视频号不再「自嗨」

2022-01-12

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几乎沉寂了整个2021年的视频号,却在年底一个月的时间迎来了多次属于它的刷屏时刻。

第一颗重磅炸弹来自于老牌传奇乐队西城男孩(Westlife)直播现场演唱会,70后80后齐在朋友圈齐声高喊:“自己的青春又回来了。”紧接着,跨年之夜,五月天“陪你跨年演唱会”又让视频号在百“台”大战中拿下了90后的朋友圈社交关键词。

而在明星入场掀起势能浪潮之前,视频号于12月初公布“创作者激励计划”,分别从流量扶持、商业变现和成长权益三个方面给予支持,进一步对外释出自己的战斗之火。

视频号不再「自嗨」

创作者激励计划

对于短视频内容创作者而言,视频号是个绕不过去的存在,即便它2020年1月才开始内测,即便它至今也没有出现标杆级的商业案例,但没有人敢忽视它的存在,这不仅仅是因为它生长在微信生态里,也不仅仅它传说5亿的日活,更是因为它还是腾讯未来的核心战略。

“视频号确实是来晚了,因此微信在视频号上完全不留余力。”在张小龙少有的公开露面中,他都会不遗余力去介绍微信对于视频号的重视和布局,相比公众号和小程序,视频号在自身的垂直领域显得姗姗来迟,但它其实早在2017年就已萌芽,而它的真正诞生与发展,也始终在微信生态的节奏里,这也是外界理解视频号最大的误区——视频号从来都不是一个垂直的视频内容产品,而是微信的一个战略生态功能。

通过2021年12月视频号的密集性进攻,不难推测,这也是为即将到来2022微信公开课PRO做好铺垫,蛰伏已久的视频号要搞大新闻了。

一、视频号生态已成型?

从2020年1月到今天,抖音、快手和B站热闹的这两年,视频号悄然间已把生态布局做了个七七八八,基本该有的都有了。

在流量入口上,随着微信把公众号、小程序、搜一搜和视频号的深度打通,以及看一看、朋友圈、附近等等入口的全方位对接,可以说视频号已然成为微信生态的“流量枢纽”,早已不能从一个二级入口的附属功能地位去看待它,在微信这个草木茂盛的生态中,所有的流量养分都在全面为它灌溉。

在商业变现上,直播功能的推出及持续完善,比如品牌视频号与微信支付的打通,直播中控台的推出,带货中心与小商店的关联,视频号互选平台的规范,商业路径已经打通,后续只是不断丰富的过程。

目前相对短板的,也就是被大家吐槽最多的,优质内容的积累还不够,对于内容平台而言,这看起来是个致命问题,因为抖音、快手都已形成了自身的成熟内容生态,且拥有了各自的庞大用户群体,连微视都折戟沉沙的红海市场,视频号凭什么来分蛋糕?

其实从产品的角度而言,分蛋糕早已是个伪命题,视频号5亿日活的数据,已经将问题转移为如何把蛋糕做得更漂亮,以及如何吃下去。这是个反直觉的数据,它的体量似乎远未配上它的热度,抖音和快手依然还在舆论的中心,那么,究竟是谁悄悄用起了视频号?一个公开的数据是,视频号与抖音用户的重合率只在5%到10%之间,抖音的江山依然固若金汤,自然不会有人注意到视频号的悄然崛起。

说到崛起似乎还谈不上,毕竟它是在微信的流量池,视频号的天花板应该是微信的10亿日活,这么看它还才走到了一半。

在这个体量的盘子上玩,没有人敢说视频号没有未来。

无数想教张小龙做微信的产品经理或者运营都能跳出来说,给他们5亿的日活,绝对能把视频号做得风生水起,但他们不会去思考,这5亿的日活是怎么来的。

仅仅靠腾讯的流量大水漫灌吗?上一个漫灌的微视至今也还没起来呢,而了解张小龙的人都知道,微信一向的风格都是重产品而轻运营,它本身也是在产品逻辑通过市场跑通之后,才大规模进行腾讯流量导流。在推出的头一年时间里,视频号就已迭代升级了13个版本。

视频号不再「自嗨」

数据来源:新榜

“这是一种典型的微信style的产品方法,即通过产品而非运营的方法,找到事情的撬动点,通过产品能力让事情运转起来。”从2020年1月正式内测视频号,到今年12月份推出“创作者激励计划”大规模扶持1000万原创作者,近两年时间内,微信在视频号运营上几乎没什么大动作,只是不断进行产品迭代。

蛰伏了近两年,12月份的频繁动作就显得非同寻常,“视频号创作者激励计划”和西城男孩直播表演、五月天跨年演唱会,则分别是从创作端和消费端的双重营销加码,显然是基于视频号产品能力与流量循环起来后,而通过运营事件的方式施加的“撬动点”。接下来明年1月份的2022微信公开课PRO上,视频号的创作者扶持和商业变现依然是重点内容。

只是,视频号的内容生态能够被“撬动”起来吗?

