新消费洗牌战,成为下一个价值10亿品牌的6个破局之道

2022-01-18 15:01:32

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万亿的新消费市场,为何有的品牌初出茅庐就能够一跃成为万众焦点,长时间声量销量双收割;有的却从曾经的C位舞台退到边缘,逐渐消失在人们的视野里;有的新品牌甚至“活不过”三年,开局即是结束?

《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》研究了180家新消费品牌,从他们的创始人特征、供应链管理模式、营销推广渠道、团队管理模式等方面,总结出新消费洗牌战中,成长为下一个价值10亿长红品牌的6个典型技能。

一、品牌创始人需具备的Buff

创始人的商业基因往往决定了品牌的生命力。新消费品牌创始人他们是谁?他们身上具备了怎样的素质和能力?

微播易通过研究上百位强势新消费品牌创始人,发现了这些品牌的“幕后推手”有两大突出的圈层特征。

第一类是科班出身的专业系统品牌派,其中国际消费巨头宝洁系占比最大。

自1988年进入中国,宝洁就以系统化的培训管理和出色的营销能力闻名,被誉为营销界的“黄埔军校”;为中国消费品行业培养了大批优秀人才,这其中就包括完美日记、HFP、Usmile、植观、PMPM、Wonderlab等新消费品牌的创始人。

这些 “前宝洁人”们凭借对快消行业的敏锐触感和先天优势以及数据分析、消费者研究、企业管理等方面的过人能力,让他们既能在新消费风口下迅速捕捉到创业机会,也让他们更容易激烈的消费市场竞争中脱颖而出。

熊猫资本合伙人李论认为,新一波创业者中,以宝洁系为代表的接受过系统化培训、并拥有互联网能力的精英,是一群最好的创业者。

另一类新消费品牌创始人是擅长流量渠道打法的生意派,对于流量的理解能力,可能是这些消费品牌创始人的重要特质。

例如从阿里系走出来的Polyvoly创始人李梓嘉、可糖创始人赵威、腾讯系的MENXLAB创始人刘逸洵、M Stand创始人葛冬、字节系走出来的BUFFX创始人亢乐等人有着丰富的互联网运营、营销工作经验,他们不仅善于利用流量与用户打交道,更加善于精细化营销与数字化经营。

研究报告|新消费洗牌战,成为下一个价值10亿品牌的6个破局之道

但整体上看,不论哪派创始人,曾经的业务实操经历,让他们都更加善用利用互联网思维和技术是让产品供应效率、品牌营销效率、团队管理效率、数字化经营效率更高。

二、提高产品供应效率的技能

从产业发展的角度看,推动新消费产品升级迭代的背后,其实是新消费品牌供应链的模式创新。在本报告中,微播易发现中国新消费品牌供应链模式主要有C2M和DTC两种,并且两种模式可以同时被品牌采用。

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DTC是指品牌直连用户销售,这样可以让品牌与用户深度链接,并降低中间流通环节的营销成本,主要方式有自营电商、私域运营等。完美日记就是利用DTC模式下与用户建立深度链接,利用全域数据开展行为研究和快速科学决策,让商品上架周期从传统模式的6-12个月缩短到3个月,仅2019年一年,完美日记就上新了2000个SKU。

C2M便是指通过用户下单按需生产,搭配柔性供应链甚至能够实现反向产品定制,满足消费者个性化需求的同时,也减轻企业的库存压力。小仙炖率先将C2M模式应用于燕窝行业,从客户下单后,订单直达工厂,当天现炖,24小时内发货并送达客户手中。

小批量、个性化定制、柔性生产的DTC与C2M供应模式,不仅让设计、生产、销售为一体的自控型链路成为可能,还让许多新消费品牌实现从贴牌到创牌的飞跃式发展,更让新消费品牌从消费需求洞察、生产到销售,上新时间周期被大大缩短,打造“爆款”的效率大幅度提升。

2000年之前,新品从研发到设计到上架,普遍需要24个月,如今,这个周期被压缩到6-18个月,甚至更短。

小熊电器:7个研发团队共278名研发人员,每年开发新品超过100款,产品研发投入CAGR60%。良品铺子:2020年上半年在售1500余款SKU,产品涵盖14大品类,新品占比18.25%。

