8000字长文深度拆解:品牌建设的系统底层逻辑与4大关键步骤

2022-01-18 14:46:40

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本文属于『HBG品牌洞察』栏目的深度干货内容,全文节选自麦青Mandy@HBG院长在过往【HBG系统品牌ke】中围绕“品牌复利、品牌建设模型方法论”进行的部分专业、系统性分享。

讲“品牌”这件事情很容易玄虚,因为一不小心就进行非常复杂化、噱头化的诠释。对于创始人和实战操盘手而言,如何拨开云雾、拨开纷繁复杂的概念和迷雾,去发掘做品牌这件事情的底层逻辑,是一个很大的挑战。

在过去麦青Mandy@HBG院长也经常会被问到如下关于“做品牌”层面的问题:

  • 做品牌是不是只是做Branding就可以了?
  • 做品牌是不是必须要请明星代言人?
  • 做品牌是不是必须要做许多跨界和大片的宣传?
  • 做品牌是不是必须要做一些高大上的营销内容?
  • 是从一开始就要做品牌、还是有销量后再做品牌?

这些问题其实都是困扰创始人和操盘手的一些实战问题。这里我们必须要详细从0到1拆解一下问题背后的根源,才能找到它对应的专业系统解决方案。

一、为什么大家会频繁纠结:做品牌是不是等于做Branding?

因为在过去二三十年当中,有非常多的品牌人受到传统定位理论以及一些传统营销公司的影响,导致大家对于做品牌这件事情,传统的理解就是以为做一些高大上的Branding的宣传就可以了。所以2021年开始整个行业从流量内卷,开始进入到品牌内卷的阶段时,许多品牌就开始参考过往经验去做一些Branding的传统内容,在之前的某行业年度峰会上,麦青Mandy@HBG院长曾经也分析过目前大多数新锐品牌都正在做的一些“同质化”branding内容,简称“品牌建设10件套”:

  1. 原创研发:和OEM厂联合挂名实验室、收购工厂原料厂
  2. 专利报告:各种检验报告专利一条龙
  3. 专家背书:北大清华中科院、医院、医药企业齐背书
  4. 名人代言:明星、流量、头部主播组团打包签约
  5. 逼格输出:出杂志、出书、出卡片、出大片
  6. 跨界联名:一切皆可跨、联合出大片、出礼盒
  7. 情感营销:不感动不是中国人
  8. 特色产品:开私模、搞艺术设计、搞礼盒包装
  9. 文化包装:今天昆仑煮雪、明天苗族傣族一日游
  10. 创始人匠心:匠心旅游、匠心跑步、匠心加猛料

品牌10件套背后的焦虑,其实源于很多人对于做品牌这件事情的理解比较片面和“短期执行层面”, 这一系列底层逻辑不清楚的话,就很容易简单的以为做品牌就是做Branding。

  1. 不太了解做branding是为了谁?是为了投资人和同行自嗨,还是真正针对用户?
  2. 我们的用户痛点是什么?
  3. 我们想通过branding解决什么样的问题?
  4. 解决这个问题,对于我们做品牌持续增长的核心价值最大帮助是什么?
  5. 是否branding的工作有助于我们品牌最终的用户心智建设?
  6. 是否branding的工作是否有助于我们的生意增长?
  7. 是否branding的工作经得起财务角度的挑战?

二、为什么做品牌不能只是做Branding?

从底层逻辑和最终结果而言,做品牌最关注的不是过程,更关注的是最终用户心智结果、品牌心智的建立的结果。所有无助于品牌心智建立,即使过程做得再高大上,用的Branding的方式再潮流,其实并没有本质性的帮助。

而从落地实战层面而言,如果盲目将“做品牌”等同于Branding十件套,就可能陷入到盲目抄袭竞争对手的困局中:

  1. 不知道为何而抄
  2. 压根抄不好
  3. 浪费大量精力和金钱
  4. 为他人作嫁衣裳
  5. 容易引起渠道销售端的质疑

往往内部团队中高管级别,如果是传统创意人、营销人、广告人出身,会更加痴迷于做Branding,因为这些是自己最熟悉的领域,所以会极力说服老板去做这些Branding十件套工作,而并不知道为什么而做、以及该挑选什么适合自己的来做,从而浪费了大量金钱。

当然,这并不一定是中高管的问题,我们作为创始人,不能总是依赖团队,不要奢望团队能帮你思考清楚做品牌的系统化逻辑思路,尤其是动脑子的工作实在是太难了——在企业当中,尤其是创业企业当中,基本就是创始人自己动脑子,剩下的团队成员(无论中低高层)只要能做好80%执行就已经很优越于竞争对手了。如果我们万幸,能够碰到一两个愿意和创始人一样思考问题、一样主动动脑的人才,一定要珍惜,否则这样千载难逢的人才就可能流失。

