全球第一”的名号乘势而起,推出售价14900元的“登封2.0”系列,欲在抢占高端羽绒服高地。

据波司登财报显示,2022年财年上半年(2021年4月1日至2021年9月30日),其营收、净利润分别创历史新高。

但是,资本市场的投资者却表现出对其未来的犹疑。自2021年11月25日公布中期业绩以来,波司登股价不断下探,截至2022年1月10日收盘,股价已跌超20%。

大鹅跌倒,波司登难立?

在「不二研究」看来,季节性是羽绒服行业的“阿克琉斯之踵”,波司登曾经尝试四季化战略,却以失败告终;尽管重振旗鼓后、去库存成功,但提价的同时再次带来库存困扰,押注高端化战略也掣肘仍存。

大鹅“跌倒”,波司登能“吃饱”吗?曾经的亲民品牌想要高端化,波司登仍有很长的路要走。

明牌也有“阿克琉斯之踵”

1976年,24岁的高德康,带着11个农民,用8台缝纫机开启了其创业生涯。

在经历了16年代工生涯后,高德康于1992年创立“波司登”品牌。

2007年,波司登成功登陆港交所,成为“中国羽绒服第一股”。

然而,2006、2007的暖冬让高德康意识到羽绒服行业的“阿克琉斯之踵”:产品品类单一,季节性明显。

「不二研究」认为,波司登想要摆脱行业季节性的问题,有两条路可走:四季化和高端化,初上市的波司登选择了前者。

2009年,波司登收购波司登男装,正式开启四季化、多品牌扩张征程。此后,波司登不断通过收购拓展四季化版图。

大鹅跌倒,波司登难立?

但是,波司登并无经营其它品牌和品类的经验,盲目的扩张和收购策略反而拖累了业绩。

据其财报显示,2013-2015财年,波司登净利润分别同比下降24.92%,35.59%,80.97%,2015财年其净利润降至1.38亿元。同期,存货周转天数亦大幅上升,由131.75天涨至207.83天。

显然,波司登的四季化战略失利了。

2017年底,波司登痛下决心,砍掉大多数非羽绒服项目,回归羽绒服主业。据兴业证券整理,目前波司登已剔除大部分非羽绒项目,仅留存部分高毛利的中高端女装品牌。

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回归主业后,波司登的业绩快速提升,2018-2021财年其总营收CAGR达15%,波司登品牌营收CAGR达26%。

在「不二研究」看来,季节性对波司登而言俨然已成为明牌的“阿克琉斯之踵”,尝试使用四季化打破掣肘以失败告终,重回主业的波司登业绩不断上涨。

难道此短板已告破?

业绩新高但掣肘难解

然而,波司登的业绩给出的答案是:掣肘仍存。

据波司登2022财年中报显示,其2022财年上半年实现营收53.90亿元,同比增长15.63%,实现净利润6.27亿元,同比增长27.63%。营收和净利润均创历史新高。

同时,其毛利率亦在2018财年后开始快速拉升,由2018财年的46.38%提升至2021财年的58.63%,提升了12.25个百分点。2022财年上半年波司登的毛利率亦同比提升2.69个百分点至50.48%,不难预测2022财年全年的毛利率将继续上升。

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波司登毛利率不断上升的原因有两个。

一是自2018年起,波司登放弃四季化战略,专注羽绒主业,拖累毛利率的业务被剔除。

二是波司登的提价策略,据国金证券研报显示,2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%,单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

同时,波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月26日的业绩说明会上透露:“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨,2017年均价在1000元左右,2020年均价在1600元左右,未来会达到2000元以上。”

但是,硬币的另一面。「不二研究」发现,波司登的业绩涨幅越来越低,存货周转天数越来越高。

据波司登财报显示,波司登2018-2021财年的营收增长率分别为30.28%,16.92%,17.40%,10.88%。2021财年波司登的营收增长率大跌至10.88%,较2018财年下降19.40个百分点,尽管2021财年有疫情扰动,但此成绩仍不尽人意。

另外,波司登2022财年上半年营收增长率为15.63%,但这主要由于2021财年的低基数。2020财年上半年至2022财年上半年营收的复合增长率为10.23%,亦远低于2019财年上半年的营收增长率。

大鹅跌倒,波司登难立?