二、不要“李子柒”才更有野心

判断一个内容平台是否生态繁荣,关键是看其是否拥有属于自己的标杆性网红,以及众多头部大V,前者可以破圈扩大平台影响力,后者可以进行用户留存和增强粘度,显然,视频号目前都不具备。

对于习惯找对标来进行创作的自媒体而言,一是容易产生观望态度,二是即便想要下场,也难以判断创作风向,摸不准粉丝喜好。

但问题也在这里,对于拥有5亿日活的视频号而言,打造一个标杆真的有那么难吗?

很大意义上,视频号不是不能,而是不想,“视频号希望的是人人都能表达,而不是只有网红和大V的表演。”张小龙在2021年初的“微信之夜”上便明确表达了视频号的“公民化”平等倾向,在视频号的定位上,它是个人的名片与企业的官网,而在内容呈现上,是“一个人人都可创作的短内容平台”。从运营上也可见一斑,视频号并不强调排行,甚至服务商的内部排名都不允许对外发布。

某种意义可以理解为,微信希望你发视频号内容像发朋友圈一样日常,只是从文字化表达转换为视频化表达,这听起来非常不现实,而且这种创作者与消费者的角色统一,也和其他视频内容平台的运营逻辑完全不同。

但放在微信的框架内,就好理解多了,视频号的产品逻辑是表达与分享,而核心依然是“连接”,也就是说,视频号作为微信当下最重要的战略级产品,如果不能反哺和深化微信社交关系链,而独立成一个全新的内容消费平台,就完全失去了存在的意义。

在视频号诞生之初的几个月,通过灰度测试真正走出来的版本,就是以朋友点赞取代了机器推荐的主导地位,可以说是微信的熟人关系链拯救了视频号,时至今日,打开视频号首页,在关注、朋友点赞和推荐三大tab中,依然是自动呈现朋友点赞视频,这也是抖音和快手很难具备的能力。

这种产品导向在微信推出公众号“在看”功能时就已浮现,通过产品设计来增加分享渠道降低分享成本,以内容的流通加深关系的连接,并以此避免朋友圈的内容冗杂。

视频号截图

除此之外,朋友赞也会强迫你去进行知识类信息的学习,而不仅仅是通过算法去迎合你的娱乐需求,这从产品设计维度而言就已和绝大部分内容平台不在一个层面上了。

从这个角度而言,视频号的产品逻辑始终是在微信的大产品框架中运行的,有着属于自己的节奏,那么也就很难以抖音、快手的节奏进行样本对照和横向比较。

这种打法带来的好处在于,非常有利于微信私域流量的运转和盘活,把私域流量的价值发挥到了极致,可以说,在冷启动上,没有能比视频号更友好的平台,通过几度人脉网可以进行圈层的不断传播,再加上公域的算法推荐,综合起来也更利于内容的分发效率,而微信庞大的流量池也提供了足够高的天花板。

不推出“李子柒”的视频号已经走上了和公众号完全不同的一条路,但这恰恰也是其更大野心的体现,它要让更多的人群能参与进来。

三、视频号不再克制?

视频号在运营上一度表现得非常克制,张小龙也曾公开表示,不会花钱邀请明星入驻,不会花钱购买内容,用自行运转的生态来帮助创作者获取收益。

而整个12月的动作连连,显然看不到视频号的克制。

回到这两场引起讨论浪潮的演唱会直播,西城男孩除了靠青春记忆、翻唱《平凡之路》刷爆各个社交媒体之外,视频号的流量方面,直播两小时超过2000万人观看,而五月天演唱会截止当天零点,直播观看量达到1371万,显然,超级IP的直播让视频号尝到了甜头所在,也借此把“直播+社交裂变”这套行为与视频号进一步形成烙印,从而使得视频号的商业案例库终于等来C位代表。

西城男孩翻唱《平凡之路》

这些究竟算是变相打脸,还只是归类为营销推广,就只有微信自己清楚了。

同时,2021年底除了大张旗鼓的营销事件之外,再加上“视频号创作者激励计划”,以及视频号更多新功能的近期上架,比如灰度测试短视频购物车功能、用户个人主页新增“订单”功能、企业微信与视频号进一步打通、灰度测试“每日一看”功能、上线视频号创作者课堂等等,都在显示视频号蛰伏已久之后的急不可待。

显而易见的是,视频号正在加速,在一个快速流变的商业世界,在腾讯流量不断被短视频蚕食的非常时期,它需要证明自身的商业价值和市场空间。

创作者们不想再等待,他们想看到实际的发展前景和触手可及的收入;商家和广告主并不关心你的产品逻辑,他们只想看到具备代表性的破圈案例;很多消费者都还未养成打开视频号的习惯,更别说自己发布内容;算法训练缺乏素材,推荐也并不够精准。

视频号需要加快内容生态建设和商业化进程的步伐,否则可能会陷入虚假繁荣的自嗨之中。

而所有仍在坚持的创作者们,都为自己描绘出了一副黎明将之的画面,期待在新的蓝海里成为最前方的弄潮儿。

微信视频号正在缓缓张开獠牙,厚积薄发的前夜或许已经到来。

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