主流文化和亚文化:社交产品的核心竞争力究竟是什么?

2022-01-11 15:43:43

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这是社交产品笔记2022年第一篇文章。

本文的目的在于探讨主流文化、亚文化和社交产品的关系,以及对社交产品构建场景的基本思考。

本文所讲的文化也泛指氛围,为方便理解社交产品笔记统称为主流文化、亚文化。

一个社交产品笔记小组成员前几天去了一趟北京的环球影城,他发现了一个比较有意思的现象:环球影城里有很多游客身着各种装扮,有的人头戴鹿角、有的人身披哈利波特长袍等等。但是 ,游客离开环球影城后,大家都纷纷开始脱下这些道具和饰品。在日常生活中,就更不会存在这种现象了。

在日常生活的大环境中,绝大部分人都会有一些想做又不敢做的“出格举动”,或者想要又满足不了的“出格幻想”。“出格举动”和“出格幻想”是无法融入社会,或被广泛传播和认可,大众的主流文化对这些行为、想法都是排斥或者禁止。

于是,人们总是渴望找到一个小环境。在那里,做些“出格举动”是安全的、是可以得到允许,甚至受支持的;“出格幻想”是可能实现的。在小环境中,圈内人不会约束对你出格举动或幻想的行为,这就成了“亚文化”的一部分重要内容。

我们视环球影城为小环境,里面是有亚文化圈层,在里面做一些出格行为或者幻想都是被允许的;脱离了小环境来到大环境下,这种行为上的出格或者幻想就被认为是与大众的主流文化格格不入。

为什么很多人在公共社交平台或者公共场所的行为,与社交平台尤其是陌生人社交平台区别很大?社交产品笔记更趋向于相信:社交产品的核心竞争力是要塑造亚文化。

01 破圈和入圈

首先,我们要理解“破圈、入圈”在主流文化和亚文化中所扮演的角色。

破圈指某个人或他的作品突破某一个小圈层,被更多的人接纳并认可,多用于饭圈或者演艺圈。破圈的路径就是从亚文化转移到主流文化,期望被大环境所接纳。

相对于明星的“破圈”,对于广大的普通用户,或者说在大环境下期望受挫的用户来说,反而是对“入圈”更有期待的。社交平台的破圈和入圈之间的关系是:当用户在大环境下的期望受到挫折或无法满足时,会通过寻找小环境发泄或做出格行为。小环境下的亚文化是先锋、是潮流,比如豆瓣早期的“搭讪学小组”;破圈之后,若不能压制亚文化中的阴暗面,则会受到主流文化的打压甚至反噬,如PUA。

大众普遍对PUA是有误解的。PUA,全称“Pick-up Artist”,本意是指“搭讪艺术家”,其原本是指男性接受过系统化学习、实践并不断更新提升、自我完善情商的行为,后来泛指很会吸引异性、让异性着迷的人和其相关行为。但最近两年“破圈”后,PUA在主流文化中是被排斥、打压的。因为PUA演变成了通过心理控制,让对方感情或精神崩溃,失去理性。最终在破圈后成为了一个名副其实的贬义词。

对于社交产品来说,入圈和破圈就表现得更有意思。就拿陌陌为例,早期用户在入陌陌圈的时候,是因为在这里某些出格行为是能够被接受的。也因为这样的默许,大量用户在积累的同时也慢慢将这种出格行为暴露在主流环境之下。陌陌破圈后,这些出格行为就被冠以一些不好的标识,不能被主流文化所接纳。

大家可以明显感受到环境的影响明显要大于自己的行为举止,无论是入圈还是破圈都是基于环境内的规则。

02 如何塑造亚文化

用户在大众环境下是有对自己设定期望。由于在大环境中的期望很难达成,用户必定受挫。所以小环境是会给用户一种的模糊预期,这会导致用户有主动尝试出格行为。如果这种行为是可以接受的同时,用户还获得了行为上的奖励反馈,用户则会高频行为出格,形成行为固化。当用户逐渐聚集起来,形成一定的小规模,营造了一种非常自然的特殊氛围,亚文化就有很大的概率产生。

当然,可能社交产品并不一定有那么长久的生命力,但做到“形成氛围”这一步就已经是成功了。

对于具体如何塑造亚文化,社交笔记有自己的一些思考,这里可以多分享一点技巧。有四个点,第一个是羊群效应;第二个是转移焦点,就是让用户了解到他在主流环境中遇到的挫折都可以在这个小环境中得到解决;第三个是归属感;第四个是信息茧房。具体我就不展开了,大家可以跟我tyyjs2021讨论交流。

近20年互联网技术快速发展,全球的信息化拓宽了媒介传播的渠道,拉近了人与人之间的距离,促使个体间的交流方式更加快捷和多元。随着原有的媒介垄断逐渐瓦解,为亚文化的发展创造了肥沃的土壤,各种小圈子、小圈层、小团体等等出现都展示了更丰富的亚文化场景。

当然,这种氛围是伴随产品慢慢“发育成长”出来的,不会是一蹴而就,比如说Soul、青藤之恋等等。

03 引用亚文化场景

社交产品除了塑造自己的亚文化,其次还可以借用现有的亚文化场景,比如说单身酒馆App这种。

现有的酒吧、酒馆文化是用户早已经有印象标签和亚文化的场景。利用酒吧自带的亚文化,在线上平台布置酒吧搭讪氛围。舒缓的音乐,需要搭讪的用户摆在你眼前,点开可以翻动他们详细的资料和图片,似乎比现实世界中的酒吧更刺激。单身酒馆App确实比现有的社交产品更有点想象空间,不过整体体验下来,鉴于用户基数较少,一直很难搭讪成功,遂放弃。一旦搭讪成功,场景就变成是两个人私密聊天了。

不得不承认,直接引用亚文化场景对推动用户的行为出格起到了一定的支持作用。打造这种现有的社交场景可能也会出现一些问题,比如酒吧文化可能并不这样搭讪的,与用户预期有较大差距。最终没有能快速让用户进入第一层梦境,或是用户卡在进入第二层梦的通道上了。

其实用户并非是在购买产品或者服务,而是将产品或服务带入生活,实现某种更高效的进步。所以,社交产品笔记一直强调在用户使用社交产品初期,需要早点要给他们一定的回应,否则用户会质疑平台的真实性或者不能够满足自己的需求。

04 后记

每一次抽象概括一个理论是非常烧脑的事,这些也都是基于一些假设并带有一定的证据支持。

社交产品笔记认为问题比答案更重要,我们洞察就是基于现象本身所提出的假设。

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