三、做品牌不是Branding而已,而首先是一套系统的品牌思维逻辑和行动

在过去麦青Mandy@HBG院长已经讲过很多次,品牌心智的建立并不是通过一次、两次的Branding活动就能建立起来的,而是要有系统化的品牌建设的逻辑思维。只有清晰的底层逻辑,才能指引我们每一步的“做品牌”行动。

比如,做品牌的逻辑思维当中,有一个比较典型的模型示例——就是麦青Mandy@HBG院长在过往系统品牌课当中频繁讲到的品牌建设3W1H模型。做品牌不是做branding执行,而是要有一整套系统化的品牌建设逻辑思维,要回到4大核心问题来系统化梳理我们的品牌工作:

  1. 为什么而做?WHY
  2. 为谁而做?WHO
  3. 做什么?WHAT
  4. 以及怎么做?HOW

只有回到底层逻辑,系统化的去梳理清楚品牌的底层逻辑和品牌建设的各项逻辑,才能知道到底所谓Branding的10件套内容适不适合我们的品牌,才不会因为焦虑而盲目抄袭别人。每个品牌有自己适合的做品牌方式,并不一定是要用所谓十件套方式来进行。

四、落地层面的“品牌工作”包括什么?

很多人喜欢把品牌工作复杂化,做了非常多精巧的乙方模型和复杂化诠释,以此来体现自己工作的难度。但实战中,复杂精巧的乙方模型更适合内部PPT开会演示用,但落地工作时,还是要回到最质朴的Job-to-be-done甲方工作步骤当中。

1. WHY为何而做:

找对赛道

找对战场

找对竞争对手

2. WHO为谁而做:

找对用户

深挖用户洞察

3. WHAT要做什么:

做对产品

做对内容

做对品牌

4. HOW怎么做:

营销大渗透的途径、方法、内容落地执行

渠道大渗透的途径、方法、销售落地执行

团队组织的途径、方法、管理落地执行

首先,回到WHY层面,为何而作?就是三个工作内容——找对你想要进入的品类赛道,找对你想要决战的战场以及找对你的竞争对手。

太多品牌其实从一开始就没有想清楚为什么自己要进入这个品类赛道、而不是另外一个?太多品牌还比较痴迷于“蓝海小赛道”,以及对自己的竞争对手没有正确的了解,盲目的找了一个和自己心目当中定位相似的品牌就作为自己的竞争对手了。过去麦青Mandy@HBG院长曾经专门写过一篇深度内容解读过——为什么很多品牌都找不到对的竞争对手,都不知道自己的竞争对手是谁,就开始茫茫然进入战场了,其实是一件非常危险的事情。因为从一开始可能就错了,导致后面无论如何都很难跑出模型。

其次,回到WHO的层面,为谁而做?其实就是两个工作内容——找对用户、深挖用户洞察。

现实当中有一个有趣的现象——找对用户这件事情,对于很多品牌而言是非常难的,但对于有些品牌而言就很简单。那么到底对什么品牌难,什么品牌简单呢?在过去HBG牌研究院当中有丰富的品牌案例给到我们一个简单的品牌画像mapping,仅供大家参考——普遍而言,做过销售的创始人对于用户这件事情的理解,比单纯做营销出身但没有摸过销售的创始人更为深刻,更为真实,更能够抓住自己想要针对的用户。

为什么反而做营销的创始人更难抓住自己想要针对的用户呢?往往是因为这类创始人从来没有真正接触过用户,也从来没有真真正正的销售过任何东西给到真实的用户,导致在一开始创业时对用户的理解是一种玄幻、模糊、不真实的理解。当然如果一开始踩坑之后,能够非常聪明迅速的复盘迭代找到自己的问题,这类创始人也还是能够再抓住真实用户的。

一旦找对自己应该针对的用户,再去挖掘用户洞察,就是单纯步骤性的事情了,市面上也有一系列的工具和角度供大家参考去做用户洞察,这里就不再赘述了。想要获得更完整的HBG用户洞察方法论和工具等信息的,可以后台私信。

第三,What层面要回答三个核心的内容——就是产品、品牌、内容。

从产品角度而言,我们要回答清楚我们产品的价值卖点——最基本的功能价值、情感价值等这些最基本的产品要素是什么?