产品创新的速度一直是增长的核心驱动力,新物种依托更加精简的供应链路径让产品有着非常快的上新速度,同时能不断进行着产品的优化和迭代。

另外,新消费品牌通常利用A/B test的方式进行加速产品迭代测试,产品研发的创意灵感往往也来自于用户及KOL的共创。

具体方式为,新品在内部员工测试后,通过招募用户和KOL体验,收集产品反馈信息,进而持续优化产品迭代,直到90%及以上用户满意后方可进入市场进行大规模销售。

以三顿半为例,新品会将将产品样本寄送给下厨房平台上的KOL和重度用户,征询建议,不断优化改善产品,并在此过程开创了“领航者”与“预备领航员”的消费者关系新玩法。

花西子从品牌刚刚创立时,就在微博开始做“用户共创”,2019年又把这套系统搬到了小程序上,至今为止已经有上万名用户参与了产品共创。

而在2020年,爆款频出的元气森林也开始利用小程序打造了同样的体系,每次都有千人以上参与。

这种用户参与品牌产品生产和设计,帮助改进,共同创造价值的模式,不仅能高效按需反哺产品研发效率,还能有效促进用户对产品的忠诚度,提升消费者对产品购买粘性。

三、提升品牌营销效率的技能

在注意力越来越分散、信息的获取碎片化的移动互联网环境,新消费品牌创始人们深知中心化、硬广式的营销方式显然已难以适应Z世代。

从前,5-7次广告触达就能触发消费者的购买决策,今天即使30次,消费者也毫无感知。

从前,只需要淘宝一个中心触点,就能建立与消费者电商联系,今天品牌至少要建立5.2个触达,包含微信、抖音、小红书等去中心化触点,否则消费者很容易“失联”。

所以,新消费品牌创始人们基本不再依赖单一渠道进行曝光推广和销售转化,而是构建了更加强大的全渠道运营能力。

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新消费品牌通过跨平台全域投放布局口碑建设,以声量规模倒逼销售转化增长。

在口碑建设布局中,社交媒体和KOL种草成为主要营销推广方式,在线上投放众多渠道中,社交媒体广告占接近60%的较大比例,通过微博、微信、小红书、B站、快手等社交媒体平台头腰尾KOL组合的策略快速扩大品牌声量,迅速建立消费者对品牌认知的心智。

四、提升团队管理效率的技能

较为成功的新消费品牌在组织架构上都有一个共同的特征:团队成员年轻化。

以某8家高速增长的新消费品牌为例,产品、营销、技术等核心职能的近百位员工中,72%的员工都是30岁以下,小于25岁的95后更是占到了30%的比例。

可以说,90后员工已经成为新消费品牌团队中的主力军,而00们也正在蓄势待发。年轻化为企业带来新思想、新理念、新朝气等正能量外,鉴于90后,00后的新世代代际差异与特征,较其他世代的员工可能存在更高的管理难度与方法挑战。

高度契合移动互联网时代的阿米巴模式无疑是最佳的解。阿米巴经营模式,源于东方哲学,被日本经营之神稻盛和夫创造发扬的经营手法。以自利利他哲学为基础,通过划小核算单元,独立开展经营和核算,其次通过将市场竞争机制导入企业内部,最后实现内部交易和成批量的培养具有经营意识的人才并且实现全员参与经营,大幅度提升了员工主观能动性。

阿米巴这种破除部门壁垒,打通前中后台,加速创新与协同的管理模式,充分满足了90后和00后等新世代员工在个性需要、成长需要、关注需要、认同需要、归属需要。

自嗨锅就采用了“品牌经理制”的阿米巴管理经营模式,不仅保证了不同团队的独立思考,还有效鼓励每个员工主动参与经营,有效提升内部团队竞争力。

用经营把管理做简单,让本就追求开放、自由、共赢、自主的90后员工能像老板一样思考、决策和行动,自主经营。相信,未来阿米巴会被越来越多新消费品牌应用到实际企业管理中。

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五、数字化经营的技能

可以说“数字化”是新消费品牌创始人开始创业就刻入骨髓里。元气森林成立之初,第一件事就是建立业务运营系统。瑞幸咖啡在成立之初就实现了用户、商品、交易、营销和团队的五个在线,其数字化系统涵盖了门店进货、销售、排班和盘点等多个层面。

数字化经营,不仅能够帮助企业应对类似疫情这种突发情况,更能够帮助企业更有效地整合资源,灵活地应对业务变化。

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六、挖掘蓝海增量市场的技能与敏感度

首先,从人群增量角度而言。

“得年轻人者得天下”如今早已被奉为品牌营销界的圭臬。1995-2009年出生的 “新生代”已然成为每个新消费品牌必争的人群。

Z时代在物质条件相对丰富且经济高增长的环境中成长,再加上独生子女居多、受教育程度较高,热衷于悦己和个性化,被潮流文化、品牌价值所吸引,这些消费偏好释放了大量的消费需求。可以说,Z世代正在接过新消费需求的接力棒,逐渐成为中国乃至全球消费市场的主力军。