再看库存。

据波司登财报显示,2018-2021财年,其存货周转天数由111天增至175天。同时,波司登2022财年中期报告显示,截至2021年9月30日,波司登存货周转天数达到212天,同比上升12天。

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对于2022财年上半年212天的存货周转天数,波司登解释为:库存周转天数的上升主要是由于2022年中国春节较去年同期提早,基于疫情防控及稳定供应链的需要,集团的采购及订单生产安排相比去年同期有所前置;同时,考虑到原材料成本有上升的趋势,集团根据年度量化计划需求,相应的提前储备部分原材料。

但是,尽管有这份解释,波司登不断上涨的存货周转天数仍然反映出其运营效率在不断降低。

在「不二研究」看来,尽管专注主业对波司登短期内业绩带来了较大增幅,但其的营收增长率的下降和存货周转天数的上升表明其掣肘仍存。或为突破瓶颈,波司登走上高端化之路,但这道路并如不想象中顺利。

高端化还差一个故事?

为了实现高端化,波司登在设计和营销方面下足了功夫。

在设计方面,波司登多次携手爱马仕前设计总监让-保罗·高缇耶推出联名系列羽绒服,并与多名其他国际著名设计师推出联名款。同时,跨界推出漫威系列、星战系列等,迎合流行文化。

在营销方面,波司登自2018年登上纽约时装周后,开始频频出现在时装周;并签约杨幂、陈伟霆、肖战等明星作为代言人;不断增加品牌露出。

但是,收到的效果似乎并不是很好。

2019年上架的5000-10000元的“登峰”系列羽绒服,当年度在天猫仅售出10件,目前早已在旗舰店下架。2021年11月,波司登推出“登峰2.0”,售价11900元到14900元,目前月销量也多为个位数。

大鹅跌倒,波司登难立?

在「不二研究」看来,波司登的高端化似乎缺少一个品牌故事。

消费者熟知的高端羽绒服品牌中,Moncler先后聘请华伦天奴和Gucci的创意总监进行高端化转型,同时宣称羽绒服中所用的鹅绒,都取自产地为法国或匈牙利的鹅身上,而且只选取鹅颈到胸腹之间的四片鹅绒。

加拿大鹅则强调自身加拿大血统,并强调羽绒服所用的绒取自加拿大北部Hutterite养殖区,此地严寒,因此这里的鸭、鹅绒也更保暖。

不管是Moncler的“四片鹅绒”还是加拿大的“北部养殖区”,其实都是他们为塑造高端品牌而造的势。

反观波司登,起源于村口缝纫组,自行车运输的创业故事,尽管号称 “畅销美国、法国、意大利等72个国家,赢得超两亿人次选择”,但其国际销售多为贴牌业务,品牌的海外露出似乎并非如宣传般顺畅。

大鹅跌倒,波司登难立?

波司登已经走在高端化的道路上,目前这条道路的最大阻碍或是源自品牌认知。在「不二研究」看来,波司登想要让消费者认可其高端羽绒服的地位,一个符合国货崛起的故事可能才是突破契机。

亲民品牌如何闯关高端化?

经历四季化战略败北、重新站起来的波司登,在数年业绩高增后,瓶颈再次显露,业绩与股价冰火两重天。

这一次,波司登选择高端化战略破局。

尽管在全球市场上,波司登是当之无愧的销量第一,但其高端化品牌认识却需要“补课”,与全方位的“全球第一”尚有距离。

当加拿大鹅由于消费者维权等事件,大大跌了一跤;正是波司登冲击高端羽绒服王座的大好时机。

诚然,新消费浪潮下国货崛起,或许波司登只是缺少一个令消费者满意的品牌故事,以及树立品牌形象的时间。

契机已现,但稍纵即逝。未来能否登上高端羽绒服王座,波司登在时间窗口的表现很关键。

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