国内在线广告复盘及2022年展望

2022-01-17 11:09:48

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2021年市场整体感受

大家整体的反馈是:难!

我的观点是随着国内流量到顶,去年是这个行业逐步回归正常增速的转折点。以下是我的几点观察和思考:

1. 最近和不少甲方(客户爸爸)、乙方(代理商)、媒体(大厂)聊天,大家都在抱怨去年挣钱比较难,其实从实际发展趋势来看,一切都合乎逻辑;

2. 2021年的市场,从春节前后就已经有端倪了;

做过短视频教育行业的小伙伴都知道,去年春节发生过一个演员代言多家教育产品的广告,舆论发酵后品牌要求演员必须独家签约。通知下发的当天晚上,朋友圈不少代理商的朋友都是连夜没睡,赶着签约TOP演员,当时一片红火,TOP演员的一个视频消耗上百万时有出现;TOP演员的日薪从19年至20年末也翻了n倍,甚至高达5-6k;

3. Q2季度国家双减的通知下发,后续逐步执行。到了Q3季度,K12教育的广告投放几乎归0,多家教育公司股价暴跌,裁员;对比去年的暑假,一天就大概有1-2亿的预算投放;带动整个广告市场也下滑了很大,尤其是从事教育行业的同学都经历了难忘的一年;

4. Q3季度国家监管互联网保险,也造成了保险行业广告投放的大幅下滑。Q3的百度、腾讯等大厂财报出来后,我们看广告收入最多也就是个位数增长;字节没上市无财报可参考,广告估计也受大环境影响;快手由于盘子小并且广告还有变现空间,所以增速较快(Q3同比+76.5%);并且随着《数据安全法》与《个人信息保护法》的出台,规范了整个行业,对于依靠数据算法的信息流广告,也会受到一定影响;所以在这个行业从业的我们,都感受到了十足的寒冷。

整体市场发展格局

短期承压,长期光明。

从长远的眼光来看,其实没必要悲观。我们经历过这个行业的繁荣,也要经历行业的蜕变成长。国家的监管短期是阵痛,长远看必定会规范这个行业,带来更好的长期发展。热爱这个行业的小伙伴,还是应该在行业的低谷期,埋头练剑,修炼内功。

整个数字经济还是愈加重要。引用艾瑞数据,我们可以看到数字经济占国民经济越来越重要,整体的数字产业还是欣欣向荣。而且最近“十四五规划”中提出“到 2025 年,大数据产业测算规模 突破 3 万亿元,年均复合增长率保持在 25%左右”。我们21-25年的经济GDP增速能够达到5%左右就不错了,整个数字产业发展依然要远远大于传统行业。

国内在线广告复盘及2022年展望

广告市场增速承压,但依然保持中高速增长。同样引用艾瑞数据,我们可以了解到2020年网络广告市场规模7666亿;并可以看到后续的大概增速虽然逐步放缓,依然会比传统行业及传统媒体好得多。

国内在线广告复盘及2022年展望

整体行业格局

媒体广告类型。21年数据没有完全出来,我们以2020年数据(数据源来自艾瑞)为例来看下整体行业。按照不同媒体可以有短视频、电商、社交、新闻、在线视频、搜索等不同类型。

不同媒体广告增速。第一张图是收入,下一张是同比增速。可以看到短视频(抖音、快手)增速最快,其次电商(阿里、京东、拼多多)、社交(微信、微博);电商的量级最大,几乎可以占到广告的半壁江山。其他新闻资讯(今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等),在线视频(优爱腾B站等),搜索引擎(主要是百度)。

国内在线广告复盘及2022年展望

国内在线广告复盘及2022年展望

不同媒体广告占比。我们可以看到电商占比45%;这部分主要的收入是阿里、京东、拼多多等,尤其以龙头阿里妈妈为主,每年天猫淘宝商家在广告上的支出都很可观。从这里也可以理解为什么字节在2020年整体的收入规模达到2000+亿后,2021年全力以赴做千川电商的原因;因为整个广告的盘子,只有电商广告的天花板足够高。

关于2022年的预测

2021年整体广告市场同比2020年大概增速10-20%,同时预估2022年同比2021年增速在10-20%。艾瑞预测21.9%,经历今年多个行业波动,估计不会超过20%;明年各个行业稳定,也没有新的行业获得大额融资的消息,预计平稳发展。

直播电商预计还有较快增长,但竞争已达红海。阿里的点淘,字节的巨量千川,快手的磁力金牛,尤其是千川和磁牛的2021增速达到50%以上问题不大;但是电商长期竞争,需要供应链和供给端的品质提升,赛道上的选手阿里、拼多多、京东都是极强对手。

信息流效果竞价广告预计会平稳增长,面临较大压力。压力很多是来自于前几年的高速增速,尤其是短视频。随着短视频MAU到达瓶颈,AD加载量也达到高渗透,广告收入增速会逐步回归正常。增长压力下对于降低这个行业的浮躁还是很有帮助的,踏实做事、认真提升自身实力、优化客户ROI、热爱这个行业的优化师才能长期留下。特别声明:

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