茶颜悦色还能撑多久?

2022-01-11 15:42:05

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茶颜悦色最近动静挺大,先是去年11月被爆出87家门店临时闭店,然后12月又被爆出工资太低、企业内部群直接开怼,1月没过多久又宣布涨价,理由是通胀太厉害,各项成本走高,不得已为之。

茶颜悦色的问题颇具代表性,它代表着很多热门赛道中二线品牌的艰难生存状态,值得稍微聊聊。

熟悉我们的朋友们应该都知道,我们对茶颜悦色的担忧早已有之,在一次私下的朋友聊天中,我曾预测了一下茶颜悦色的结局——要不就是直接崩溃出局,要不就是被一个大品牌给收了。说实话,乐乐茶今天的尴尬局面,很可能是茶颜悦色同样将面对的。

茶颜悦色其实成立很早,根据百度百科的资料显示,公司于2013年创立于长沙,2015年注册茶颜悦色品牌。从创立时间来看,茶颜悦色仅比新茶饮鼻祖喜茶晚一年。可以说,茶颜悦色的成长,很大程度上得益于早期相对宽松的市场竞争环境,以及长沙这座城市的系列优势,使其可以在多年沉淀中厚积薄发,在前几年的社交网络中迅速而红。

但如今,随着喜茶奈雪蜜雪冰城等品牌进入长沙,柠檬茶等垂类品牌从新茶饮中分化独立出来,再加上传统的coco、一点点等奶茶品牌压力,茶颜悦色实际上面临着非常严峻的市场竞争环境。尽管茶颜悦色的品牌受到不少消费者的追捧,但是很难说这种认可能够持续多长时间。

回过头来看,我们认为茶颜悦色在早期发展的过程中,过分深耕本地市场,错失了最好的全国化扩张机遇,因此造成了当下相对被动的局面。而如今茶颜悦色再向已经成熟且几乎瓜分完毕的全国市场扩张,难度无疑也非常大。前方难以攻城掠地,后方又有大量追兵,企业变面临着巨大挑战。

我们一直没太明白为什么茶颜悦色没有在前几年融资后快速走出长沙,进行全国化布局扩张。我们猜测,其错失全国化扩张机遇的原因可能有两个:

第一是战略视野上的。

早期新茶饮行业前景不明朗,企业早期战略视野欠缺,压根没想到需要进行全国化的扩张布局,又或者是创始人自身性格使然,不愿进行全国扩张。茶颜悦色最终只是不断在本地舒适圈中深耕,长沙相对优势的租金成本和人力成本,让茶颜悦色开启了本地的饱和式开店之路,但迟迟没有下定决心走出长沙,因此也没有去构建全国化的供应链体系;

第二是产品层面的。

茶颜悦色在产品上特色不足,因此在早期发展路径上,就选择与长沙市井文化绑定(或者是创始人团队初心便是如此),如今茶颜悦色也几乎成为了一张长沙的城市名片。一旦品牌与城市文化绑定后,再想要进行全国化扩张的难度就相对较大,品牌容易在外地市场遭遇水土不服,此前茶颜悦色一则“侮辱女性”方言广告争议便可以看作是地域文化差异的例证。

整体上,我们更倾向于认为,相比于作为一个新茶饮公司,茶颜悦色更像是一个品牌运营公司/ip运营公司。

观察其他几个典型的新茶饮品牌,他们其实都呈现出更加明显的产品特色。喜茶自不用说,开辟了芝士奶盖这一品类,直接打开了新茶饮的赛道;奈雪最初则是“茶+软欧包”的产品品类搭配;蜜雪冰城则是极致性价比和招牌冰淇淋,“冰淇淋+茶”的品类组合。

但回归到茶颜悦色本身,似乎除了“长沙符号”外,用户对产品本身口味体验印象并不深,我们翻阅了部分社交媒体上用户对茶颜悦色的评价,大部分好评都描述得非常概括。在如今这个竞争白热化的阶段,各家新茶饮品牌都在快速模仿和跟进竞争对手产品,产品的配方也已经变得十分透明,没有太多秘密可言,茶颜悦色若想要再形成产品口味上的差异化竞争优势,就难上加难了。

因此,表面上是“长沙化”束缚了茶颜悦色的全国化扩张,更深层的原因可能依旧是出在产品、品类特色不足上。

其实说来也奇怪,根据我们的侧面了解,茶颜悦色创始人吕良其实是一个非常注重产品口味体验的人,有明显的产品经理气质和工匠精神,但茶颜悦色似乎一直在产品上没有非常突出的亮点,或者说其特色产品(如“桂花弄”等)并没有形成一个大众化的口味潮流。