谁能抓住“Z世代”,谁就能成为下一个王者已然成为新消费品牌们的共识,不论从年轻时尚的商品设计,还是年轻人爱不释手的抖音、B站、小红书等社交营销渠道,品牌们都争先恐后极力“讨好”着这群消费“金矿”。

然而,事实上,除了Z世代,“新老人”、“新中产”、“新小镇青年”三大人群同样蕴藏着巨大的商业潜力,值得关注。

目前中国的生育率已经降到更替水平以下,人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平,全国60岁及以上人口占18.70%,人口老龄化程度加深,预计在2050年或将有5亿60岁以上的新老年群体,新老人无疑将成为老龄化社会的重要消费群体。

但不同于过去的老年消费习惯,“新老年”消费特点从生存型转向乐享型,他们更加乐于为自我消费,且重视健康、文化类产品

2050年中国拥有60万亿的银发消费市场空间亟待开发,有钱有闲的老年人群体正在成为消费市场的不可忽视的重要力量。

除了新老人,新小镇青年同样不可小觑。

在疫情侵扰的2020年,城镇居民消费断崖式下降时,农村居民的消费依旧保持增长,可见其消费潜力。这其中,“新小镇青年”做出了极大贡献,他们分布在三四线及以下城市县级市,群体体量约2.27亿人,生活压力通常较小,并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草,更加偏好国货和性价比产品。

拼多多下沉市场的战略充分说明了五环外的市场价值。本质上,商业的世界本就不存在什么“低端用户”,有的只是需求没有被满足的群体。

另外,高学历、高收入“新中产”群体同样不可小觑, 35岁左右的他们,在消费上偏向于科技智能、健康及文化消费。是消费水平增速最快的群体。

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以新生代、新老人、新小镇青年、新中产这四类为消费主体,微播易预测2022年将衍生十大消费关键词,包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴。

研究报告|新消费洗牌战,成为下一个价值10亿品牌的6个破局之道

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整体上看,不论是新生代、新老人还是新小镇青年或是新中产,整体上的共性特征就是从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲,这些新一代消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变,带动了消费市场从大众化流通导向变成了圈层化需求驱动。

而圈层化是完全不同于大众化的一个全新的市场结构,从而也形成了新消费“从心出发”的新商业逻辑。

其次,从行业增量角度。

微播易认为,市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低、消费者妥协度低的行业容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物为新消费品牌聚集行业。

从新消费品牌未来发展看,大家电、日化洗护两大行业由于在CTR集中度、技术积累、品牌效应等方面有较高壁垒,目前新锐品牌数量较少,未来逆袭成熟品牌的可能性也较低。

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最后,从品类增量角度。

根据“2021中国新消费品牌增长力大调查TOP300”数据显示,成立时间在5年以内的消费品牌占比高达58%,“年轻”无疑是新消费品牌们的核心标签。而“细分化、差异化、区域化”成为新品牌的重要抓手。

完美日记就避开了大品牌扎堆的护肤品品类,从彩妆切入,逐步打开局面;花西子口红则是从口红这种看起来技术要求相对低、大牌竞争也相对小的品类入手,通过国风的设计形成差异化优势;喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等创造了新茶饮赛道;江小白创造了新酒饮赛道等。潮玩手办、新酒饮、新茶饮、抗糖代餐、睡眠经济、智能小家电等领域,不仅仅是以一个新品牌的面目出现,更是“物种再造”。

他们似鲶鱼般搅动了中国消费市场,改写了商业规则与营销规则,带来了前所未有的商业变革,也逐渐“唤醒”了一众“前辈们”。眼下,不少老牌玩家正在在积极努力跟上新消费的时代浪潮,通过年轻化、价值化、科技化激活市场,扩大用户群,经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新,或在新品类中延展上新。

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比如,元气森林之后,百事、可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等开始加码推广自家的无糖气泡水饮料;康师傅、统一等传统方便食品巨头纷纷进军客单价达10-20元的高端方便面市场;看到Oatly掀起燕麦奶流行风潮后,传统乳业巨头伊利也开始跟进。

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未来,或许我们将见证更多新品牌通过品类创新、场景创新实现突围,同时也将看到更多成熟品牌甚至是“老字号”级别的经典品牌通过年轻化颠覆消费者认知。

世间唯一不变的就是“变化”,五年一小浪、十年一大浪的消费发展趋势,唯有把变化当常态,应变自如,能够保持持续创新的品牌,才能成为可期的未来品牌。

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