从品牌角度而言,就是内部要有一个清晰的品牌价值金字塔以及基于品牌价值金字塔要做好内部的长期品牌规划。

从内容角度而言,就是我们如何把这些产品的价值内容宣传出去?应该找什么样的达人和媒介途径,应该让这些媒介途径讲述什么样的内容方式、以及具体的内容策略。

这里必须要注意一点,很多品牌在做产品内容和品牌内容时容易陷入两种误区,一种就是盲目代表消费者,另外一种就是盲目相信个人审美。

比如很多品牌内部工作人员往往会自称自己是消费者,拿自己作为消费者的体验来去说服老板应该做什么样的决策,这其实是一个非常没有脑子且危险的行为,因为当你一旦入行之后就不是普通的消费者了,而且你自己也不会像消费者一样的花钱购买自己家的东西。所以拿自己的专业内行视角去比较用户的视角,其实是一个非常缺乏脑子逻辑的行为。往往自以为自己是消费者的,反而更不了解真实消费者——因为内心是有偏见的。

又比如很多品牌工作人员喜欢做一些高大上的内容,总觉着有高级逼格的才是势能品牌,没有高级逼格的就是动能品牌。用个人审美来代替用户需求也是非常缺乏脑子逻辑的行为。因为个人审美仅代表个人审美,没有高低贵贱之分,你以为的高级逼格可能在其他人眼中反而是low的,你以为的low的审美反而有可能是你用户认为高级的。

我们常常会见到实战当中有不少的品牌会陷入到一种盲目审美,盲目代表消费者的这些误区当中,让内部同事的审美代表了用户的审美,让内部同事的意见代表了用户的意见。这其实就是非常不公平,也很容易让品牌陷入到一种非常不科学的、感性的、基于个人经验和个人审美的一个巨大的品牌增长陷阱当中。

品牌的内容呈现一定不要只是做所谓“高大上”的内容,还是要回到你的用户角度,如果用户的审美并不是所谓世俗意义上的高大上,而是有其他的审美,那么就必须要契合用户去建造你的品牌内容,而不是盲目的参考自己内部同事的审美去代表消费者。因为这种底层逻辑其实是非常不对的,用户其实是多样性的,用户的需求、审美需求都是多样性的。

另外,很多人喜欢把“做品牌”等同于做洋气的品牌。这就要看大家对于品牌这件事情的认知——到底是基于生意的维度?还是基于创意的维度?假如是基于创意的维度,那毋庸置疑,你只要做出来符合你自己审美的品牌就是品牌了,虽然这个定义可能只有你自己认可。

但如果你用科学专业客观的品牌定义认知,就会发现符不符合自己审美不重要,重要的是能不能把品牌结果做出来,黑猫白猫抓住老鼠就是好猫。那么什么叫做品牌结果,其实就是两个维度:从用户心智当中,建立起来了一个“高心智显著性”的品牌,从生意维度,做起来了一个销量领先的品牌。这就是做品牌的最终结果,不是审美高级而已、也不是做逼格。这就是市面上为什么艺术家、创意人、自媒体人做品牌的成功率远低于销售出身做品牌的成功率的本质原因——因为懂生意、懂品牌底层逻辑、没有审美偏见、没有个人执念。

第四,解决完WHY\WHO\WHAT的内容之后,品牌要落地的工作就是——要采用什么样的形式去把内容、产品和品牌触达到用户?并且让用户在脑海当中建立起品牌心智?

这涉及到我们选择的媒介方式以及渠道的方式。选择任何的方式都要回到人货场的基本逻辑上面去思考,也就是前面提到的WHY\WHO\WHAT三个层面上去系统梳理你要采用的媒介形式和媒介方法。

大家一定要心里非常清晰一个执行层面的底层逻辑——在所有品牌和产品营销当中,不存在完美的内容和好内容,只存在对的内容。什么叫对的内容?就是人货场匹配的内容才是真真正正对的内容。

所以作为创始人,绝对不要只评价我们的团队内容做的是不是完美,是不是高逼格,是不是高级——这些都不重要,重要的是我们的内容是匹配我们的用户、匹配我们的媒介渠道?一定要做到人货场匹配才能叫做真正对的内容。

比如你选择的是抖音这样的媒介平台,那么你就要学会用抖音式内容呈现方式来呈现自己的品牌,而不只是在抖音仅仅上传一个电视广告片这类不匹配的官方硬广性质内容。但如果你选择的是传统媒体去触达你的用户,那么你就不能只是用抖音上面的达人推广这种非常接地气的方式去呈现,必须要用电视广告这类非常专业的方式去来呈现品牌。假如选择在快手上触达用户,就不能只是做小红书上面高大上的内容;假如选择小红书,就不能直接用快手上偏生活化的内容。

所以回到最终想要回答的问题上面,做品牌这件事情,首先要有一个清晰且系统化做品牌的思维和底层逻辑,其次才是落地在我们针对哪些用户、做什么样的内容、以及如何传达我们的内容,触达我们的用户,建立我们用户的品牌心智的一系列具体工作。作为实战派,永远不要玄虚化品牌、也不要复杂化诠释做品牌这件事情。

现实当中往往是脑袋清晰、深谙底层逻辑、心中没有执念,眼中没有偏见,真真正正卖过货给到真实用户,触摸过真实用户,且尊重真实用户的创始人,才能做出来真真正正属于用户的品牌,而不是属于个人脑海当中的品牌。

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