或许是因为茶颜悦色的产品创新方向过分聚焦于现有的奶茶品类中,因此这类创新都是“改良型”的,难以提供惊艳的产品体验,因此也难以构建品牌的独特认知。

总而言之,“饱和式开店”和“长沙文化”现在成为了茶颜悦色最明显的两个符号,但用户的产品体验却是相对模糊的。

当然需要说明的是,深耕本地市场并非错误,实际上,大量本地的“地头蛇品牌”在面对巨头竞争时,都呈现出了极强的韧性。通常来说,全国巨头品牌的竞争并不会让本地品牌消失,但那主要是集中在消费品领域,茶颜悦色这类线下连锁模式却未必。

即使在产品力欠缺的情况下,本地品牌通常能够以更有力的渠道管理,以触达到外地巨头品牌的渠道管理半径之外的市场,实现渠道下沉,渗透到毛细血管般的无数夫妻老婆店中,并对其进行精细化运营。但对于茶颜悦色这类线下连锁而言,门店即渠道,下沉渗透不仅难度较大,也存在市场消费力能否支撑门店运营的问题,同时其主战场长沙做为省会城市,通常在巨头品牌的管理半径内,因此未必会有显著的竞争优势。若进一步比较供应链把控、成本管理、产品迭代等维度,茶颜悦色亦难言优势。

“长沙文化”能否在尝鲜过后持续支撑用户日常消费,我们对此也是保持一定怀疑的。有新茶饮创业者告诉我们茶颜悦色的外地游客消费占比较高、本地用户占比较低,如果这个信息属实,也说明了茶颜悦色更多是尝鲜消费,用户将其作为一种本地文化体验。

在我与其他人讨论茶颜悦色的问题时,有人认为喜茶、蜜雪冰城等品牌与茶颜悦色并非同类,至少在产品价格带上就有差异,因此也就谈不上相互竞争与威胁的问题。

我们对此持反对态度。原因在于若从用户主要需求出发时(例如和闺蜜逛街时边喝边逛),新茶饮产品之间都有足够的替代性,满足的是同一类消费需求,而且是单次排它式消费(即用户逛街时喝了茶颜悦色,就大概率不会再喝喜茶)。同时在闺蜜逛街这类线下社交场景中,用户本身对产品价格的敏感度就较低,对品牌身份的展示欲望较强。

与此同时,品牌价格带的形成也与品牌发源地的地域消费力有关,茶颜悦色在长沙约20多元价格带的定价,与喜茶奈雪在一线城市30多元的定价,蜜雪冰城在下沉市场10多元的定价,很可能瞄准的是不同城市同一类型的人群,满足的用户需求、人群心理也都是类似的,不能简单地进行横向比较而认为当三个品牌在同一市场中就不存在强竞争关系。

此外,随着各个新茶饮品牌的形象升级,各个价格带的目标人群也在相互渗透,价格带的人群区隔效果本身也将会不断弱化,比如喝喜茶的人也会喝蜜雪冰城,同时并不觉得后者low。

实际上,茶颜悦色这类具有较强文化、ip属性的新消费品牌,我们其实可以在很多其他品牌的身上都能看到,比如同样是出自长沙的文和友,潮玩中的泡泡玛特等等。整体来说,对于这类IP属性较强的企业,其增长潜力和长期发展空间,我们均认为有极大的不确定性,始终保持相对谨慎的态度。同时我们也认为,过去几年业内过分夸大了IP/文化及衍生品的商业价值,也过分小看了打造IP/文化的难度。

如果要我们预测茶颜悦色的未来发展,我们有几个短期预测和长期预测。

短期预测:

1、长沙本地的饱和式开店难以维系,长沙可能会有一波的收缩过程,疫情可能会加速这一过程;

2、外地市场扩张难度较大,作为“长沙特产”,茶颜悦色在大型城市有拓展余地,但留给茶颜悦色的外部市场空间并不大,武汉等地难以复制饱和式开店的打法;

3、湖南省内二三线城市市场会打开,茶颜悦色会加速布局,但这更多只是赢得时间差,难以借此对企业竞争地位做出根本性改变;

4、进一步探索线上零售产品和ip产品,但成为爆款有较大难度,线上零售和ip衍生品无法成为“第二曲线”。

长期预测:

1、在城市文化体验的需求下,茶颜悦色收缩至小而美,无法跻身新茶饮第一、第二队列;

2、或者被巨头整合。

 

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